Маркетинговые исследования рынка недвижимости

Таблица 1.1

Объемы продукции в  ценах  Х₀ года, млн р.

 

Показатели	Конкуренты   Конкуренть 1					Всего
	1	2	3	4	5
Х0 год	254,07	259,2	177,93	153,09	191,16	1035,45
Х–1 год	156,6	231,4	220,3	231,4	243,1	1082,6
Х–2 год	132,9	213,4	201,7	236,3	236,3	1020,6

Занесем итоговые показатели табл. 1.1 и показатели объема рынка в натуральном выражении (тыс. м²) из табл. 1И в расчетную табл. 1.2. Определим прогнозные показатели на Х₊₁ год  для этой таблицы (рынок жилья «Б»):

–  количество квартир (табл. 2.7)..………….………………. 816;

– объем рынка в натуральном выражении (произведение количества квартир и средней площади квартиры по Х₀ году  из табл. 1И)..............…………... 816 ^. 58,7 / 1000 = 47,9 тыс. м²;

– средняя цена 1 м² жилья – принимаем цену Х₀ года по данным табл. 1И (объем продукции в млн р. делим на тыс. м² в графе «всего») ……………...…………1035,45 / 59,4 = 17,43 тыс. р.;

– объем рынка в стоимостных показателях (произведение объема рынка и цены 1 м²)………………47,9 ^. 17,43 = 835,0 млн р.

Оценим темпы роста рынка  и изменения в темпах роста (начиная  с Х_–1 года) с помощью показателей: темп роста рынка и коэффициент динамики темпов роста рынка. Темп роста рынка в каждом году определим  отношением объема продукции данного года к объему продукции предыдущего года как в натуральных, так и в стоимостных показателях. Темп роста в Х_–1 году:

в натуральных показателях:        108,2 % = 59,1 / 54,6 ^. 100 %,

в стоимостных показателях:        106,1 % = 1082,6 / 1020,6 ^. 100 %.

Аналогично определяем темп роста  в последующие годы и заносим (через дробь) в табл. 1.2.

Коэффициенты динамики темпов роста  определяем отношением темпов роста в текущем году к темпам роста прошлого года, также по два коэффициента,  начиная с Х_–2 года.

Коэффициент динамики в Х_–2 году:

по натуральным показателям:                 0,93 = 100,5 % / 108,2 %,

по стоимостным показателям:                 0,90 = 95,6 % / 106,1 %.

«Натуральные» темпы роста и  коэффициенты динамики (рассчитанные по размеру рынка в натуральном  выражении) далее используем в качестве основных, «стоимостные» (рассчитанные по размеру рынка в стоимостном  выражении) – будем применять  в качестве дополняющих.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.2

Показатели объемов и  динамики рынка

 

Год	Объем рынка, тыс. м2	Объем рынка,  млн р.	Темп роста рынка, % натур/стоим	Коэффициент динамики  натур/стоим	Стадия  жизненного цикла
Х–2	54,6	1020,6	–	–	–
Х–1	59,1	1082,6	108,2 / 106,1	–	Зрелость
Х 0	59,4	1035,45	100,5 / 95,6	0,93 / 0,90	Насыщение
Х+1	47,9	835,0	80,6 / 80,6	0,80 / 0,84	Сокращение
Прогноз на Х+3 год	–	–	приближение темпов роста рынка  к нулю		Разложение

Проанализируем полученные показатели. По прогнозу, в Х_-1 году темп прироста рынка составит 8,2%, что близко к 9% и характерно уже для стадии зрелости. В Х₀ году темп роста рынка близки к нулю 0,5%, что характерно для стадии насыщения. Таким образом, в Х₀ году рынок, скорее всего, вступил в стадию сокращения. Коэффициент динамики («натуральный») в Х₊₁ году значительно уменьшился. Таким образом, можно предположить, что в Х₊₁ году рынок вступит в стадию сокращения.

Каковы же тенденции дальнейшего  развития рынка? По расчетам (см. табл. 2.8) потенциал спроса составляет 4,6 года, т.е. стадия сокращения может длиться еще четыре  года. Наиболее вероятны следующие тенденции развития рынка: постепенное, в течение четырех лет, постепенное приближение темпов роста рынка к нулю; возможно уже на четвертом году вступление рынка в стадию разложения.

1.2 Продукция и позиции конкурентов на рынке

Для построения карты стратегических групп на рынке «Б» сначала  очертим круг характеристик конкурентов  и  продукции с целью более  четкого позиционирования их на рынке. Часть таких характеристик мы можем отобрать из исходных данных – из состава качественных характеристик  конкурентов (см. табл. 1И).

Таблица 1.3

Основные показатели деятельности конкурентов на рынке

Наименование показателей	Значение показателей по конкурентам					Среднее по отрасли
	1	2	3	4	5
Цена 1 м2, тыс. р., в Х0 году	17,05	17,05	17,11	18,01	18,38	17,43
в Х–1 году	20,08	17,27	18,36	18,97	17,74	18,32
в Х–2 году	16,41	19,05	19,21	19,06	19,06	18,69
Рентабельность, %, в Х0 году	17,0	12,2	19,4	20,6	22,1	17,6
в Х–1 году	36,7	26,3	26,1	24,2	26,1	27,1
в Х–2 году	12,4	24,8	26,2	29,3	26,7	24,7
Доля субподряда, %, в Х0 году	12,9	0,0	12,7	14,2	14,3	10,1
в Х-1 году	12,8	12,7	12,0	13,4	10,3	12,2
в Х-2 году	7,7	9,8	12,8	8,9	12,7	10,6
Загрузка ПМ, %, в Х0 году	90,9	92,7	63,4	51,8	63,4	72,4

Проанализируем рассчитанные показатели в плане уяснения схожести и различия позиций конкурентов на рынке и целесообразности использования  этих показателей для построения карты стратегических групп. Первое, что необходимо отметить, это стабильная тенденция ежегодного снижения цены 1 м² жилья. Почти такая же картина наблюдается и по показателям рентабельности. Напрашивается вывод о наличии острой ценовой конкуренции за долю рынка. Вместе с тем, различия в ценах и уровне рентабельности незначительны, и эти показатели не подходят для построения карты стратегических групп.

 

 

 

 

 

Таблица 1.4

Характеристики  для  построения карты стратегических групп

 

Наименование характеристик	Значение характеристик по конкурентам (Х0 год)					Итого (среднее)
	1	2	3	4	5
1. Объем продукции, тыс. м2	14,9	15,2	10,4	8,5	10,4	59,4
2. Средняя площадь квартиры	64,8	50,4	66	54	61,2	58,7
3. Средняя цена квартиры, тыс.  р.	1104,84	859,32	1129,26	972,54	1124,86	1023,14
4. Планировка и отделка	0,7	0,5	0,6	0,4	0,7	-
5. Район застройки	0,8	0,7	0,8	0,9	0,8	-
6. Коммунальные услуги	0,7	0,7	0,7	0,6	0,8	-
7. Доля субподряда	12,91	0,00	12,70	14,24	14,33	10,10
8. Дополнительные условия финансирования	кк	кк	кк	пр	пр	-

Любая пара из семи характеристик (2–8) может выступать в качестве двух переменных для построения карты стратегических групп. Согласно принципу маркетинговой ориентации выбираем пару характеристик «2–5». Рассматриваем ее на предмет корреляции, т.е. очень схожего характера изменения значений по конкурентам. Корреляция отсутствует, и эту пару характеристик принимаем в качестве переменных для двух осей первой карты стратегических групп.

 

 

 

 

 

Таблица 1.5.1

Карта стратегических групп  № 1

Район застройки	Средняя площадь квартиры
	1. Средняя > 59,0 м2	2. Малая < 59,0 м2
1. Прилегающие к центру районы (0,8–0,9]		конкурент 4                            группа 1   8,5 тыс.м.кв. 14,3%
2. Районы средней удаленности (0,6–0,8]	конкуренты 1,3,5                             группа 2   35,7 тыс.м.кв. 60,1%	конкурент 2    группа 3       15,2 тыс.м.кв. 25,6%
3. Отдаленные районы (0,4–0,6]

 

Согласно карте №1 анализируемая  отрасль разделилась на три  стратегических группы. Наиболее мощной (доля рынка  60,1%) является стратегическая группа №2,состоящая из трех конкурентов (1,3,5). Ее продукция находится в районах средней удаленности от центра, с площадью квартир 60-66 м.кв.Стратегическая группа №3, также достаточно мощная (доля рынка 25,6%), представлена одним конкурентом (3). Она активна на сегменте рынка с продукцией в районах средней удаленности и с площадью квартир менее 59 м.кв. Стратегическая группа №1 – самая маленькая (доля рынка 14,3%) представлена одним конкурентом (4). Ее продукция находится в районах, прилегающих к центру, с площадью квартир менее 59 м.кв.

Сильная конкурентная борьба будет  между конкурентами стратегической группы №2. Наиболее сильный конкурент в ней №5. Вероятнее всего конкурент №1 будет вытеснять с рынка конкурента №3 и конкурента №5. Эти конкуренты попытаются занять нишу 3.2 (внизу). Между конкурентами разных стратегических групп борьба будет, а именно конкуренты группы №1 возможно будут оказывать влияние на конкурентов стратегической группы №3;а конкуренты стратегической группы №2 возможно будут оказывать влияние на стратегическую группу №3.