Маркетинг как специфическая функция управления

     5. Управление маркетинговой деятельностью предприятия 

     Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и  эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая  возможные каналы сбыта;

• составление  исходя из комплексного учета рыночного  спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой  на основе анализа всех необходимых  факторов рассматриваются возможные  издержки производства конкретного  продукта, в том числе учитываются  необходимые капиталовложения, затраты  на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты  на рекламу, техобслуживание и др.;

• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

• определение  конечного результата хозяйственной  деятельности фирмы: валовых доходов  и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов  и отчислений, включая проценты за кредит. 
 
 
 

6. Развитие маркетингового подхода в управлении предприятием 

     Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ. В рамках маркетинговых  программ находит оптимальный вариант  сочетание в производстве следующих  направлений:

• разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;
• модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;
• усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;
• создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.

  Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы.

На маркетинговые  программы возлагается главная  задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску  продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

В этой связи выработка структурной  политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей  достижения намеченной прибыли. Оценка затрат-результатов, являющихся основой  для формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ресурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов.

Программа открывает возможности для обеспечения, рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального  стимулирования, ценообразования, организации  производства и труда и т.д. Иначе  говоря, применение маркетинга заставляет по-иному переосмыслить сложившуюся  практику планирования, материального стимулирования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     7. Разработка маркетинговых программ и сбытовой политики предприятия 

     Разработка  программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности. Для  каждого вида продукции разрабатывается  своя программа, в которой делается попытка предусмотреть все производственно-хозяйственные  и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более  продолжительного поддержания конкурентоспособности  продукции на рынке.

Программа маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает  конкретно кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

     Программа маркетинга разрабатывается как  по продукции, уже выпускаемойфирмой, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Целью программы маркетинга по продукту являются разработка на основе полученной информации оптимальных  технико-экономических показателей  продукции и проведение многовариантных  расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства. Конечная цель программы маркетинга по новой продукции состоит в  определении рентабельности продукции  и принятии решения о целесообразности ее внедрения в производство.

     Главными  задачами программы маркетинга являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном  выражении на текущий и перспективный  период; выбор целевого рынка или  конечного потребителя (строго определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребностей в продукции; сопоставление  издержек производства, цены, прибыли  по каждому продукту.

     Важнейшая задача маркетинговой деятельности: выявление на основе многовариантного анализа, проводимого с использованием ЭВМ, тех видов продукции, которые  могут обеспечить фирме наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства через планирование на выпуск именно таких видов продукции.

Программа маркетинга по продукту служит основой  для разработки проекта плана  на текущий или перспективный  период в производственном отделении

     Цели  разработки программы маркетинга по производственному отделению:

• определение  на основе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры выпускаемых изделий  в количественном и стоимостном  выражении. Принятие решения о целесообразности создания новых товаров и освоения их в производстве; обновление выпускаемой  продукции с улучшением ее потребительских  качеств; усовершенствование и повышение  технического уровня выпускаемой продукции; снятие с производства устаревшей продукции;

• определение  структуры производства по производственному  отделению (доли отдельных видов  продуктов или групп однородных товаров в общем обороте) для  целей текущего и перспективного планирования;

• определение  общего объема капитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства, закупки нового оборудования и технологии;

• определение  приоритетных источников финансирования - по видам, странам, условиям;

• выбор  основных средств, форм и методов  организации сбыта продукции  производственного отделения (создание сбытовых компаний, использование торгово-посреднических фирм, дилерской сети и пр.) на конкретных рынках; разработка политики в отношении  обеспечения материальными ресурсами: создание дочерних или совместных предприятий  по разработке сырьевых ресурсов, в том числе за рубежом, установление устойчивых связей с поставщиками сырья и материалов.

     Программа маркетинга по производственному отделению - это базовый документ, составляемый на основе анализа всех показателей  хозяйственной деятельности производственного  отделения за истекший плановый ш-риэд, содержащий оптимальный вариант показателей, предназначенных для планирования деятельности производственного отделения и в дальнейшем фирмы в целом. Программа содержит разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач, стоящих перед производственным отделением и фирмой в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности  общества. Маркетинг связан со всеми  сферами нашей деятельности, и, следовательно нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

В процессе работы над данным курсовым проектом были достигнуты все поставленные на подготовительном этапе цели, а именно:

     -проведен обзор рынка молочной продукции в Казахстане, определены лидирующие компании на основе объемов реализованной за определенный период продукции, основные тенденции;

     -сформулированы проблемы, цели, задач маркетингового исследования рынка молочной продукции;

     -обоснован выбор в виде метода проведения исследования опрос, раскрыты основные понятие, характеризующие этот метод маркетингового исследования;

     -разработана анкета, отвечающая основным требованиям, которые предъявляются к ней; 
 
 
 
 
 
 
 

Список  источников и литература

1. Постановление Правительства Республики Казахстан

2. Герчикова И.Н. Г37      Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с. ISBN 5-85173-039-0

3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001.

4. Голубков  Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.

5. И.Н.Герчикова МЕНЕДЖМЕНТ

6. .  “Все  о маркетинге”. Сборник материалов  для руководителей предприятий  экономических и коммерческих  служб, М. 1992. “Маркетинг” (учебник)  под редакцией Н.Д. Эриашвили, Москва 2000

7. Введение  в теорию маркетинга: В.И. Дорошев

8. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: мировая практика и российские перспективы / Россия на рубеже тысячелетий: Сб. трудов. – М.: ИМПЭ, 2000. С. 279-320.

9. Голубков  Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 1995 г.

10. Голубков  Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 1995 г.

11. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.