Маркетинг как специфическая функция управления

Для успешной реализации всей сложной работы по управлению маркетингом в компаниях  существуют соответствующие службы (отделы, управления, департаменты и т.п.), возглавляемые обычно вице-президентами этих компаний. Структура таких служб формируется в зависимости от направленности маркетинга. По этому признаку можно выделить четыре основных варианта организации маркетинга: товарно-ориентированный, функционально-ориентированный, ориентированный на клиента и регионально-ориентированный. 

     Рисунок№1

Рисунок №1«Таблица 12.4 Маркетинговая среда предприятия» 

     При товарной ориентации формирование подразделений  в службе маркетинга происходит по товарным группам или производителям (схема №1). Такая организация в наибольшей степени подходит для предприятий с широким ассортиментом продукции (услуг).

Каждое  подразделение в этой службе имеет  свой функциональный менеджмент, принимающий  самостоятельные решения.

     При организации маркетинговой службы, ориентированной на клиента, компания подразделяет своих потенциальных  покупателей на группы (например, оптовые  или розничные покупатели, торговые компании, посредники и т.п.), т.е. в  этом случае учитываются особенности  поведения различных потребителей продукции или услуг компании.

Возможна  комбинация отдельных черт каких-либо из приведенных выше схем (например, ориентированных на функции и товар). Вариант такой смешанной (матричной) структуры представлен на (схема №1)

                                                                Схема  №1

 
 
 
 

                  Схема №2 

     На  схеме отдельные исполнители подчиняются функциональному управлению (по развитию, по рекламе и т.п.) и одновременно руководителю товарной группы (бытовая химия, лекарства и т.д.). Здесь появляются проблемы, связанные с нарушением принципа единоначалия (т.е. двойное подчинение исполнителей). Обычно это пытаются смягчить бригадной формой организации труда, коллегиальным стилем управления. В крупных корпорациях в смешанную структуру могут включать и региональный компонент. 

2. Макроэкономическая  ситуация, государственное регулирование.

 

     Рынок молока имеет сезонный характер. Основное его производство приходится на весенне-летнее и ранее осеннее время.  Летом заметна тенденция роста производства молока за счет увеличения удоя.  На диаграмме №1показана динамика производства молока в республике. Рост производства молока   за период с 2007 – 2010  годы был стабилен, средний ежегодный прирост составил 3,7%. В 2010 г. объем производства молока составил 5036,7т.,  что на  518,5  т.  больше чем в 2007  г.  В свою очередь это связано с увеличением поголовья коров. 

                                                      Диаграмма №1

Диаграмма  «Динамика производства молока в Казахстане за 2007 – 2010 г.г

тонн»

     Однако  следует отметить,  что качество производимого молока  оставляет желать лучшего.  Основными причинами такой тенденции является не соблюдение рациона кормления,  содержание животных,  что связано со структурой производства молока по категориям хозяйств.  В Казахстане основное производство молока приходится на хозяйства населения 90,5 %, и только 9,5 % на сельхозформирования и крестьянские хозяйства (рисунок 2). Поголовье коров в личных подворьях составляет 86% от общего поголовья коров. Поэтому качественные показатели молока не соответствуют стандартам заводов требуемых для глубокой переработки.  В результате молокоперерабатывающие заводы республики не могут обеспечить внутренний рынок молочной продукцией,  они  вынуждены закупать импортное сырьё для переработки.  А большой ассортимент молочных продуктов в наших магазинах   напрямую зависит от импортной продукции, поставляемой из России, Кыргызстана, Украины и других стран. Качество молочной продукции регулируется техническим регламентом "Требования к безопасности молока и молочной

продукции", утвержденным постановлением Правительства  Республики Казахстан от 11  марта 2008  года № 230.  В настоящее время разработан проект технического регламента, существенно ужесточающий требования к качественным параметрам молока и молочной продукции.  

Рисунок 2. Структура производства молока в  разрезе категорий

хозяйств  за 2004 – 2007 г. г., %

      в хозяйствах населения  в сельхозформированиях

Как и  было отмечено выше,  объем производства молока и сливок сгущенных в республике за последние четыре года стабильно увеличивался (рисунок 3).  В 2007  г.  производство молока и сливок сгущенных увеличилось на 5% по сравнению с 2006 годом. Объем импорта меньшился на 0,4%,  но его доля по отношению к емкости внутреннего рынка (57 814 тонн) сгущенного молока составляет – 80 %. Это говорит о том,  что отечественный рынок является импорто-зависимым. Основными поставщиками являются Россия – 55%,  Беларусь – 24%,  Украина – 10%.

Объем экспорта минимален, в 2007 г. составил 4,5 тонн, что по сравнению

с 2004 г. меньше на 98%. Экспортерами данной продукции  явились Япония

– 71%; Китай  – 18%; Кыргызстан – 6%. 

3.  Содержание и особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления

     Управленческие  функции выполняются в ТНК  специальным аппаратом (органами управления), состоящим из взаимодействующих  между собой подразделений. За каждым из них закрепляются свои специфические  функции (как функции аппарата управления). Их выполнение связано с решением конкретных задач, входящих в сферу  деятельности (ответственности) соответствующего органа управления. А это требует  применения определенных методов и  средств. Так, для реализации функции  маркетинга применяются такие методы, как разработка внутрифирменных  программ маркетинга по каждому продукту и прогноз развития; для выполнения функции планирования — разработка планов и прогнозов; для осуществления  функции контроля — составление  балансов, счетов прибылей и убытков  и др.

     Организационно-технический  характер функций аппарата управления определяется тем, что они включают в себя сбор, систематизацию, обработку  и анализ информации; выработку и  принятие решений; доведение решений  до конкретных исполнителей и организацию  их выполнения; проведение контроля за выполнением решений.

Каждое  подразделение аппарата управления осуществляет такую деятельность в  рамках своей компетенции, т.е. в  соответствии с реализуемыми им функциями  управления.

     Функции управления деятельностью ТНК, а  соответственно и методы их реализации, не являются неизмененными, раз и  навсегда сформировавшимися. Они постоянно  модифицируются и углубляются, в  связи с чем усложняется содержание работ, выполняемых в соответствии с их требованиями. Развитие и углубление каждой из рассматриваемых функций управления происходит не только под воздействием внутренних закономерностей их совершенствования, но и под влиянием требований развития других функций.

Отсюда  вытекает важное принципиальное положение, согласно которому развитие каждой из функций управления обусловливается  влиянием объективных требований. Будучи частью общей системы управления, каждая из функций должна совершенствоваться в направлении, предопределяемом общими целями и задачами функционирования и развития фирмы в конкретных условиях. Это приводит к изменению содержания каждой функции.

Так, содержание понятия "маркетинг" первоначально  было связано со сбором и анализом всех факторов, относящихся к сфере  обращения товаров и услуг, начиная  от выпуска этих товаров производителем и кончая доведением их до потребителя. Т.е. целью маркетинга считалось  только обеспечение сбыта продукции, производимой фирмой. Но в дальнейшем содержание этого понятия претерпело существенные изменения и ему  стали придавать принципиально  новое значение.

     Функция планирования также приобрела качественно  новые черты и особенности. В  современных условиях внутрифирменное  планирование получило принципиально  новое содержание,  поскольку  потребность в нем вытекает из огромных масштабов обобществления производства. Эта функция развивается  и дополняется ныне функций маркетинга, в связи с осуществлением которой планирование приобретает новое содержание. Особо следует отметить расширение горизонта планирования. Это означает,  что планирование выполняет не только оперативные задачи, но и задачи перспективного развития, что является новым моментом планирования и отражает качественно иное содержание этой функции. * В связи с этим заметные изменения претерпело содержание функции контроля, который тесно связан с осуществлением функции планирования и способствует его более полной реализации. Это означает, что к изучению функций управления ТНК нельзя подходить с чисто формальной стороны, а необходимо выявлять и анализировать изменения,  происходящие в содержании управленческих понятий и представлений. Эти изменения отражают глубинные процессы, происходящие в мировой экономике, к которым в свою очередь пытаются приспособиться и современные ТНК.

Функции управления проявляются более полно  в условиях комплексного подхода  к организации деятельности ТНК, применения целевого управления и создания программно-целевых структур, с помощью  которых выполняются поставленные перед фирмой задачи.

     Комплексный подход к изучению функций централизованного  управления ТНК охватывает такие  функции, как внутрифирменное планирование и контроль, которые, как уже отмечалось, между собой тесно связаны  и дополняют друг друга. 

3.1.  Господдержка в развитии отрасли 

     Существенную  роль в развитии отрасли оказывает  государственная поддержка в виде субсидии за реализованную продукцию животноводства из республиканского и местного бюджетов.

Из республиканского бюджета на 2008  год было выделено всего –  1 020 840.0 тыс. тенге, в том числе:

-  по  программе 010 «Поддержка развития  животноводства» – 

242056,0  тыс. тенге. 

-  по  программе 013 «Повышение продуктивности  и качества

продукции животноводства» – 778 784,0 тыс. тенге. 

     Для объектов переработки животноводческой продукции также были предусмотрены значительные средства из республиканского бюджета в рамках программы "Субсидирование ставки вознаграждения по кредитам, выдаваемым банками второго уровня предприятиям по переработке сельскохозяйственной продукции на пополнение их оборотных средств". По указанной программе предприятиям по переработке молока в 2008 году в целом по республике 17  заемщикам выдано 1655,08  млн.  тенге,  сумма субсидирования составила 152,89  млн.  тенге. 

3.2. Структура потребителей молочных продуктов 

     Группы  потребителей.

Потребителей  молока можно разделить на две  основные группы:

1. Молокоперерабатывающие  предприятия;

2. Население.

     Молокоперерабатывающие - предприятия осуществляют закуп

молока  напрямую у производителей и через  заготовительные организации. 

Молокоперерабатывающие  предприятия также можно группировать

по объему производственных мощностей и месту  расположения.

По исследуемым  регионам в сельских населенных пунктах  объектов глубокой переработки молока нет.

Население в Казахстане группируется по месту  проживания на городское и сельское. 

Население обеспечивается молоком за счет собственного производства (в сельской местности), через сеть общественного питания и торговую сеть.  При этом за счет средств местного бюджета через сеть общественного питания молочной продукцией обеспечиваются организации образования по программе «Школьное молоко» и учреждения здравоохранения.  По данным Агентства РК по статистике численность населения в Костанайской области по состоянию на 1  ноября 2008  года составила 890 412 человек, из которых 433 175 человек проживало в городах,  457 237 человек – на селе.