Маркетинг как специфическая функция управления предприятием

Также фирма производит предпродажное, гарантийное сервисное обслуживание, а также текущий ремонт указанных  автомобилей. Для этих целей была создана станция технического обслуживания, которая оказывает все виды сервисного обслуживания клиентам.

Главной целью ПК ЗАО «БелУАЗавтосервис» является обеспечение преуспевания в тяжелых условиях современного хозяйствования, а также обеспечение  потребителей Республики Беларусь автомобилями «УАЗ», запасными частями к ним  и качественными услугами по техническому обслуживанию и ремонту.

ПК ЗАО «БелУАЗавтосервис» работает на рынке Республики Беларусь более 16-ти лет. За это время предприятие  сумело завоевать авторитет среди  клиентов и уважение среди конкурентов.

2.2. Анализ целевого рынка предприятия и его рыночной позиции. Результаты анализа.

Что касается рынка автомобилей "УАЗ" в Республике Беларусь, то спрос на автомобили есть, но большая его часть не обеспечена. Предлагают автомобили "УАЗ" на рынке Беларуси около 10 фирм, в том числе в г. Минске - 4 фирмы: «БелУАЗавтосервис», «Легавтотранс», «Престижавтоторг», «Мидивисана». Цены на автомобили устанавливаемые под воздействием спроса и предложения колеблются в пределах 5-7% у отдельных продавцов. В настоящее время на рынке автомобилей "УАЗ" сложилась такая тенденция, что в связи с возникшими финансовыми затруднениями АО "Ульяновский автомобильный завод" осуществляет продажу автомобилей за наличный расчёт на 10% дешевле, т.е. цена автомобиля, приобретённого за наличный расчет коммерческим организациям менее, чем цены фирм, работающих по договорам с заводом. Это, конечно, же сказалось на ситуации на рынке автомобилей УАЗ в Республике Беларусь в том смысле, что цена автомобиля у регионального дилера АО "Ульяновский автомобильный завод" оказалась выше, чем у коммерческих фирм. Конечно, разница в 10% по первоначальной стоимости позволяет некоторое время поддерживать цену на уровне ниже чем у конкурентов, за счёт применения меньшей торговой наценки, стимулируя в какой-то степени сбыт и обеспечивать в тоже время прибыль. Однако такая ситуация временна. Если рассматривать рынок Республики Беларусь, то на нём функционирует около 10 фирм, занимающихся продажей автомобилей "УАЗ". На основании информации о реализации автомобилей за 2011 год имеем (см. таблицу 1):

Таблица 1. Основные продавцы автомобилей "УАЗ" в РБ

Наименование фирмы	Кол-во реализованных авто
АО "БелУАЗавтосервис"	156 автомобилей;
Фирма "Полымя" г. Борисов	110 автомобилей;
Фирма "Сталкер" г. Минск	100 автомобилей;
Остальные 7 фирм	около 300 автомобилей.

 

Таким образом ёмкость рынка  автомобилей "УАЗ" составляет за 2011 год 156 + 115 + 100 + 300 = 671 автомобилей. Исходя из ёмкости рынка, за год доля фирмы АО "БелУАЗавтосервис" на рынке автомобилей "УАЗ" Республики Беларусь составит (156/671) * 100 = 23,3%. Что касается уровня конкурентной борьбы, то здесь можно отметить, что конкуренция между 10 фирмами не является жестокой и в то же время не является монополистической скорее характеризуется невысокой степенью конкуренции.

Если говорить о конкуренции  на рынке автомобилей РБ, то здесь  можно выделить внутреннюю конкуренцию, которую ведут между собой  фирмы занимающиеся торговлей автомобилями "УАЗ", а также внешнюю, которую ведут фирмы, торгующие автомобилями "УАЗ" с фирмами торгующими другими марками автомобилей, в основном "ГАЗ" и "ВАЗ", а также зарубежными аналогами.

Что касается фирмы АО "БелУАЗавтосервис", имеющей 23,3% рынка автомобилей "УАЗ" основными конкурентами являются фирмы "Полымя" г. Борисов (115/671)*100 = 17,1% и  фирма "Сталкер", занимающая (100/671)*100 = 14,9% рынка автомобилей "УАЗ" РБ.

АО "БелУАЗавтосервис", занимается продажей автомобилей "УАЗ", запасных частей, также осуществляет сервисное  обслуживание автомобилей в отличие  от фирм "Полымя" и "Сталкер", которые занимаются только реализацией  автомобилей и запасных частей к  ним.

Что касается внешней конкуренции, то здесь необходимо выделить конкуренцию автомобилей "УАЗ" на рынке РБ с российскими марками "ГАЗ" и "ВАЗ" с одной стороны и зарубежными марками. На рынке РБ функционирует около 6 фирм, занимающихся торговлей автомобилями "ГАЗ". Наибольшая доля рынка принадлежит фирме "БелГАЗавтосервис" г. Минск - 60%, Торговлей автомобилями "ВАЗ" на рынке РБ осуществляет около 5 фирм. Наибольшая доля рынка принадлежит фирме АО "Лада" г. Минск. - 70%. Что касается зарубежных марок, то продажи этих автомобилей незначительна на рынке РБ. Препятствием при покупке этих автомобилей является прежде всего барьер цен, а также психология нашего покупателя, состоящая в том, что автомобиль "УАЗ" удовлетворяет нужды потребителей в надёжной машине, которая может проходить по любому бездорожью, перевозить любые разновидности грузов, а зарубежные автомобили должны применяться для других нужд, (загородные поездки за город, в горы на отдых и т.д.). По этим причинам продажи иностранных автомобилей класса "джип" ограничены, они незначительны.

Следует отметить, что ассортимент  АО «УАЗ» отличается высокой степенью гармоничности т.к. все ассортиментные группы обладают высокой степенью близости по особенностям их конечного использования (эксплуатации), сферы применения, общностью технологического процесса, требований к организации производства. АО "УАЗ" выпускает и другие модификации, исполнения, комплектации автомобилей, отличающиеся различным сочетанием перечисленных и других конструктивных признаков, разной степенью комфортабельности.

Таким образом, автомобили "УАЗ" по своим техническим характеристикам подходят для условий эксплуатации в Республике Беларусь.

Структура потребителей автомобилей УАЗ приведена в таблице 2.

Таблица 2. Структура потребления автомобилей "УАЗ" в РБ

Отрасль народного хозяйства		Удельный вес  потребителей, %
1.	Милиция	23
2.	Связь	14
3	сельское хозяйство	15
4.	лесное хозяйство	12
5.	Армия	11
6.	Медицина	10
7.	Промышленность	6
8.	Торговля	5
9.	другие отрасли	4

 

Если вести речь о потребителях, то 98% всех потребителей составляют юридические  лица и лишь 2% - физические лица.

Таблица 3. Объем реализации автомобилей

Годы	2009	2010	2011	Итого:
Количество	165	159	156	480

 

 Из данных, приведённых в таблице 3 можно сделать вывод, что объём реализации в период 2009 – 2011 гг. держится примерно на одном уровне, что говорит ровном, стабильном спросе на автомобили «УАЗ».

Следует также отметить, что в  следующем году прогнозируется некоторое  понижение объёма реализации автомобилей, что связано с трудным экономическим  положением АО «УАЗ», сокращающим объёмы выпуска продукции.

Что касается оценки тенденции изменения  спроса можно предположить, что будут продолжать пользоваться большим спросом автомобили УАЗ: 31514, 3309, 33519, 3962 т.к. эти модели незаменимы в народном хозяйстве Республики Беларусь (колхозы, лесное хозяйство, медицина, милиция, фермерство и т.д.).

2.3. Маркетинговая деятельность и использование механизмов маркетинга в управлении предприятием. Результаты анализа.

Как уже отмечалось ЗАО «БелУАЗавтосервис» занимается реализацией автомобилей АО «Ульяновского автомобильного завода», а также запасных частей к ним.

Автомобили "УАЗ" являются товаром  конечного пользования, предварительного и тщательного выбора, длительного  пользования.

АО " Ульяновский автомобильный завод" производит утилитарные автомобили надёжные, но не отличающееся высокой степенью комфортабельности и микроавтобусы (всего 93 тыс. единиц).

Автомобиль "УАЗ" разрабатывался в начале 70-х годов. Целью данной разработки было использование автомобилей  в военных целях. Затем " УАЗ" стал на службу народному хозяйству. Автомобили, выпускаемые акционерным обществом "УАЗ" - двухосные повышенной проходимости, с передним и заднем ведущими мостами (с колёсной формулой 4x4) – предназначены для перевозки людей и грузов по всем видам дорог и бездорожью. Автомобили, оборудованные буксирным прибором с амортизирующим устройством, могут буксировать одноосный прицеп полной массы до 850 кг. Автомобили с жёстким буксирным прибором могут использоваться в качестве буксирующего средства только кратковременно. Кроме АО "Ульяновский автомобильный завод" моделей автомобилей подобного рода не производит ни один завод в СНГ.

Главной маркетинговой целью является повышение эффективности функционирования предприятия, сохранение и укрепление лидирующего положения фирмы  на белорусском рынке.

Продукция ПК ЗАО "БелУАЗавтосервис" реализуется под товарным знаком завода-производителя автомобилей  УАЗ – АО "УАЗ". Данная стратегия, на мой взгляд, является целесообразной, т.к. потребители знакомы с товарным знаком АО "УАЗ" с давних времён: Ульяновский автомобильный завод был основан ещё в 1941 году. Товарный знак АО "УАЗ" ассоциируется у потребителей с надёжностью, приемлемым комфортом, высокой проходимостью, хорошей ремонтопригодностью в сочетании с относительно низкими ценами. Следовательно, использование данного товарного знака даёт большое преимущество в реализации нового, инновационного товара.

В качестве товарного знака АО "УАЗ" использует свой торговый знак, который представляет собой сочетание фирменного имени и фирменного знака. Фирменное имя "УАЗ" - "Ульяновский автомобильный завод", фирменный знак УАЗ представлен на рисунке 1.

 

 

Рис. 1. Товарный знак УАЗ

 

Фирма всячески способствует привлечению  клиентов. На данном предприятии постоянно ведётся учёт заявок, поступающих от клиентов, где указывается заранее тот вид продукции, который клиент хочет приобрести. Это удобно для клиентов - к договорённому сроку клиент сможет получить интересующий его товар. Также это выгодно для фирмы - это позволяет работать под заказ.

Также наряду с этим предприятие  предоставляет скидки с цен при оптовом приобретении автомобилей, которая зависит от количества приобретаемых автомобилей.

Если клиенту требуется отсрочка в оплате, то фирма идёт навстречу, предоставляет некоторые кредиты при оплате. Однако данная услуга зависит от надёжности клиент, от срока сотрудничества с данным предприятием.

ГЛАВА 3. Предложения по использованию  механизма маркетинга в управлении отечественными предприятиями 

3.1. Конкретные предложения  по использованию механизмов  маркетинга и управлении предприятием.

Предприятие - сложный механизм по технологии, по организации, по сочетанию различных видов деятельности. Руководитель не может, да и не должен брать на себя то, что гораздо лучше могут сделать другие. Менеджер должен прежде всего проявить предприимчивость при подборе команд, он должен  окружить себя профессионалами, довериться более компетентным специалистам - по производственным вопросам, по маркетинговым исследованиям, планированию финансов и т. д. Себе же оставить лишь то, что входит непосредственно в компетенцию организатора.

Возросшие сегодня требования к  управлению обусловлены увеличением  размеров предприятий, сложностью технологий, необходимостью овладения самыми современными управленческими навыками. Все решения  по финансовым, организационным и  другим вопросам подготавливаются и  вырабатываются ныне  профессионалами  в сфере организации управления, которые осуществляют и контроль за выполнением намеченного.

В целом по предприятию ЗАО "БелУАЗавтосервис" можно предложить следующие механизмы маркетинга в управлении.

ЗАО "БелУАЗавтосервис" рекомендуется создать такую структуру управления, при которой в основе права на принятия решений лежит компетентность, а не занятие официального поста.  

В обстановке роста самостоятельности  и ответственности руководителей  всех уровней, а также и исполнителей, происходит развитие так называемых неформальных связей, которые обеспечивают горизонтальную координацию работ, выполняемых на одном уровне управленческой структуры. При этом, заметим, сокращается необходимость и в вертикальной координации.

Для обеспечения высокой производительности труда работников, руководству ЗАО "БелУАЗавтосервис" необходимо формировать и реализовывать программы систематического обучения и подготовки кадров в целях более полного раскрытия их возможностей.

Также, в качестве рекомендации, можно  предложить формирование кадров производить  на базе собственного персонала, т. к. данное мероприятие обходится дешевле, чем привлечение работников извне. Кроме того, повышается заинтересованность собственных работников в достижении лучших результатов деятельности, улучшается моральный климат, усиливается привязанность  работников к фирме.

Как было выявлено ранее, при помощи анализа состояния предприятия ЗАО "БелУАЗавтосервис", данный хозяйственный субъект испытывает некоторые финансовые затруднения. Чтобы выйти из подобной ситуации, руководству необходимо не только осваивать новые методы и технику управления, но и менять стратегию в целом. Можно предложить следующие рекомендации: