Маркетинг как специфическая функция управления предприятием

Основные задачи маркетинговой  программы:

1. Определение объема выпуска  продукции (новой или усовершенствованной) на текущий период и на перспективу.

2. Выбор целевого рынка или  конечного потребителя (группы  покупателей).

3. Оценка и сопоставление издержек  производства, цены и прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации его производства [8].

Для выпускаемой продукции в рамках программы оценивается прогнозируемый объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, ее конкурентоспособности и рентабельности, тенденций изменения ее спроса.

На основании программ маркетинга обеспечивается выявление видов  продукции, которые могут обеспечить предприятию наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства на выпуск именно этой продукции.

Разработка программы маркетинга по продукту включает следующие работы:

1. Выбор целевых рынков или сегментов.

Предусматривает оценку спроса по конкретному продукту, определение характеристик потребительских сегментов и конкретных потребителей, емкости этого рынка и прогнозирование реальной рыночной потребности в предлагаемом продукте с учетом перспективы развития производства у производителей-конкурентов. Основными показателями программы по продукту, оцениваемому при выборе целевых рынков, являются: емкость рынка (количество и стоимость продаж), оценка платежеспособного спроса (прогноз продаж продукта по голам, темпы роста программ), объем продаж аналогичной продукции конкурентами [12]. Оцениваются также ожидаемая прибыль и темпы роста рентабельности производства (на единицу продукта), прогнозируемая доля рынка (достигаемая или удерживаемая). Целевое назначение программы маркетинга по продукту предусматривает, что каждый вид продукции ориентирован на свой целевой рынок, на конкретную группу покупателей. Это приводит к необходимости оценки и анализа объема и стабильности рынка, его масштабов и стабильности платежеспособного потребительского спроса.

2. Дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента).

Дифференциация продукта оценивается  путем рассмотрения возможности  расширения ассортимента оцениваемого продукта для развития спроса с учетом требований конкретных покупателей, в том числе оценивается объем выпуска в количественном и стоимостном выражении, доля модифицированного продукта в объеме производства производственного отделения и предприятия в целом, общий объем продаж (в количественном и стоимостном выражении) и доля продукта в общем объеме продаж [4]. Дифференциация продукта проводится: по качеству продукта, требованиям потребителей к продукту с учетом их предпочтений, запросов и привычек. Необходимо также оценить возможное влияние дифференциации продукта на производство и изменение спроса существующего и возможного нового продукта, а также его влияние на развитие целевого рынка, технологию производства и диверсификацию потребителей.

3) Определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового, продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя.

Осуществляется с использованием большого числа конкретных показателей оценки. Оцениваются финансовые затраты на внедрение продукта в серийное производство, на исследования рынка, на модификацию продукта применительно к запросам конкретных покупателей, на информационное обеспечение и проведение расчетов по программам маркетинга, на приобретение технологии и планирование производства. Кроме того, оцениваются затраты на сырье (топливо, электроэнергия на технологические цели), материалы, компоненты, машины и оборудование, на заработную плату, на наем и обучение персонала, на содержание управленческого персонала и иные затраты, связанные с разработкой продукта или его модификацией и организацией производства. Издержки производства имеют определенную структуру затрат, оценка которых (отнесение конкретных издержек производства к определенным статьям затрат) регламентируется соответствующими нормативными документами [12].

4) Определение издержек производства на единицу продукции.

Издержки производства на единицу  продукции оцениваются как отношение  общего объема продаж к стоимости  и общему количеству продукта в целом  и по целевым рынкам. Оценка предусматривает также сопоставление издержек производства на единицу продукта с соответствующими показателями на аналогичный продукт конкурента. Для оценки безубыточности производства издержки производства обычно делятся на постоянные и переменные в зависимости от их участия в производственном процессе.

5) Определение финансовых затрат на сбыт продукции.

Финансовые затраты на сбыт продукции  включают расходы: на реализацию продукта, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу, участие в выставках и ярмарках, на создание имиджа продукту и предприятию) и на формирование спроса [9]. При реализации продукта учитывается оплата торгово-посреднических услуг, содержание сбытовой сети, стимулирование деятельности дилеров и других посредников, а также непосредственно покупателей. Также оцениваются и учитываются расходы на товародвижение — транспортировка основными средствами (оплата тарифов) и вспомогательными средствами, страхование и хранение товара в пути, складирование и упаковка, расфасовка, маркировка, оплата пошлин и налогов, транспортно-экспедиторское обслуживание в целом. Расходы на предоставление услуг потребителям должны учитывать организацию технического обслуживания, оказание услуг по вводу поставляемой продукции в эксплуатацию и ремонтные работы.

6) Определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке.

Определение цены продукта, по которой  он может быть продан на рынке, проводится с учетом двух показателей: уровень цены на единицу продукции по прейскуранту и уровень рыночной цены на единицу продукции [9]. Определение уровня цены продукта предполагает ее многовариантный расчет с учетом политики цен применительно к каждому целевому рынку (или сегменту) и глобальной ценовой политики предприятия. При этом важными элементами такого расчета являются также определение структуры цены и методы ее исчисления.

7) Расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции. При оценке прибыли от производства и сбыта продукции рассчитываются: валовая прибыль, прибыль от реализации продукции, чистая прибыль, прибыль, подлежащая распределению, отчисления от прибыли (в том числе налог на прибыль, амортизационные отчисления, арендные платежи, платежи за пользование кредитом, погашение кредитов).

8) Оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции [3].

Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта проводится с использованием показателей:

• рентабельность капиталовложений (инвестиций) в реализацию программы маркетинга конкретного продукта;

• период окупаемости инвестиций;

• рентабельность производства и  сбыта продукта;

• рост рентабельности производственного  отделения и предприятия в целом [12].

Разработка программы обеспечивается на основе полученной маркетинговой  информации. Качество программы определяется полнотой и достоверностью использованной информации, профессиональным уровнем  разработчиков и корректностью  проведенных расчетов.

Программа маркетинга по продукту представляется на согласование и утверждение руководству производственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетинга по этому отделению.

Программа маркетинга по производству представляет собой базовый документ, который составляется по результатам анализа всех показателей его хозяйственной деятельности (по производственному отделению и/или предприятию в целом) за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, необходимых для планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом [1]. Она должна содержать развернутое обоснование и необходимые материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая программа маркетинга разрабатывается по каждому производственному отделению и предприятию в целом на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при ее реализации.

Целями маркетинговой программы  по производству являются: поиск оптимальных  вариантов номенклатуры выпускаемой  продукции и структуры производственной программы и сбыта, обеспечивающей прибыльную деятельность предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также минимизация издержек производства по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия [1].

Основные задачи разработки программы:

1. Определение и обоснование  номенклатуры выпускаемой продукции  в количественном и стоимостном  выражении и структуры производства для организации текущего и перспективного планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом.

2. Определение общего объема  необходимых инвестиций (капитальных вложений), их распределение по приоритетным направлениям размещения и развития производства (в том числе создание новых производственных мощностей), приобретения нового оборудования и технологии.

3. Определение рациональных источников  финансирования инвестиций и  текущей деятельности предприятия  (по видам, срокам и условиям).

4. Определение политики предприятия  в отношении обеспечения производства необходимыми материальными и трудовыми ресурсами.

5. Определение допустимых (конкурентоспособных) издержек производства и цен на продукцию.

6. Определение средств, форм  и методов организации сбыта  продукции (выбор рациональных  маркетинговых каналов) на конкретных  рынках.

7. Оптимизация прибыли и рентабельности  производства [8].

Содержание маркетинговой программы  по производству отражает вклад маркетинга в достижение общих целей и реализацию стратегии предприятия и конкретных целей производства, в том числе обеспечение прибыли и эффективности производства и предприятия в целом. Разработка программы включает конкретные виды работ, отражающие содержание маркетинговой деятельности при реализации ее основных задач.

Программа включает разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач  производственного отделения и предприятия в целом. Конечный результат программы — определение показателя прибыли и рентабельности производства и предприятия.

При разработке маркетинговых программ могут быть использованы средства и технологии управления проектами. В том числе: организация технико-экономических исследований и обоснование принимаемых инвестиционных решений, оценка ожидаемых результатов хозяйственной деятельности предприятия при реализации программ (оценка доходности и эффективности инвестиций с использованием моделей), учет инфляции и рисков реализации программ и получения желаемого результата и др.

Программа маркетинга по производству (производственному отделению) проходит поэтапное согласование и утверждается высшим руководством предприятия. На первом этапе программа согласовывается со всеми группами по разработке маркетинговых программ по продуктам в производственных отделениях, с отделом планирования и центральной службой маркетинга. На втором этапе согласованная программа представляется в центральные службы предприятия для координации всех видов работ, предусмотренных программой (маркетинг, производство, финансы, материально-техническое обеспечение, сбыт и т.д.) [1].

На основании программы маркетинга по производству разрабатываются планы соответствующих структурных подразделений, производства и предприятия в целом на год и на последующий период, утверждение которых осуществляется в установленном на предприятии порядке и сроки. Корректировка (уточнение) маркетинговых программ и планов' проводится в зависимости от конкретных изменений внешних факторов в соответствии с процедурой, аналогичной их утверждению.

ГЛАВА 2. Анализ развития маркетинга как функции управления предприятием

2.1. краткая характеристика предприятия и его бизнеса.

Производственно-коммерческое закрытое акционерное общество «БелУАЗавтосервис» было образовано в 1994 году.  Основными  учредителями общества являются: ОАО  «Ульяновский автомобильный завод», ОАО «Волжские моторы», ОАО «Автодеталь-Сервис», РО «Белагросервис», ОАО АСБ «Беларусбанк», «Белснабкомплект».

ЗАО "БелУАЗавтосервис" действует  на основе учредительного договора и  устава. Высшим органом управления является собрание акционеров. Собрание акционеров определяет основные направления деятельности, производит дополнения к уставу, определяет организационную структуру, назначает генерального директора, принимает решение о ликвидации акционерного общества.

Возглавляет фирму генеральный  директор, который руководит предприятием и представляет её интересы в контактах с деловыми партнёрами как в Республике Беларусь, так и за её пределами.

ПК ЗАО «БелУАЗавтосервис» в настоящее время является официальным  дистрибьютором ОАО «Ульяновский автомобильный  завод» в Республике Беларусь.

Деятельность организации  направлена на обеспечение народного  хозяйства Республики Беларусь автомобилями  «УАЗ», запасными частями к ним, что необходимо в современных  условиях. Эта необходимость обусловлена  значимостью автомобиля для сельского, лесного хозяйства, развития фермерства, медицинской сферы и др., что  продиктовано высокой степенью надежности, проходимостью, многофункциональным  использованием, большим сроком службы, незаменимостью в условиях бездорожья.