Маркетинг как специфическая функция управления предприятием

Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка планирования.

В деятельности фирм, где внешнеэкономическая  сфера занимает значительную часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции на мировом рынке.

Исключительное значение в современных  условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление  строжайшего контроля за качеством  выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике коммерческих операций, – доведение маркетинговой деятельности до логического конца - получения конечного результата [1]. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки – достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

Такой анализ проводится самой фирмой и независимыми аудиторами, его результаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах фирмы, представляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся данные об итогах деятельности каждого хозяйственного подразделения фирмы независимо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании или консолидированный, включающий показатели по всем дочерним компаниям), счет прибылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять лет). Годовые отчеты фирм доступны для ознакомления не только акционерам, но и фирмам-контрагентам, любым заинтересованным лицам бесплатно.

1.2. Стратегическое определение  бизнеса и оптимизация производственной  программы.

Опыт многих преуспевающих предприятий  развитых промышленных стран показывает, что в условиях рынка с его  жесткой конкуренцией планирование производственно — хозяйственной  деятельности предприятий является важнейшим условием их выживаемости, экономического роста и процветания. Среди многих факторов правильное формирование структуры и содержания производственной программы является определяющим для  оптимального планирования производственной деятельности предприятия.

Одним из наиболее эффективных средств  планирования, позволяющим организовать производство с нацеленностью его  на максимальную эффективность и, одновременно, на удовлетворение потребительского спроса, является оптимизация производственной программы и производственных ресурсов, необходимых для ее реализации. Производственная программа, как документ, определяющий количество единиц продукции в натуральном и стоимостном выражении, которое предполагается произвести на данном предприятии, направлена на удовлетворение платежеспособного спроса и поддержание определенного объема товарных запасов продукции [12]. В процессе развития в Беларуси рыночных отношений, в условиях усиливающейся конкуренции возрастает значение научно-обоснованной и высокоэффективной производственной программы предприятия.

В разное время решением вопросов оптимизации планов производства занимались такие отечественные и зарубежные исследователи как А.Г. Аганбегян, К.А. Багриловский, А.К. Казанцев, Г.А. Краюхин, Ю.А. Львов, B.C. Немчинов, В.В. Новожилов, В.В. Кобзев, И. Ансофф, Ф. Котлер, Р. Коуз, и многие другие. Однако, анализ экономической  литературы и исследования деятельности предприятий, показывают, что далеко не все аспекты названной проблемы разработаны как теоретически, так  и методически. До сих пор не найдено  адекватной современным условиям хозяйствования комплексной модели и технологии формирования оптимальной структуры  ассортимента, соответствующей особенностям функционирования предприятий в  современных условиях. Вместе с тем  эффективность ассортиментной политики предприятия в условиях рынка  давно уже стала важнейшим  фактором его развития. Это обусловлено  в частности тем, что при прежних  условиях хозяйствования предприятия  имели ограниченные возможности  самостоятельной разработки производственной программы, поскольку она, как правило, в значительной степени детально задавалась вышестоящей организацией.

Таким образом, в настоящее время  возникает необходимость в новых  подходах к формированию плана производства на предприятиях, чтобы планируемая  структура выпуска продукции, с  одной стороны, максимально полно  удовлетворяла бы требованиям потребителей, а с другой, обеспечивала предприятию  возможность достижения максимальных конечных результатов его деятельности с учетом внутренних и внешних  ограничений. В связи с этим возникает необходимость определения понятия оптимальной структуры производства продукции.

Под оптимальной структурой производства предлагается понимать такую структуру, которая в максимальной степени соответствует сложившемуся на рынке уровню спроса, и в тоже время обеспечивает максимально возможные значения конечных целевых результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия – объемов продаж, прибыли и рентабельности, определяя тем самым получение максимально возможных фондов оплаты труда и экономического стимулирования [11]. Под оптимизацией тогда следует понимать поиск варианта производственной программы, обеспечивающей наибольшее приближение к абсолютному максимуму дохода. Абсолютный максимум в условиях рынка достигается предприятием, при прочих равных условиях, на основе наиболее полного и эффективного удовлетворения спроса и быстрого реагирования на его изменения.

На большинстве предприятий  сложилась практика утверждения  производственной программы на основе исследования потребительского рынка (данных отдела маркетинга) и соображений  высшего руководства о политике в области ассортимента продукции, в то время как технико-экономический  аспект используется скорее для анализа, чем для расчетного обоснования  управленческих решений в области  формирования структуры выпуска  продукции.

Ход общественного производства в  целом реально зависит от эффективности  конкретных производств, от итогов деятельности всей массы предприятий.

Эффективность производства реализуется  в процессе его функционирования. Функционирование производственных систем - это упорядоченные процессы производства, распределения, обмена и потребления  в рамках существующей структуры  системы, а также внешних и  внутренних условий [9].

Основными направлениями решения  проблемы повышения эффективности  производства являются:

1) оптимальное планирование и  управление производством в условиях  ограниченности ресурсов, дефицита  времени и при наличии внешних  возмущений путем разработки  и применения эффективных методов  выработки и принятия управленческих  решений; 

2) повышение конкурентоспособности  продукции на базе совершенствования  технического и технологического  уровня производства;

3) совершенствование организационных  структур управления. Повышение  эффективности производственной  системы любого уровня – страны, отрасли, региона, предприятия  может быть итогом такого режима  ее функционирования, при котором: 

- результатом производства является  продукт труда, наиболее полно  удовлетворяющий общественную потребность; 

- затраты материальных, энергетических, информационных, трудовых и финансовых  ресурсов на единицу продукта  труда являются предельно экономичными;

- в процессе производства продукта  труда достигается наивысшая  степень использования производственных  основных и оборотных средств; 

- в процессе производства и  реализации продукта труда экономические  интересы общества и каждого  члена общества не противоречивы [12].

Чем лучше используются возможности  системы производить при наименьших затратах сил, средств и времени  продукт труда, наиболее полно удовлетворяющий  общественные потребности, тем выше эффективность производства. Хозяйственная  деятельность предприятия в самом  общем виде выражается в наиболее полном удовлетворении потребностей общества при ограниченности ресурсов за счет эффективного и рационального их использования [12].

Разработка производственной программы  занимает центральное место в  планировании текущей деятельности организации. Она представляет собой основной раздел перспективного и годового бизнес-плана развития предприятия, в котором определяются объем изготовления и выпуска продукции

Механизм планирования на уровне предприятия  основывается на взаимодействии процессов  микроэкономического исследования настоящего состояния предприятия  и моделирования прогнозируемого  уровня его развития в будущем. Несмотря на множество возникающих при  этом проблем, ясно, что разрабатываемые  методы управления и практические инструментарии, позволяющие их реализовывать в  условиях рыночной экономики, должны учитывать  все особенности переживаемого  исторического этапа в развитии нашего общества. Они должны быть нацеленными  на предсказание будущего, и при  этом являться достаточно удобными для  оперативного реагирования на любое  развитие событий и на различные  сценарии их протекания.

Условием успешности планирования является рассмотрение предприятием уже  не одной, а целого набора возможных  альтернатив поведения фирмы  при различных значениях объемов  производства, текущих и единовременных затрат, их динамики в зависимости  от темпов инфляции, изменения уровня банковской процентной ставки и т.д. Важнейшей задачей лиц, принимающих  управленческие решения на различных  уровнях, становится предотвращение отрицательных  последствий, с одной стороны, и  использование благоприятных факторов, с другой, в случаях изменений  внешних и внутренних факторов [12]

Таким образом, функционирование предприятия в условиях все большей заинтересованности и ответственности за результаты своей производственно — финансовой деятельности обуславливает необходимость разработки новых подходов на микроэкономическом уровне, что должно позволить предприятию функционировать более эффективно. При этом новизна подходов определяется следующими факторами:

- появлением конкуренции; 

- необходимостью непосредственной  и быстрой реакции на изменения  внешней среды; 

- формирование планов производства  и реализации продукции, исходя  из потребностей и запросов  потребителей;

- необходимостью достижения динамической  сбалансированности деятельности  всех подразделений предприятия. 

Основными задачами планирования на уровне предприятия являются:

- определение приоритетных направлений  развития предприятия; 

- готовность реакции на изменения  во внешней среде; 

- сведение к минимуму нерациональных  действий при возникновении неожиданных  ситуаций;

- обеспечение четкого взаимодействия  между подразделениями предприятия; 

- разработка ассортиментной политики  с учетом требований маркетинга  и технико- экономических параметров  производства [1].

Ориентация на использование информационных технологий управления деятельностью  фирмы обеспечивает возможность  интеграции функций планирования, анализа, контроля и учета в единую систему  получения, обработки и обобщения  информации и принятия на ее основе управленческих решений.

Планирование должно быть направлено на решение поставленных задач, при  этом должны соотноситься сроки их выполнения с имеющимися ресурсами  и окружающей обстановкой.

1.3. Маркетинговые программы по продуктам и производству.

Главным практическим результатом маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

В программе маркетинга по продукту предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукта на рынке [3]. Программа маркетинга разрабатывается для каждого продукта отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемой продукции и по новым товарам, производство которых намечается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия.

Целью маркетинговой программы  по продукту является определение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства [4].

Основным назначением маркетинговых  программ новой и предлагаемой модификации  старой (выпускаемой) продукции является определение ее рентабельности для принятия решения о целесообразности внедрения в производство. Для выпускаемой продукции оценивается объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка и тенденций изменения ее спроса, конкурентоспособности и рентабельности.