Конкурентоспособность как фактор повышения эффективности предприятия

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.[35]

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

ПРОДУКТ

1. Марка продукта

2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов

3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества)

4. Качество упаковки 

5. Уровень предпродажной  подготовки

6. Уровень послепродажного  обслуживания

7. Рыночная доля

8. Скорость изменения  объема продаж

ЦЕНА

1. Уровень цен

2. Гибкость ценовой  политики

3. Назначение цен на  новые товары

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1. Объем реализации  по разным каналам сбыта

2. Численный состав  сотрудников сбытовых служб и  торговых агентов

3. Уровень их квалификации

4. Эффективность работы  каналов сбыта (соотношение объема  реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)

5. Использование инструментов  прямого маркетинга: продажа по  почте; продажа по телефону и др.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ  КОММУНИКАЦИИ)

1. Уровень рекламной  деятельности: бюджет рекламной  деятельности; виды рекламы; используемые СМИ; характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

2. Уровень и методы  стимулирования сбыта (отдельно  для работников сбытовых служб  предприятия, торговых организаций  и потребителей): ценовые скидки  и наценки; премии; купоны; лотереи и конкурсы; пакетные продажи; предоставление бесплатных образцов и др.; размер бюджета стимулирования.

3. Использование персональной  продажи (число привлекаемых торговых  агентов, объем их продаж в  общем объеме реализации, оплата  и стимулирование их труда  и т.п.).

4. Использование инструментов  связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты – презентации, пресс-релизы и т.п.).

Исследование конкурентоспособности  фирмы в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные  цели фирмы?

2. Каковы текущие стратегии  достижения этих целей?

3. Какими средствами  располагают фирмы, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные  будущие стратегии?

Ответы на первые три  группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих  стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. [21].

По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирмы и уровне его  использования. Имеются в виду такие  составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.

На основе анализа  полученных оценок выявляются сильные  и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия  по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Ситуационный  подход к анализу конкуренции  на рынке (проблемы выбора альтернатив). Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это со временем для принятия решения.

1.3. Факторы, определяющие конкурентоспособность  товаров

 

Конкурентоспособность товаров и услуг, понимаемая как их способность быть выгодно проданными в условиях конкретного рынка, является важнейшей характеристикой товаров и услуг, которая отражает их отличие от соответствующих аналогов, представленных конкурентами. Эта характеристика является интегральной и обусловливается, как уже отмечалось, следующими основными факторами:

• качество товара (услуги);
• цена;
• затраты в сфере потребления (эксплуатационные затраты);
• качество сервиса.

Указанные факторы влияют на формирование покупательских предпочтений у потребителей, оценивающих товар (услугу) по наличию и качеству потребительских свойств в нем.

Производитель товара (услуги) заинтересован  в знании той степени  влияния каждого из указанных  основных факторов, которое  они  оказывают на важнейшую характеристику товара – конкурентоспособность. Ученые – экономисты путем проведенных исследований дали ответ на эту заинтересованность. Они установили, что степень их влияния в указанной последовательности подчинена следующему отношению 4 : 3 : 2 : 1 [39, стр. 434]. Это отношение показывает приоритетность указанных факторов, которая должна учитываться производителем при формировании стратегии конкурентоспособности. В первую очередь следует направлять внимание и ресурсы на качество продукции (ее степень влияния на КС – 40%), а затем последовательно на остальные факторы (их степень влияния на КС соответственно равна 30%, 20%, 10%).

При оценке степени использования  совокупности потребительских свойств  товара применяют еще одно экономическое  понятие – «полезный эффект». Полезный эффект формируется на базе основных факторов КС и наиболее связан с качеством товаров. Качество товара (услуги) обеспечивает потенциальную способность товара удовлетворить конкретную потребность потребителя, в то время как полезный эффект – это фактическая способность товара удовлетворить эту потребность.

На практике полезный эффект составляет от 40% до 70% от качества товара. Чем этот процент выше, тем  выше уровень экономической целесообразности. Однако повышать его за указанный  предел невыгодно, т.к. происходит повышение издержек производства и цены товара, а значит, снижается его конкурентоспособность. Формируя конкурентоспособную стратегию, производитель должен:

• позаботиться о полезном эффекте своего товара, изучив нужды, интересы и возможности потребителей, тенденции развития этих показателей;
• изучить поведение и возможности своих конкурентов, состояние и тенденции развития рынка соответствующих товаров.

Итак, КС товара – это  оптимальное соотношение его  качества, стоимости и потребительских  свойств. Умение добиться такого соотношения является ценным качеством производителя.

             Рассмотрим следующий значительно  влияющий на конкурентоспособность  фактор – цена товаров и услуг.

             Цена – это денежное выражение стоимости товара. В рыночной экономике она устанавливается путем торга между продавцом и покупателем в зависимости от спроса и предложения. Главным оценщиком товара является покупатель, поэтому продавец должен обеспечить для него прозрачность и очевидность всех конкурентных преимуществ своего товара, в первую очередь по качеству и цене. Эффективным средством для этого служит ненавязчивая, разумная реклама.  Цель рекламы для производителя – сделать потенциальных покупателей «своими», а не оттолкнуть их от себя. []

             Производителю важно знать не только как устанавливается взаимовыгодная цена, но и какие элементы являются ее составляющими, чтобы обоснованно определить ее уровень. Такими составляющими являются:

1. Совокупные издержки производства.
2. Затраты общественного труда.
3. Функции и качество товара.
4. Налоговые отчисления.
5. Затраты на упаковку, транспортировку и хранение.
6. Торговая наценка.
7. Затраты на рекламу.

             При разработке стратегии ценообразования  надо иметь определенную цель  и стремиться к ней, добиваясь  оптимальности указанных составляющих. Этого можно добиться созданием и внедрением определенной системы управления конкурентоспособностью товаров.

Для повышения конкурентоспособности  необходимо грамотное управление ассортиментом  выпускаемой продукции. Ассортиментом называют набор товаров, предметов, ресурсов, услуг, различающихся по определенным признакам (назначению, виду, происхождению и т.д.). Выражается он их перечнем или номенклатурой.

Управление ассортиментом  охватывает весь жизненный цикл любого изделия (личного потребления или производственного назначения) от выбора изделия для будущего производства, модернизации и совершенствования его технико-экономических показателей в процессе выпуска до снятия с производства и замены более привлекательным для потребителей аналогом или новым видом продукции.

Содержание процесса управления ассортиментом то же, что  и для любого управления.

Во-первых, непрерывное  получение информации о состоянии  рынка, потребностях и предпочтениях  покупателей, о конкретных изделиях и возможностях конкурентов, о новых идеях, материалах, технологиях, которые могли бы быть использованы для повышения конкурентоспособности своей продукции.

Во-вторых, анализ этой информации и сравнение полученных результатов  с тем, что имеется на предприятии, прогнозирование возможных исходов в конкретной борьбе.

В-третьих, на основе проведенных  анализа и прогноза ситуации, разработка и принятие управленческого решения, которое может касаться обоснования  целесообразности сохранения старого  производства или выбора для освоения новых изделий; разработка спецификаций новых или улучшаемых изделий; производство опытных партий; проведение НИОКР; разработки рекомендаций по рекламе и реализации товаров и т.д.

Управленческое решение  должно определить ассортимент товаров  и направления действий производителя, на которые следует направить основное внимание, средства и трудовые усилия или повышения конкурентоспособности своей продукции.

1.4. Стратегии повышения конкурентоспособности  товаров и услуг

 

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Под стратегией понимается комплексное планирование мер для оптимального приспособления предпринимательской деятельности к изменяющимся запросам потребителей, которые находятся в движении, протекающем на фоне конкурентной борьбы фирм и предприятий за конкретного потребителя.

            Современные стратегии организации  должны базироваться не только  на познании внешних возможностей и опасностей, развитии сильных сторон, но и на познании и развитии внутреннего потенциала организации и стремлении так изменить свое окружение, чтобы внутренний потенциал получил максимальное выражение и востребование.

            В абстрактном виде организация имеет несколько вариантов стратегического развития (назовем три из них):

 Стратегии роста:

1) Оставить все без  изменений («ничего не делать»)  – попытаться зафиксировать все  как есть, стабилизировать ситуацию.

2) Внутренний рост  – расширение деятельности за счет внутренних ресурсов. Такая стратегия имеет следующие варианты (Рис 1.2):

 

 

		ТОВАРЫ
		Старые	Новые
Рынки	старые	Проникновение на рынок  А	Развитие продукции В
	новые	Развитие рынка Б	Диверсификация Г