Конкурентная стратегия широкой дифференциации

Социальная и культурная составляющая общества изменяется относительно медленно, но приводит ко многим очень существенным изменениям в окружении предприятия. Социальная составляющая оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а, следовательно, и возможность предприятия реализовать свою продукцию. Например, это касается вопросов грамотного использования детских смесей и особенно культуры питания детей 2-го полугодия (частое использование коровьего молока, ранний перевод на «взрослый» стол и т. д.). Российский менталитет - это особая статья. Его не изменить в одночасье. В вопросах питания детей российские мамы по данным статистики чаще советуются со своим педиатром, поэтому компания «Нутриция» активно использует медицинский канал продвижения продукта, оказывая влияние на рекомендации врача. Это в свою очередь диктует необходимость использовать различные рычаги воздействия на мнение врачей. Например, проект минздрава об обязательной организации Кабинета здорового ребенка (КЗР) во всех детских поликлиниках РФ дает дополнительные возможности по работе с потребителями через медсестру КЗР. Также открытой возможностью для повышения рекомендаций продуктов компании является работа не только с врачами, но и с патронажными медсестрами, которые до сих пор остаются неохваченными работой медпредставителей. Наметившаяся тенденция к росту рождаемости, поддерживаемая политикой правительства РФ, также является предпосылкой для повышения спроса на детские смеси. Однако, повышения интереса медицинской общественности и международных организаций под эгидой ВОЗ к проблеме грудного вскармливания может снизить спрос на детские смеси за счет уменьшения количества детей на смешанном и искусственном вскармливании.

Экономика. В настоящее время темп роста экономики России невысокий (до 6 % в год), но наблюдается тенденция к его увеличению в ближайшей перспективе, что может в последствии оказать влияние на рост платежеспособности населения, а также несколько ослабить уровень конкурентного давления. В конечном итоге это положительно повлияет на деятельность ООО «Нутриция».

Технологическая составляющая и научная база находятся на высоком уровне развития. Это позволяет компании производить безопасную продукцию нового поколения и соответствовать жестким требованиям по ее безопасности и качеству, разрабатывать высокоэффективное питание для детей с особыми потребностями, что способно существенно повысить статус продукции у потребителя и у врача. При повышении цен на сырье компания будет вынуждена повышать цену на готовую продукцию, но незначительно из-за ценовой конкуренции в отрасли. Опережающий рост цен на сырье может привести к снижению доходности бизнеса.

Для снижения рисков, связанных с форс-мажорными обстоятельствами: войной, забастовками, стихийными бедствиями, введением чрезвычайного положения компания ведет свою договорную деятельность с учетом таких событий, все договора компании содержат статьи «Форс-мажор», призванные снизить финансовые потери компании при наступлении описанных событий.

Таким образом, к возможностям, которые необходимо использовать обязательно, можно отнести следующие: рост спроса из-за роста рождаемости и платежеспособности населения, использование КЗР для просветительной работы с мамами, работа с патронажными медсестрами, средний уровень насыщенности рынка сбыта (использование коровьего молока, ранний перевод на «взрослый» стол), высоко технологичные разработки, не имеющие аналогов у конкурентов.

К угрозам, которые необходимо устранить или выбрать меры по их устранению относятся в первоочередном порядке: увеличение уровня конкуренции; рост цен на сырье и тарифов на энергию и, как следствие, рост себестоимости продукции, популяризация грудного вскармливания и др. 

   Непосредственное окружение анализируется по следующим компонентам:

1.Покупатели (спрос, платежеспособность);

2. Поставщики;

3. Конкуренты.

Спрос на продукцию,  несмотря на ранний отказ от применения смесей и  предпочтение коровьего молока для детей 2-го полугодия жизни в ряде регионов, в данный период все же растет, о чем свидетельствует увеличение товарооборота компании, рост доходов от основной деятельности ежегодно более чем на 13%. Кроме того, продукция и услуги компании не подвержены сезонным колебаниям спроса, что увеличивает ее возможности увеличения сбыта.

Соотношение, высокое качество/доступная цена является на сегодняшний день одним из критериев привлекательности для потребителя и расширения рынка сбыта. Не стремительный, но стабильный рост на продукцию и услуги связан и с повышением информативности населения в области питания, здравоохранения и других составляющих улучшения качества жизни.

Вполне развитая транспортная инфраструктура позволяет осуществлять компании доставку продукции бесперебойно. Поэтому риски снижения спроса из-за возможного прекращения транспортного сообщения в связи с труднодоступностью регионов отсутствуют.

В отношении поставщиков по договору эксклюзивной поставки в области торгово-посреднической деятельности ситуация несколько иная. Такими основными поставщиками продукции являются крупные дистрибьюторы во всех регионах РФ, обслуживающие не только рынок детского питания, но и весь фарм. рынок. Учитывая, что продукция компании «Нутриция» обеспечивает не менее 15% их общей прибыли, сотрудничество представляется перспективным и долгосрочным. Уровень специализации данных поставщиков очень высок, как и гарантия качества, подтверждаемая наличием сертификатов качества и независимыми экспертизами со стороны ООО «Нутриция».

   Внутреннюю среду фирмы составляют: кадры фирмы (потенциал, квалификация), система производства, финансы фирмы,  маркетинг, организационная культура.

Кадры данной фирмы: потенциал, квалификация составляют одно из преимуществ компании. Специалисты и управленческий персонал ООО «Нутриция» имеют высокую квалификацию в области продаж, экономики, финансов, юриспруденции, маркетинга, медицины. При подборе персонала компания отдала предпочтение людям, имеющим опыт работы на предприятиях пищевой и фармацевтической промышленности. Кроме того, сформирована сильная команда торговых и медицинских представителей. Ведется непрерывное обучение всех новых сотрудников (каждые 2 месяца группа новых сотрудников проходит стартовое обучение в Москве). Повышается процент сотрудников, возраст которых составляет от 25-30 лет, и это значит, что компания создает задел на будущее в обеспеченности высококвалифицированными кадрами, подготовленными на предприятии (доля сотрудников, имеющих высшее профессиональное образование, увеличилась и составляет 90%). Однако  в ряде регионов наблюдается текучесть кадров, неполная укомплектованность персонала. Эффективность работы снижается за счет разрозненности торгового и медицинского отделов.

Система производства. Цеха по производству смесей и каш Малютка размещены на территории огромного заводского комплекса в Подмосковье площадью более 2000 м2  с перспективой расширения.

Производственное оборудование соответствует последним технологическим разработкам и закуплено у ведущих зарубежных и отечественных производителей по индивидуальным заказам. Следует отметить малый срок службы оборудования, что является преимуществом (высокая фондоотдача, отсутствие простоев и снижения качества выпускаемой продукции из-за поломок) перед конкурентами, имеющими оборудование с более высоким коэффициентом износа. Производство и продукция компании имеет сертификаты в соответствии ГОСТ и разрешения санитарно-эпидемиологических служб.

Что касается маркетинга, то здесь компания имеет преимущества перед большинством конкурентов по организации легального бизнеса, оформлению продукции и интерфейса торговой полки, созданию рекламных буклетов для информирования врачей и мам с учетом продвижения определенных продуктов по текущим приоритетам компании, оформление стендов в поликлиниках,  плану вознаграждения.

Финансы. На конец 2011 г. по результатам анализа финансовой отчетности можно сказать, что компания имела положительную текущую ликвидность. Это говорит о достаточности оборотных средств предприятия для погашения его краткосрочных обязательств.

2.2. Анализ конкурентной ситуации

Изучение и анализ конкурентных сил в данной сфере деятельности позволяет компании: выявить свои слабые и сильные стороны и в итоге выбрать оптимальную конкурентную стратегию, занять выгодное положение на рынке с целью получения максимальной прибыли, а так же занять правильную позицию для защиты от конкурентов.

Анализ тенденции развития в сфере основной деятельности компании показал, что конкурентная среда характеризуется не только ценовым фактором, но и наличием большого числа конкурентов вследствие низких барьеров входа в данную индустрию. Для российского рынка детского питания характерно большое число иностранных производителей детских смесей, наличие 2-х крупных лидеров в этой отрасли и наличие множества более мелких, но ведущих агрессивную политику компаний. Иностранным компаниям самого разного уровня, вложившим немалые средства в продвижение своей продукции, противостоят немногочисленные отечественные производители, предлагающие потребителям недорогие и не очень популярные среди населения продукты детского питания. Фактически такое стартовое распределение сил привело к необходимости использования технологии агрессивного маркетинга, целью которого было завоевание потребителя в максимально короткие сроки, причем элемент брендирования в такой технологии был одним из ключевых. В совокупности с привычным уровнем дополнительных характеристик (продуманный дизайн упаковок, широкая гамма блюд прикорма и лечебных специализированных смесей и т.д.), соответствующий имидж приобретали не только конкретные бренды, но и вся продукция в целом.

Основные конкуренты компании ООО «Нутриция»:

   1. Зарубежные конкуренты:

   a.   Нестле (Nestle). Эксклюзивный представитель европейской компании в России, странах СНГ и Балтии, Европы. Производит детские смеси, каши, блюда прикорма, а также кофе, шоколад и множество других продуктов питания. В сегменте детских смесей имеет широкий ассортимент лечебных и профилактических смесей, пользующихся популярностью и доверием и врачей, и мам. Нестле активно продвигает свои продукты в медицинском канале, в торговых точках имеет более широкую выкладку, пользуется СМИ.

b. Семилак (Abbot) Производит детские смеси, фарм. препараты. Новый игрок на рынке детских смесей в России, однако за счет активной политики и щедрого финансирования стартовой кампании, смеси уже стали отвоевывать часть покупателей у Нутриции и Нестле.

c. Фрисо (компания Фризленд Фуд). Рынок сбыта – страны СНГ и Европы. Широкая линейка лечебных смесей, есть блюда прикорма. Не используют активные методы продвижения в мед. канале, но пользуются популярностью у врачей как качественный продукт.

d. Агуша (компания Вимм-биль-дан). Производство детских смесей, молочных продуктов, блюд прикорма. Волнообразная активность медицинских представителей обуславливает нестабильность спроса на продукцию.

   2. Основные отечественные конкуренты.

   a. Нутрилак – производство линейки смесей, имитирующих смеси Нутриции и по названию, и по позиционированию для врачей. Более низкий ценовой сегмент.

Доли рынка, занимаемые, ООО «Нутриция» в большинстве регионов РФ составляют около 30 %, при этом 35% занимает Нестле. Остальные конкуренты делят рынок на более-менее равные части (5-10%).

Основными факторами конкурентоспособности организации является высокое качество продукции, популярность и узнаваемость бренда, самая широкая линейка лечебных смесей, стабильная работа и высокая квалификация работников организации. Отличительным преимуществом продукции «Нутриции» является то, что изготовлена она по самым современным технологиям, является лидером по внедрению усовершенствованных ингредиентов в состав смесей и проведение полноценных клинических исследований, на которые в дальнейшем опираются конкурентные производители детского питания.

На практике очень часто возникает необходимость в сравнении собственных показателей, бизнес-процессов и операций с аналогичными конкурентов (конкурентный бенчмаркинг). Для этой цели целесообразно использовать Матрицу сравнения конкурентов (Табл.1), или для лучшего визуального анализа Профиль Конкурентов (Рис. 2). Ключевые факторы успеха (КФУ) есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. КФУ не одинаковы для разных отраслей, а для конкретной отрасли могут меняться во времени. Задача аналитиков заключается в том, чтобы выделить 3-5 наиболее важных на ближайшую перспективу КФУ, например, путем ранжирования всех выделенных факторов, имеющих значение для данной отрасли. Именно они должны потом лечь в основу стратегии предприятия.

Оценка устойчивости конкурентной позиции компании по сравнению с основными соперниками осуществляется с помощью метода оценки конкурентной силы организации в следующей последовательности.

1.      Формируется список ключевых факторов успеха организаций, работающих в данной отрасли (около 10-ти показателей).

2.      Производится оценка фирмы и ее конкурентов по каждому показателю по десятибалльной шкале и расчет весовых коэффициентов, учитывающих различную важность ключевых факторов успеха для достижения устойчивой конкурентной позиции. Сумма весовых коэффициентов по всем показателям должна быть равна 1.