Конкурентная стратегия широкой дифференциации

НОУ ВПО ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ,БИЗНЕСА

И ПРАВА

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОЕКТ

«МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине “СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ”

Разработка конкурентной стратегии широкой дифференциации

Выполнила:

студентка группы МВ-210

Дианова Екатерина Валерьевна

Проверил:

к.э.н. Пивоваров И.В.

Ростов-на-Дону

2012

Содержание

Введение

1. Стратегия широкой дифференциации как одна из возможных конкурентных стратегий

1.1. Конкуренция и стратегия: основные концепции

1.2. Стратегия широкой дифференциации

1.3.Разработка стратегии дифференциации

1.4. Какой должна быть стратегия конкретной организации

2. Анализ опыта разработки и использования стратегии широкой дифференциации на ООО «Нутриция»

2.1  Общая характеристика предприятия и применяемых конкурентных стратегий

2.2. Анализ конкурентной ситуации

2.3. SWOT – анализ

3.Разработка проекта стратегии

     3.1. Цель, задачи и концепция стратегии

3.2.Календарный и организационный план выполнения стратегических задач

3.3.Финансовый план и оценка эффективности

Заключение

Список литературы

Введение

Все коммерческие организации действуют в конкретной рыночной среде. У всех организаций одна главная цель - получение прибыли. Одним участникам рынка достижение указанной цели в той или иной мере удается, а другим - нет. Таковы реалии любого рынка.

Способность организации добиваться своих целей в условиях рынка, на котором с аналогичными целями действуют другие организации, характеризуется понятием «конкурентоспособность».

В теории стратегического управления компанией выделяется понятие «базовых конкурентных стратегий». Эти стратегии называются базовыми, так как все виды бизнеса или отрасли следуют им независимо от того, производят ли они, обслуживают или являются неприбыльными предприятиями.

За последнее десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще недавно она отсутствовала во многих странах. Рынки были защищены и главенствующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей. Когда сопоставляют конкуренцию с развивающейся экономикой,  забывают, как много изменений произошло в государствах, занимающих ведущее положение в мировой экономике. Распад картелей и мощных экономических блоков, с одной стороны, и усилением конкуренции с другой, связаны с экономическим рывком Германии и Японии после второй мировой войны, Южной Кореи и Китая с развитием электроники и машиностроения на современном этапе.

Ни одна страна и ни одна компания не могут позволить себе игнорировать необходимость конкуренции. Они должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы.

Структура, и развитие экономики, и способы, которыми компании достигают конкурентного преимущества, являются сутью теории конкуренции. Четкое понимание их служит основой, на которой базируется конкурентная стратегия компании.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

В данной курсовой работе рассмотрена конкурентная стратегия широкой дифференциации.

Цель данной работы  состоит в разработке стратегии широкой дифференциации предприятия ООО «Нутриция». Для достижения этой цели был решён ряд задач: 1. Изучить теоретические аспекты разработки стратегии развития предприятия, которые включают в себя понятийный аппарат, классификацию стратегий и основные этапы разработки стратегии; 2. Провести анализ основных показателей деятельности предприятия и оценить эффективность действующей стратегии с применением современных методов; 3. Разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «Нутриция» на основе дифференциации.

Объектом исследования в курсовой работе является предприятие ООО «Нутриция». Предмет исследования - разработка стратегии развития предприятия. При написании работы применялись известные методы исследования: экспертная взвешенная оценка, SWOT - анализ (анализ сильных и слабых сторон компании), портфельный анализ, построение дерева целей, матрица планирования времени, матрица ответственности.

1.Стратегия широкой дифференциации как одна из возможных конкурентных стратегий.

1.1.Конкуренция и стратегия: основные концепции.

Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.

Деятельность любой компании можно охарактеризовать двумя показателями: первый относится к средней производительности всех конкурентов отрасли, второй – к тому, является ли компания производителем выше или ниже среднего уровня в отрасли.

“Что такое стратегия” – ответ является второй частью уравнения рентабельности, описывающего разницу в прибыльности между различными конкурентами.

Конкурентная стратегия компании состоит из деловых подходов и инициатив, которые она использует для привлечения потребителей, сопротивления конкурентному давлению и укреплению своих рыночных позиций. Перед компанией ставиться очень простая задача – честно и этично победить конкурентов, получить конкретное преимущество над конкурентами и расширить свою клиентуру.

Стратегия компании в конкуренции содержит оборонительные и наступательные действия и делает упор на те, которые оправданы рыночными условиями. Сюда включаются краткосрочные тактические маневры, необходимые для немедленного реагирования на изменение условий, а также действия, рассчитанные на продолжительное влияние на долгосрочные конкурентные возможности компании и ее рыночные позиции.

Конкурентная стратегия относится к управленческому плану, направленному на обеспечение успешной конкуренции. Компании во всем мире стремятся использовать все доступные способы, чтобы привлечь потребителей и вызвать у них желание сделать следующую покупку в целях опережения конкурентов и получения преимущества на рынке. Руководители разрабатывают краткосрочные тактические и долгосрочные стратегические меры. Существует столько вариантов конкурентных стратегий, сколько присутствует конкурентов на рынке.

  Классическими работами по анализу конкуренции в бизнесе считаются работы профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера. Он утверждает, что суть конкуренции в любой сфере экономики характеризуется взаимодействием 5 основных сил, которые представлены на рис.1.

Приведем краткое описание этой схемы, данное самим М. Портером: «Значение каждой из пяти сил меняется от бизнеса к бизнесу и, в конечном счете, предопределяет его прибыльность. В тех случаях, когда действия этих сил складываются благоприятно … многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В бизнесах, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно… очень немногим фирмам удается долго сохранять высокие прибыли. Пять сил конкуренции определяют прибыльность бизнеса потому, что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли» Портер М. Конкуренция. - М.: «Вильямс», 2006..  

Рис. 1 Силы управляющие конкуренцией в отрасли.

     Пять сил конкуренции по М. Портеру.                  

1.     Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

3.     Потенциальное появление новых конкурентов.

4.     Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья.

5.   Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Портеровская модель пяти сил показанная на рисунке 1 представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.

   Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы, с помощью которых копании могут держать ее под контролем.

     1. Новые участники. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

        экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

        дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);

        потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль;

        издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;

        необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;

        политика государства      (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например      установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие      льготных государственных субсидий для новичков.

      2. Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть:

        проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

        рекламные атаки на потребителей;

        производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

        улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

     3. Внутриотраслевая конкуренция  и  ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерно:

   большое число конкурентов;

   однородность выпускаемых товаров;

   наличие барьеров снижения издержек, например,  стабильно    высокие постоянные затраты;

   высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти        из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

   зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Один из вариантов предложен российским экономистом А. Юдановьм. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

     Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью. Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер с  использовать любую новую возможность получения прибыли.