Коммуникационный менеджмент: основные положения и базовые характеристики

Лекция 1. Коммуникационный менеджмент: основные положения и базовые характеристики

Коммуникационный менеджмент относится к числу достаточно новых дисциплин и объединяет в себе управление всем комплексом корпоративных коммуникаций, включая PR, внутрифирменные отношения, GR (Government Relations — связи с правительством), CRM (Customers Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами), маркетинговые, финансовые, экологические коммуникации, как и отношения с окружающим сообществом в месте расположения компании или ее производства.

Коммуникационный менеджмент — это теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, направленная на проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, сотрудничества и признания.

В качестве значимых направлений теоретических и прикладных интересов коммуникационного менеджмента выделяют следующие:

1) социальные  структуры общества (включая внутрикорпоративные структуры);

2) виды коммуникации, а также средства, каналы и  уровни коммуникационного процесса, обеспечивающие передачу и восприятие  информации.

В процессе изучения, развития и практического применения коммуникационного менеджмента  наиболее часто используются такие понятия, как: коммуникация, корпоративная коммуникация, массовая коммуникация, маркетинговая коммуникация, информация, связи с общественностью (PR), имидж, репутация, бренд. Детальное понимание и толкование коммуникационных процессов является при этом одним из наиболее важных факторов успешного освоения названной дисциплины. Это предполагает общие теоретические знания о предпосылках и основных чертах разного рода коммуникационных процессов, включая знания по созданию, обработке и передаче информации, базовые знания о массовых коммуникациях, организационной деятельности, личностных коммуникациях. Сотрудники, работающие в области коммуникаций и PR, должны понимать основы и механизмы функционирования коммуникационных процессов, уметь распознавать коммуникационные ситуации, реконструировать и анализировать коммуникации в повседневной жизни, а также формулировать выводы и предложения по методическому и систематическому развитию необходимых коммуникаций. Только тот, кто владеет знаниями функциональных механизмов коммуникационных процессов, может правильно определить ситуацию, проанализировать проблемы и найти им соответствующие решения. Только тот, кто комплексно понимает коммуникационные процессы в их взаимосвязи, может наиболее успешно и продуктивно управлять коммуникационными процессами компании (организации).

Под коммуникациями принято понимать общение, передачу информации от человека к человеку; специфическую форму взаимодействия людей в процессе их деятельности, осуществляемую, главным образом, при помощи языка.

В расширенном  смысле коммуникация понимается как:

1) средство связи  объектов материального и духовного  мира;

2) общение — обмен информацией между людьми;

3) передача и  обмен информацией в социуме,  участие в процессах массовой  информации.

Необходимо  отметить, что в коммуникационном менеджменте речь идет о социальных коммуникациях , а такие направления коммуникаций как цифровые информационные процессы, документооборот и прочее остаются за рамками представленного предмета.

Само понятие «общение» используется в характерной для коммуникационного менеджмента терминологии чаще всего опосредованно. В качестве научного термина «общение» применяется в социологии психологии и обозначает процесс установления и развития контактов между людьми в условиях совместной деятельности. При этом изучение процесса общения является важным слагаемым постижения теоретических основ управления коммуникациями.

Коммуникация является, таким образом, определенным посредником между  индивидуальной и общественно осознанной информацией. Важной проблемой в  изучении коммуникаций остается механизм, трансформирующий индивидуальный процесс  передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия.

Предметом коммуникационного менеджмента являются корпоративные коммуникации . Под корпоративными коммуникациями понимается система коммуникаций, социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между организацией и ее средой. Корпоративные коммуникации являются т.о. стратегической базой всех коммуникационных процессов компании (организации).

Объектами и субъектами коммуникационного менеджмента могут выступать самые разные социальные институты, являющиеся значимыми для определения направлений корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационного воздействия. Данный вопрос концентрирует в себе также моменты дифференциации и варьирования коммуникативной активности предприятия (организации) как во внешней, так и во внутренней организационной среде. Участники коммуникационных процессов, вовлекаемые в коммуникации в результате определенных интересов компании (организации), определяются как целевые группы , или сегменты .

Целевые группы коммуникационного менеджмента:

• государственные органы;
• финансовые структуры;
• сотрудники предприятия;
• клиенты и потребители предприятия;
• посредники;
• поставщики;
• учреждения, реализующие продукцию, и т.д.

Важную роль играет не только определение  целевых групп, но и выбор правильных коммуникационных систем, средств, каналов  и уровней обмена информацией. Данный выбор определяется следующими критериями:

1) содержание информации и ее  объект;

2) подбор целесообразных коммуникационных  средств;

3) выделение каналов передачи  и восприятия информации (визуальный, аудиальный, аудиовизуальный, тактильный  и пр.) и способов обмена информацией (естественный и искусственный).

Как профессиональные коммуникаторы, специалисты по коммуникационному  менеджменту постоянно сталкиваются с различными типами коммуникационного  поведения, что в каждом конкретном случае предполагает их профессиональную реакцию.

Как наблюдатели и аналитики  общественного мнения и процессов  формирования общественного мнения, специалисты в области коммуникационного  менеджмента должны уметь анализировать  различия между внутренней рефлексией и внешними образами коммуникационных объектов и применять данные этого анализа.

Обобщая отмеченные положения, выделим основное содержание коммуникационного менеджмента:

• планирование и управление коммуникативными процессами, в т.ч. выявление целевых аудиторий, разработку коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;
• разъяснение позиций и направлений предприятия, организации, конкретной персоны;
• организацию информационного трансферта (перенос, перевод) и диалога;
• информационное представление интересов какого-либо объекта;
• формирование и усиление доверия и симпатии;
• представление какого-либо объекта (организации, персоны, проблемы, темы) общественности и увеличение компетентности участников диалога;
• утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях.

В качестве основных задач коммуникационного менеджмента выделим следующие:

• регулирование взаимодействия сотрудников (и организации в целом) как во внешней, так и во внутренней организационной среде;
• сокращение дистанции, установление контактов между предприятием и его целевыми группами;
• идентификацию сотрудников со своим предприятием, содействие увеличению мотивации сотрудников;
• увеличение известности предприятия (организации);
• формирование симпатии посредством представления корпоративной философии;
• формирование доверия к предприятию;
• изменение общественного мнения;
• содействие принятию позитивного решения о сотрудничестве с предприятием, заключению сделки, совершению покупки.