Банковский менеджмент

3) согласование конкретных оперативных планов;

4) определение путей достижения оптимальных финансовых результатов;

5) уточнение и корректировка перспективных плановых показателей с учетом изменяющихся условий;

6) определение принципиальных условий, в рамках которых будут приниматься текущие решения о проведении конкретных операций банка;

7) структурирование организации и планирование персонала;

8) контроль за выполнением плановых показателей.

   Методологические принципы:

1) гибкость и индикативность, т.е. возможность пересмотра плана;

2) альтернативность планирования (составление нескольких вариантов плана);

3) обязательный контроль за выполнением плановых показателей;

4) публичность (участие всех менеджеров в составлении и контроле и информирование всего персонала);

5) оптимальность (в выборе стратегии развития банка и всех его тактических планов);

6) интегрированный подход: проведение анализа и прогнозирования всей системы показателей банка на единой информационной и методологической платформе.

   Виды планирования:

1) планирование стратегии банка (определяющей миссию, цели и задачи);

2) маркетинговое планирование (разработка востребованных банковских продуктов);

3) бизнес-планирование (конкретные пути решения стратегических задач и т.д.);

4) оперативное планирование (перечень и сроки реализации конкретных проектов);

5) финансовое планирование (оценка финансовых результатов и построение прогнозного баланса);

6) составление сметы расходов и использования прибыли банка;

7) бюджетное планирование (т.е. по отдельным структурным подразделениям банка);

8) планирование текущей деятельности:

9) структурирование организации и планирование персонала.

 

9. Стратегическое  планирование деятельности коммерческого банка.

   Стратегия банка - это концептуальная основа его деятельности, определяющая приоритетные цели и задачи банка и пути их достижения и отличающая банк от его конкурентов в глазах его клиентов и служащих.

   Стратегическое планирование - процесс разработки альтернативных стратегий управления организацией (в области маркетинга, управления ресурсами и рисками, организации деятельности персонала), обеспечивающих достижение ее целей, согласованных с требованиями рынка и внутренним потенциалом кредитной организации.

   Разработка стратегии проводится в процессе стратегического планирования, а тактика определяется бизнес-планом банка, что позволяет условно разграничить эти два процесса, хотя они очень тесно связаны между собой. Стратегия формулируется на длительный срок (5-10 лет), горизонт бизнес-плана более ограничен и составляет 1-5 лет. Стратегическое планирование необходимо банку: банк, заранее не продумавший сценарии поведения в той или иной кризисной ситуации и не определивший конкретные мероприятия и обязанности должностных лиц в новых условиях, просто не успеет адаптироваться к ним и обречен на существенные потери вплоть до банкротства.

   Этапы стратегического планирования:

1) Ситуационный анализ (внешний анализ и внутренний анализ). Заключительный этап этого анализа - SWOT-анализ, целью которого - определение сильных и слабых сторон в плановом периоде.

2) Определение генеральной задачи - миссии банка.

3) Формулировка стратегических целей банка на плановый период. Цели конкретизируют миссию банка и должны быть: конкретными и измеримыми, ориентированными во времени, достижимы, непротиворечивы и взаимодополняемы.

4) Разработка стратегии развития (создание комплекса целевых программ, которые обеспечат банку долгосрочное конкурентное преимущество).

5) Разработке маркетинговой стратегии (пути решения задачи по продвижению своих продуктов и услуг).

6) Стратегия рисков (программа, направленная на снижение потерь).

7) Разработка стратегии управления персоналом и развития организационной структуры (соответствие решаемым задачам).

   После разработки стратегий банка следует разработка плана согласованных действий всех подразделений банка для реализации.

 

10. Бизнес-планирование  как способ интеграции стратегии  и тактики коммерческого банка.

   Бизнес-план - подробное изложение стратегии, тактики и бюджета банка. Он нацелен на обеспечение общего понимания задач организации, а также определение количества, качества и механизма распределения ресурсов, выделяемых или имеющихся в распоряжении для выполнения этих задач. Бизнес-план должен позволить уточнить стратегический план и обоснованно выбрать конкретный проект его реализации.

   Этапы бизнес-планирования:

1) Уточнение миссии.

2) Уточнение стратегических целей банка.

3) Уточнение стратегий:

- маркетинга (оценка затрат, связанных с завоеванием и укреплением позиций на рынке, и сроков их окупаемости);

- управление рисками (определение количественных показателей системы лимитов - ограничений для финансового плана);

- управления персоналом (планирование изменений в организационной структуре и персонале; план использования фондов социально-экономического развития).

4) Разработка финансового плана: плановый баланс и план доходов, расходов и формирования прибыли.

   Завершающие этапы нацелены на разработку тактики и получение финансового плана. На этом этапе осуществляется подбор количественных характеристик деятельности банка (прежде всего, объема операций, структуры активных и пассивных операций), которые позволили бы ему заработать прибыль, необходимую для реализации программ развития и выплаты дивидендов акционерам банка. Результатом финансового планирования являются плановый баланс и план доходов, расходов и прибыли банка.

   Относительно каждого проекта должны быть определены два вида затрат: затраты капитального характера, осуществляемые за счет прибыли, и накладные расходы, которые будут относиться на себестоимость проводимых операций.

 

11. Финансовое  планирование деятельности коммерческого банка

   Построение финансового плана - завершающий этап бизнес-планирования. Финансовое планирование ориентировано на составление альтернативных бюджетов, учитывающих необходимые затраты капитала на новые программы или проекты, и плановых балансов банка, обеспечивающих реализацию этих программ и одновременное соблюдение разработанных лимитов.

   Роль финансового плана:

1) позволяет оценить обеспеченность ресурсами и внутренними возможностями банка;

2) представляет собой ориентир для оценки результатов работы банка (здесь разрабатывается план материального и морального поощрения);

3) является неотъемлемой частью процесса управления рисками;

4) позволяет оценить несколько альтернативных проектов развития ситуации.

   Основой составления финансового плана является прогноз прибыли банка на основе оценки операционных доходов и расходов и сопоставления ее с прибылью, достаточной для дальнейшего развития банка.

   Задачей финансового планирования является нахождение оптимальной структуры активных и пассивных операций, разработка ориентиров процентной политики банка.

   Подбор вариантов развития банка и планирование его прибыли, итерационная схема:

1) Определение размера необходимой (PN) и достаточной (PD) прибыли банка.

2) Планирование размеров собственных средств (CC), капитала (K) и объемов активных банковских операций (VA).

3) Планирование структуры активных операций банка и процентных доходов (DPr). Расчет средневзвешенной доходности активов (SDohAk).

4) Расчет допустимого объема процентных расходов банка: RPr=DPr-PD.

5) Планирование структуры пассивных операций банка и расчет средневзвешенной стоимости ресурсов SStRes.

6) Вычисление необходимых объемов пассивных операций: VP = RPr / SStRes.

7) Сравнение рассчитанного необходимого объема собственных средств (CC) и объемов собственных средств, имеющихся в распоряжении банка (CCR). CCR = VA-VP, если CCR > или = СС, лимиты соблюдены. Если эти показатели не совпадают, то происходит корректировка исходных и расчетных параметров плана, начиная с первого этапа.

8) Планирование прибыли банка. Построение планового баланса.

 

12. Роль банковского маркетинга в системе управления банковской деятельностью.

   Банковский маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование производства банковских продуктов, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, организацию продвижения банковских продуктов.

   Реализация банковских продуктов и услуг - это важнейший этап деятельности любого банка в условиях рынка. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном итоге, увеличение прибыли.

   Специфические особенности банковского маркетинга объясняются характерными чертами банковского продукта: абстрактностью, денежной формой выражения, договорным характером отношений с покупателями, протяженностью во времени использования банковского продукта и услуги. Указанные особенности усложняют постановку маркетинговой работы в коммерческом банке. В то же время, высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит главной предпосылкой для внедрения новых приемов и методов маркетинга.

   Одной из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов.

   Маркетинг должен быть нацелен на создание новых потребностей уже имеющейся клиентуры, им направляется рекламная информация. Реклама дается в прессе, по радио и телевидению.

   С этой же целью применяют и новейшие методы информирования клиента - телемаркетинг, Интернет. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя новые методы информирования, способны получить такой же эффект, какой они имели бы при создании нового отделения.

 

13. Содержание банковского маркетинга

   Банковский маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование производства банковских продуктов, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, организацию продвижения банковских продуктов.

   Принципы банковского маркетинга:

1) Учет конъюнктуры рынка - разработка стратегии развития банка и принятие оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынках отдельных банковских услуг.

2) Максимальное приспособление производства товаров и оказания услуг к требованиям рынка.

3) Целенаправленное воздействие на рынок, т.е. использование разнообразных способов контакта с клиентом для формирования спроса на банковские услуги, активное разъяснение выгодности банковских услуг.

4) Долговременный характер целей маркетинга.

5) Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат (рентабельности работы банка).

   Банковский маркетинг имеет специфические черты:

1) нематериальный характер банковского продукта;

2) прямой контакт с покупателем услуг, т.е. клиентом (персонализация отношений на рынке);

3) денежный характер услуг.

   По способу общения с клиентурой банковский маркетинг делится на: активный и пассивный.

   Активный включает следующие элементы:

1) прямой маркетинг, в т.ч.: рекламу с помощью почты, телефонной связи, рекламных стендов, прочие виды;

2) проведение дней развития и конференций;

3) опрос клиентов;

4) создание фокус-групп для обсуждения определенных дискуссионных проблем по банковским услугам;

5) персональное общение с клиентом.

  Пассивный банковский маркетинг - это, прежде всего, публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются примерами и цифрами из деятельности банка, и т.д.

 

14. Составные части банковского маркетинга

1) Сбор информации о рынке и разработку на этой основе стратегии банка.

   Цель сбора информации - определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка (децентрализованного или централизованного – через посредников).

  По принципу характера  конкуренции с другими банками  выделяются стратегии: лидера, конкурента, догоняющего. Самые рискованные и дорогостоящие для банка - стратегии, связанные с продажей новых услуг на новом рынке, и стратегия лидера.

2) Определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены (товар-цена).

   Банковские продукты - результат деятельности кредитной организации и предлагаются в качестве товара на различных сегментах банковского рынка. Отличительной чертой банковских продуктов является их нематериальный и денежный характер. Виды банковских продуктов соответствуют определенным направлениям деятельности кредитной организации - традиционным, дополнительным и нетрадиционным. За отдельные виды продуктов отвечают функциональные подразделения банка.

   Основные формы цены банковских услуг: процент, дисконт и комиссия. В качестве основных факторов, влияющих на уровень этой цены, можно выделить следующие: себестоимость услуг; требуемая банку рентабельность услуг; соотношение спроса и предложения на рынке данной услуги.

3) Организация сбыта банковских продуктов (услуг).

   К способам, обеспечивающим продажу банковских услуг, относятся все виды рекламы (особенно реклама продукта), отслеживание «критических точек» у потенциальных покупателей, правильный выбор типа банковской организации, система стимулирования работников банка в продаже наибольшего количества услуг, выбор стратегии и тактики работы банка на определенном сегменте рынка и т.п.

 

15. Организация сбыта  банковских продуктов.

   Товар на банковском рынке - банковские продукты и услуги, оказываемые банком клиентам или другим банкам.

   Банковские продукты - результат деятельности кредитной организации и предлагаются в качестве товара на различных сегментах банковского рынка. Отличительной чертой банковских продуктов является их нематериальный и денежный характер. Виды банковских продуктов соответствуют определенным направлениям деятельности кредитной организации - традиционным, дополнительным и нетрадиционным. За отдельные виды продуктов отвечают функциональные подразделения банка. Банковские продукты связаны с определенными инструментами денежного рынка.