Анализ стратегического менеджмента компании Wendy's в России

Case study. Wendy’s в России

   Сеть ресторанов быстрого питания (фаст-фудов) Wendy’s была основана 15 ноября 1969 года в г. Коламбус штат Огайо Дейвом Томасом и получила своё название в честь его дочери. На сегодняшний день Wendy’s является 3й по величине сетью фаст-фудов, основой меню которых являются гамбургеры. Wendy’s управляет напрямую или через своих франчайзи 6650 ресторанами по всему миру (причём 77% из них принадлежат франчайзи), уступая только McDonalds с 31000+ ресторанами и Burger King с 12000+ ресторанами. Большинство ресторанов Wendy’s расположено на территории США, но также Wendy’s представлены в ещё 20 странах по всему миру, в таких как Мексика, Турция, Греция, Италия и с недавних пор Россия. Головной офис корпорации Wendy’s расположен в г. Дублин, штат Огайо. В Wendy’s и его франчайзи работает свыше 48000 человек. 
   Основой меню фаст-фудов Wendy’s являются говяжьи гамбургеры с различными добавками. Отличительной особенностью гамбургеров Wendy’d (как следует из полного названия компании: “Wendy’s. Old fashioned hamburgers Старомодные гамбургеры”) является их уникальный способ приготовления на гриле, без использования пресса (Mcdonald’s) или различных добавок (Burger KIng), а также запоминающаяся квадратная форма самих котлет. 
   Начиная с 1969 года сеть Wendy’s стремительно развивалась, уже в 1970 году был открыт 2й ресторан, а в 1972 Wendy’s начала продавать не менее десяти франшиз в месяц. В 1975 была открыта уже 100-я по счету точка, а в 1976 компания стала публичной. Рост компании был феноменальным: в 1978 в мире было уже 1000 ресторанов «Wendy’s» и каждый день открывались новые. В 1982, Дэйв Томас ушел в отставку с поста президента, оставляя вместо себя своего самого успешного франчайзи Джеймса Нира и сохраняя за собой только представительские функции. В середине 80-х годов Wendy’s постиг сильный кризис, связанный с устаревшей материально-технологической базой, а также потерей управляемости, связанной с чрезмерным ростом сети ресторанов. Wendy’s преодолевает этот кризис с помощью ряда мер, направленных на поддержку своих франчайзи, видя в них основу стабильного роста и процветания сети. Начав с увольнения 700 сотрудников административного аппарата, руководство компании тем не менее всячески старалось мотивировать своих работников на всех уровнях работы корпорации. Компания акционируется и акции распределяются между работниками сети, делая их как бы совладельцами компании; наряду с этим внедряется принцип бонусов и премий, все эти меры приводят к снижению текучести кадров с 55% до 20 %. Также упрощается дизайн интерьера ресторанов, что упрощает его воплощение и поддержание со стороны франчайзи; наряду с этим модернизируется меню в соответствии с трендами натурального питания. Проводится крупная рекламная компания. Все эти меры приводят к стабильному 20% росту на протяжение последующих 4х лет до 1993 года (в этот год прибыль достигает отметки в 78$ млн, тем самым устанавливая новый рекорд), закрепляя за корпорацией Wendy’s одни из лидирующих позиций на рынке фаст-фудов. 
   В 2008 году происходит поглощение «Wendy`s» со стороны компании «Tiarc». Это поглощение станет одним из самых необычных на рынке фаст-фуда в США из-за существенной разницы в рыночной капитализации компаний. Дело в том, что рыночная стоимость «Triarc» составляет 578,88 миллиона долларов, а капитализация Wendy's - 2,21 миллиарда долларов. По условиям сделки, «Wendy's» сохранит свой бренд и будет функционировать, как самостоятельное подразделение. На 2006 год выручка Wendy’s составляла 2, 469 милл. $. 
   В 2011 году Wendy’s решила выйти на российский рынок, заключив договор с «Венрус Ресторанная Группа» - управляющей компанией, развивающей в России сети ведущих американских и европейских ресторанных концепций. С 2010 года «Венрус Ресторанная Группа» является эксклюзивным владельцем прав франчайзинга ресторанов Wendy’s/ Arby’s на территории Российской Федерации. В свою очередь «Венрус Ресторанная Группа» входит в  Группу Компаний «Фуд Сервис Капитал», которая на текущий момент является одним из крупнейших российских холдингом в индустрии гостеприимства. Как отметили владельцы российского бизнеса под брендом Wendy's, первоначальные инвестиции в проект составили 450 000 долларов. По условиям франчайзинга за последующие десять лет общая численность российских кафе Wendy's должна составить 180 точек, а объём инвестиций достигнет 100 млн. $. Открытие 1го фаст-фуда Wendy’s состоялось 14 июня 2011 года в ТЦ Капитолий. 
   На данный момент главной проблемой, тормозящей весь процесс развития является низкая посещаемость ресторанов сети. Несмотря на то, что сейчас в России функционируют 2 ресторана Wendy’s и запланировано скорое открытие ещё 3х ресторанов сети, волна ажиотажа, которая должна была всколыхнуть Российский, а в частности московский рынок не произошла. Вероятными причинами этого я считаю:

1. Недостаточная реклама ресторанов Wendy’s. Несколько рекламных щитов и растяжек по Москве, основная реклама проходит через интернет (в основном через соцсети)
2. Высокий уровень конкуренции. 1й ресторан McDonalds был открыт в Москве в 1990 году, на сегодняшний день по всей России открыто 260 ресторанов McDonalds, а сам этот фаст-фуд твёрдо обосновался в умах обывателей и стал нормой жизни для огромного количества людей. 1й ресторан Burger King был открыт в январе 2010 года и сейчас на территории РФ работают 26 фаст-фудов Burger King.
3. Более высокий уровень цен по сравнению с основными конкурентами. Средний чек в Макдональдс – 200р, Бургер Кинг – 230р, Вендис 270р

   Для решения  выше обозначенной проблемы невозможно  применять односторонний подход, так как это может привести  к краху всей компании, поэтому  необходимо воздействовать на  решение проблемы сразу с нескольких  сторон. 
   Для начала необходимо рассмотреть корпоративный подход Wendy’s к стратегическому планированию. 
   Wendy's стремится создать стоимость по четырем основным стратегическим направлениям: операционному превосходству, долгосрочным доверительным отношениям с клиентами, разработке новых продуктов и участию в жизни сообщества. 
   Корпоративная стратегия Wendy’s имеет пять составляющих: люди, клиенты, финансы, операции и корпорация. Показатели составляющей «Люди» — это удержание персонала, разнообразие, скрытые резервы и планирование преемственности. Параметры составляющей «Клиенты» отражают качество оформления ресторанов и долю рынка. Финансовая составляющая ориентирована на следующие критерии: рост дохода, прибыль до уплаты налогов и процентов, прибыль на акцию, рыночная капитализация и доходность инвестированного капитала. В операционной деятельности оцениваются реинвестирование капитала, рост продаж, оценка ресторанов и их оформление. Корпоративная составляющая использует следующие показатели: общие и административные расходы в процентах от дохода, рост, выгоды от реконструкции процессов, а также процент прибыли/дохода от слияний и приобретений.   
   Я считаю, что необходимо, взяв за основу корпоративную политику Wendy’s , разработать маркетинговую концепцию, направленную на привлечение клиентов (причем необходимо учитывать российскую конъюнктуру рынка, а именно тот факт, что независимо от рекламы и т.д. большинство людей всё-равно предпочтут Макдональдс). 
   На данный момент сложно говорить о каких-либо крупных рекламных компаниях или снижении цен, так как сеть только начинает развиваться, но, учитывая перспективу, необходимо увеличить рекламу в печатных изданиях, а так же запустить рекламу на телевидении (так как рекламу Макдональдса крутят по многим федеральным каналам). При производстве рекламы, можно так же сыграть на том факторе, что Макдональдс производят очень вредную пищу (данное мнение тиражируется через интернет и СМИ), в то время как в продуктах Wendy’s содержится меньше добавок, да и способ производства более традиционный (гриль). По мере развития сети немаловажным фактором будет являться внедрение адаптивного меню, в соответствии с традиционными вкусами и предпочтениями русских людей (как например, Биф а’ля Рус в Макдональдс или продажа пива в Burger King и KFC). Что касается размещения и планирования ресторанов, я считаю, что наиболее привлекательным вариантом является размещение их на фудкортах крупных торговых центров, так как помимо привлечение большого числа посетителей, также происходит реклама фаст-фудов через них самих, а также возможность переманить клиентов у BK и Макдональдс из-за больших очередей в этих фаст-фудах. Немаловажным фактором является также подключение регионов (города с населением 200 и более тысяч человек). Необходимо создать отдельный департамент, который будет заниматься маркетинговыми исследованиями регионов и подготовкой базы для развития там сети фаст-фудов.