Жизненный цикл товара и маркетинговая активность

 
 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

«Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность» актуальная тема на сегодняшний день.

Цель данной работы – изучить само понятие жизненного цикла товара, проанализировать все его стадии и деятельность предприятия на каждой из них. Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара. Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны.

Объектом для исследования я выбрала компанию «Рэйсинг Строллерс», производящую детские коляски.

Для реализации цели необходимо решить следующие научные задачи:

1. Изучить сущность жизненного цикла товара и маркетинговой деятельности.

2) Выполнить исследование детских колясок «Бэби Джоггер» в компании «Рэйсинг Строллерс».

Предметом исследования является процесс стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия.

 

 

1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

 

1.1 Понятие жизненного  цикла товара

 

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам, и даже к определенной модели или торговой марке.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

• срок жизни товара ограничен;
• объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
• на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;
• каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад (рис 1.1).

Рис. 1.1 Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

 

1.2 Стадия разработки

 

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке» [5]. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодные расходы на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность.

 

1.3 Стадия серийного  производства и внедрения

 

Эта стадия характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи в соответствии с рисунком 1.2.

Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

 

Рис. 1.2 Стадия внедрения товара

 

На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус). Условия применения соответствующей стратегии маркетинга на стадии внедрения товара приведены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара

Стратегия	Условия
Свв — быстрое «снятие сливок» с рынка	1. Большая часть потенциальных  покупателей не осведомлена о  товаре 2. Те, кто информирован  о товаре, готовы приобрести его  и заплатить за него высокую  цену 3. Фирма считается с  возможностью конкуренции и стремится  выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару
Свн — медленное «снятие сливок» с рынка	1. Емкость рынка ограничена 2. Большая часть покупателей  осведомлена о товаре 3. Те, кто информирован  о товаре, готовы приобрести его  по высокой цене 4. Конкуренция почти отсутствует
Снв — быстрое проникновение на рынок	1 . Емкость рынка достаточно  велика 2. Потенциальные покупатели  сравнительно плохо осведомлены  о товаре 3. Большинство покупателей  не будут платить за товар  высокую цену 4. На рынке имеются  товары конкурентов 5. Издержки на единицу  товара уменьшаются с увеличением  масштабов производства и его  совершенствованием
Снн — медленное проникновение на рынок	1. Рынок имеет большую  емкость 2. Покупатели хорошо осведомлены  о товаре 3. Покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам 4. Имеется потенциальная  опасность конкуренции

 

1.4 Стадия роста

 

Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулированием объема сбыта. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

 

1.5 Стадия зрелости

 

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы [10]:

• фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;
• фаза «стабильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;
• фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Cитуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 1.2). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

 

Таблица 1.2

Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение объема продаж: 1 . Завоевание доверия  потребителей, не пользовашихся  ранее товарами или услугами  данной фирмы 2. Вывод товара на новые  сегменты рынка 3. Переключение внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов на товары, производимых вашей фирмой 4. Стимулирование более  интенсивного потребления товара  покупателями (более частое использование  товара; более интенсивное, многократное  применение товара одним покупателем; разнообразие возможностей и способов использования товара)
Модификация товара	1 . Повышение качества  товара 2. Улучшение свойств товара 3. Улучшение внешнего  дизайна и оформления товара
Модификация маркетинга-микса	1. Организация непрерывного  мониторинга за направлениям использованиям инструментария маркетинга 2. Формирование и внедрение  мероприятий с оптимальным целевым  сочетанием инструментов маркетинга

 

1.6 Стадия насыщения

 

Эта стадия имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров, Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж (Приложение 1), Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители — обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 1.3) [12].