Засоби стимулювання збуту товарів промислового призначення на ВАТ «Могилів-Подільський завод Газприлад»

 Обслуговування стенду  протягом роботи виставки звичайно  доручається відділові збуту.  Під час демонстрації на стенді  різних товарів технічного характеру бажано забезпечити присутність фахівців. Для того щоб отримати максимальну віддачу від особистих контактів з потенційними покупцями і демонстрації експонатів, необхідно ретельно планувати роботу персоналу стенду [10].

 Багато учасників виставок  практикують розповсюдження зі  стенду зразків, рекламних сувенірів або друкованих матеріалів, які містять різну інформацію. Інші вважають, що подібного роду рекламно-інформаційні матеріали можуть з більшим успіхом бути розповсюджені поштою за запитами, адресованими головній конторі учасника виставки.

 Складання списків  осіб, потенційно зацікавлених у  товарі, за ознакою виявленого  інтересу до експонатів є одним  з найважливіших і цілком реальних  результатів участі в галузевій  виставці, тому організація обліку  відвідувачів також є дуже важливою.

 У справі ефективного  використання результатів, отриманих  від участі у виставках неможливо  переоцінити важливість наступних  заходів. У першу чергу, учасник виставки повинен розіслати інформаційні матеріали у відповідь на отримані в ході роботи виставки замовлення. З особами, внесеними до списку потенційних споживачів, співробітникам служби збуту необхідно якомога швидше установити особисті контакти. Потім учасник виставки повинен об'єктивно оцінити організацію і проведення своєї участі, роботу свого стенда, включаючи тематико-експозиційний план, ефект представлення, точність і повноту призначених для поширення інформаційних матеріалів. Таким шляхом можна уникнути прорахунків і помилок при участі в наступній виставці

 Нарешті, необхідно  уточнити і проаналізувати поставлені  цілі і зробити оцінку ефективності  участі у виставці як одного  із засобів стимулювання збуту  товарів промислового призначення.  Необхідно також визначити витрати  на досягнення отриманих результатів.

Вивчаючи питання стимулювання збуту, продажу та реклами товарів  промислового призначення слід підкреслити  важливу роль зразків товарів [11]. За їхньою допомогою організується вихід на ринок нового товару; вони можуть використовуватися в збутовій діяльності для привертання уваги та інтересу потенційного покупця. У торгівлі сировиною і матеріалами угода в багатьох випадках укладається на основі зразків товару, що є невід'ємною частиною запродажного контракту. В останньому випадку продавець гарантує, що якість зразка відповідає якості всієї проданої за контрактом партії товару, усуваючи для покупця необхідність перевірки якості партій товару, які надходять, або значно полегшуючи цю роботу.

Розповсюдження зразків  може виявитися дуже ефективним при виході на ринок з новим товаром. Товари компактні, легкі і не дуже дорогі найкраще підходять для розповсюдження як зразки. Наприклад, потенційним споживачам безкоштовно надається для випробування невелика кількість знову розроблених хімічних товарів. Від одержувачів отримується ось така інформація про результати іспиту зразків: якість і можливі галузі застосування товару; виявлені недоліки, які не дали про себе знати на стадії розроблення товару; наявність попиту (ринку) на товар; потенційні масштаби ринку.

Фахівці з закупівель та інші службовці, від яких залежить купівля  товару, воліють бачити пропонований їм товар і скласти про нього  особисту думку. Давно встановлено, що товар треба "пощупати", а не просто прочитати його опис. Добрий товар здатен продавати сам себе [12].

Зразки товарів промислового призначення поширюються декількома методами. Вони можуть просто розсилатися поштою на адреси осіб, які включені до списку перспективних споживачів, разом з літературою про товар. Цей метод, забезпечуючи достатнє охоплення ринку, має недолік: одержувачі можуть не надати значення зразкам, що отримані поштою, і не досліджувати їх. Тому багато виробників товарів промислового призначення рекламують зразки в галузевих виданнях або за допомогою прямої поштової реклами. Ефективність цього роду рекламних повідомлень збільшується за випадку включення в них зворотних купонів або карток з оплаченою відповіддю, за допомогою яких можна запросити зразок. Багато фахівців гадають, що доцільно брати за зразки номінальну плату, що це додає зразкові значущості та забезпечує дбайливе ставлення до нього та уважне його вивчення.

 Щоб уникнути втрати  зразків при розсиланні, їх можна  розповсюджувати

 через роз'їзних представників  служби збуту, які повинні вручати  зразок тільки 

за випадку вияву дійсного інтересу потенційного покупця. У багатьох галузях спеціалізована виставка надає  чудову можливість швидкого розповсюдження зразків у широкому колі зацікавлених потенційних споживачів.

Поширення зразків як засіб  стимулювання збуту може зазнати  критики на тій підставі, що воно дорого обходиться, потенційні споживачі  засипані зразками, безкоштовно отриманий товар (або річ) розглядається як щось, що не заслуговує на увагу, основна маса розповсюджуваних зразків потрапляє до людей, що не є потенційними споживачами рекламованого товару. Крім того, багато товарів промислового призначення не можуть бути поширені у вигляді зразків, оскільки вони занадто дорогі, важкі або громіздкі [12] .

 Наступним методом  реклами та стимулювання збуту  товарів промислового призначення популяризація. Вона розглядається як вид діяльності зі стимулювання збуту, який доповнює рекламу [13]. Деякі постачальники товарів промислового призначення вважають, що популяризація ефективніша за рекламу, і розглядають публікацію рекламних оголошень у галузевих журналах, у першу чергу, як засіб спонукання видавців цих журналів безкоштовно публікувати сприятливі матеріали про рекламодавця.

 Інші промислові фірми  дотримують тієї точки зору, що  ці видавці постійно зайняті пошуками матеріалів для своїх журналів, які зацікавили б їхніх читачів. Тому, якщо їм пропонується така інформація, видавці опублікують її незалежно від публікації платної реклами зацікавленою фірмою.

 Деякі постачальники  товарів промислового призначення  байдуже ставляться до популяризації. Таке ставлення цілком обґрунтовано, якщо ринок монополізований і легко може бути охоплений за допомогою представників служби збуту чи товар являє собою основний або допоміжний матеріал, вузол або агрегат, які органічно входять у готовий виріб, що випускається підприємством покупця. Якщо фірми являють собою монополію, скорочення обсягу інформації може сприяти збереженню цього становища. Існує думка, що в подібних випадках популяризація в кращому випадку принесе лише невелику користь, а то й може нашкодити.

 Однак для більшості  постачальників товарів промислового  призначення популяризація – могутній засіб стимулювання збуту. Вона здатна забезпечити популярність фірми серед її потенційних клієнтів, що спонукає їх звернутися до неї, коли їм знадобляться відповідні товари. Вона може бути використана як засіб підвищення престижу фірми і надання їй репутації лідера у своїй галузі. Популяризація особливо важлива при виході на ринок з новими товарами і для поширення інформації про технічні новинки або про поліпшення товарів, що існують [13] .

Популяризація може бути підрозділена на кілька типів.

 З погляду постачальника  товарів промислового призначення  найбільш важлива технічна інформація  про пропоновані їм товари. Доцільно  також публікувати матеріали про загальні властивості пропонованого даним постачальником типу товару, наприклад про пластики, сталь чи синтетичний каучук, або про тип устаткування чи послуги. Можуть становити інтерес інформаційні повідомлення про службовців фірми чи про саму фірму, наприклад щодо відносин з місцевим населенням, плани розширення програми поліпшення обслуговування клієнтури та ін. Постачальник товарів промислового призначення звичайно покладає популяризацію на особу, яка повинна збирати й обробляти цікаву інформацію, що надходить від підрозділів фірми чи підприємств галузі, і надавати її в розпорядження органів друку. На службовця фірми може бути накладено обов'язок готувати технічні статті для галузевих журналів.

Деякі постачальники товарів  промислового призначення йдуть  ще далі і доручають професійним  журналістам написання книг про  свою діяльність чи про свою галузь [14]. Сприятливу реакцію викликають виступи службовців фірми перед різними аудиторіями. Зацікавленим науковим і технічним товариствам можуть бути передані доповіді про проведені дослідження або про розробку нових товарів. Багато фірм переконалися в доцільності запрошення відвідувачів на свої підприємства для одержання доброзичливого відгуку в пресі.

 Багато рекламних агентств  здатні вести роботу з організації  популяризації своєї клієнтури, одержуючи за це винагородження у вигляді гонорару. Деякі промислові фірми використовують послуги експертів у цій галузі, інші укладають договори з фірмами, які спеціалізуються в галузі формування суспільної думки, і вводять заходи з популяризації до своїх програм формування суспільної думки. Фірмовий журнал, розповсюджуваний серед клієнтури, також може бути засобом популяризації.

Ще одним, і навіть дуже важливим методом реклами та стимулювання збуту товарів промислового призначення  є формування суспільної думки [15].

 Формування суспільної  думки визначається як планована  програма заходів, розрахована на збільшення довіри до фірми і підтримки її з боку публіки [15;16]. Від популяризації воно відрізняється тим, що є набагато ширшим поняттям. Кажуть, що формування суспільної думки на 90 % залежить від гарних вчинків і на 10 % - від поширення інформації про фірму. З цього виходить питання, чи правомірно розглядати формування суспільної думки як засіб стимулювання збуту, оскільки багато фахівців вважають його просто природною формою існування комерційних фірм.

 Деякі дослідники ставлять  функцію створення фірмою обстановки  суспільної довіри і підтримки вище мети отримання прибутку [16].

 Ніхто, однак, не  стане заперечувати наявність  тісного зв'язку між ефективною програмою заходів щодо формування суспільної думки і продуманою, довгостроковою програмою діяльності зі стимулювання збуту.

Щоб бути ефективною, робота з організації суспільної думки  повинна бути спрямована на якусь конкретну, однорідну групу. Широка публіка не є такою групою, вона, скоріше, являє собою конгломерат груп, кожна з яких має власні проблеми та інтереси. Групи всередині можуть бути об'єднані факторами, такими, як расова приналежність, релігійні, політичні чи інші погляди, економічні інтереси або рівень освіти.

Планування програми заходів  щодо формування суспільної думки складається з двох фаз: визначення характеру проблеми і добирання заходів, за допомогою яких вона може бути вирішена.

 Дуже часто керівництво  промислової фірми усвідомлює  наявність про-

блеми лише тоді, коли вона вже  призвела до будь-яких значних труднощів. У зв'язку з цим важливо проводити  дослідження з метою виявлення  неминучих білих плям у діяльності фірми і одержання ясної, надійної картини суспільної та ідейної атмосфери, яка складається навколо цієї діяльності.

Програма заходів щодо формування суспільної думки не досягне  своїх цілей, якщо не буде проводитися  за допомогою ефективних засобів.

 Наприклад, для впливу  на населення району, де розміщений  завод, ви­користовується місцева  преса, що дає максимальне охоплення  за мінімальних витрат. Відносини з місцевим населенням можуть бути поліпшені також за допомогою засобів популяризації, про які говорилося вище. Однак найбільший ефект у цьому відношенні приносять особисті контакти представників фірми з місцевими лідерами [16].

У роботі з клієнтами і  потенційними споживачами менш великі виробники товарів промислового призначення значною мірою покладаються на галузеві журнали і пряму поштову рекламу, тоді як великі корпорації все частіше звертаються до преси широкого профілю, яка розповсюджується по всій країні, а також до радіо і телебачення [17]. Нарешті, для охоплення акціонерів входить у моду використання розкішно виданого річного звіту про діяльність фірми, який прагнуть зробити цікавим і змістовним, включаючи в нього, крім звітних даних, відомості про розподіл дивідендів і викладення цілей діяльності та офіційної політики фірми.

 Таким чином, формування  суспільної думки не є безпосереднім  знаряддям маркетингу, від якого можна чекати негайного зростання продажу. Воно, скоріше, засіб створення атмосфери чи клімату, сприятливих для збутової діяльності фірми.

Наступним методом реклами  та стимулювання збуту товарів промислово-

го призначення, на який слід звернути увагу, є ділове листування.

 Організовуючи листування  з клієнтами, керівник фірми,  яка виробляє товари промислового призначення, повинен прийняти рішення про те, чи буде листування вестися централізовано, чи децентралізовано. На користь подальшого варіанта говорить те, що в цьому випадку виконавець має у своєму розпорядженні більш повні відомості про товари фірми, ціноутворення, дії конкурентів та інші аспекти ділового життя [17].

 Ділове листування  може надати велику допомогу  в роботі працівникові служби  збуту промислової фірми. Наприклад,  рекомендаційний лист, який передує його візиту, представляє його як уповноваженого фірми і допомагає розбити лід першої зустрічі. Адресовані окремим клієнтам листи, які надходять у проміжки між візитами роз'їзних представників служби збуту промислової фірми, можуть виявитися ефективним способом підтримання контактів. Це особливо важливо у продажу важкого устаткування або інших товарів, які купуються порівняно рідко. Коли покупцеві товар потрібен один раз на 4–5 років, вартість підтримання особистих контактів може виявитися невиправдано високою, однак продавець повинен бути впевнений, що, коли товар буде потрібним, цей потенційний покупець звернеться саме до нього. Добре організована ділова кореспонденція може помітно скоротити вартість роботи на такому ринку товарів промислового призначення.