Виды маркетинга и их сравнительная характеристика

     Чтобы соглашение найма на рынке труда  состоялось и было эффективным как  для наемных работников, так и  для нанимателей, одной из задач  маркетинга выступает задача определения  и удовлетворения целевого рынка. Для  этих целей в арсенале маркетинга разработаны три альтернативных метода, которые могут использоваться на рынке труда:

• массовый маркетинг,
• сегментация рынка,
• множественный (единичный) маркетинг.

     При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и

     услугах с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все  предложенные вакансии или учитываются  все зарегистрированные безработные  независимо от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам. Для  такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения  внимания работодателей к каким-то отдельным группам работников такой  подход недостаточен. Для того, чтобы  вакансии были заполнены, необходимы не желающие работать вообще, а работники  с конкретным профессиональным профилем. И сами работники чаще всего имеют совершенно определенные потребности в трудоустройстве. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов - наемных работников и групп покупателей - работодателей может способствовать более успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, заранее ориентированных на сферы возможных контактов.

     Достигается это через сегментирование рынка - разбивку рынка на отдельные группы - сегменты на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. Применительно к рынку труда его сегментирование представляет собой процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости.

     Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется  отличительными совокупностями, по которым  разрабатываются ориентированные  на каждый сегмент планы маркетинга. Например, в разнообразных программах содействия занятости населения  дается попытка осуществить множественную  сегментацию через разработку специальных  подпрограмм содействия занятости  отдельным группам населения (женщинам, инвалидам). На ее основе формируется  множественный маркетинг.

     Единичная сегментация делает упор на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей  силы) и составляет основу единичного маркетинга.

     Массовый  маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель - максимизировать трудоустройство. Однако в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращение спроса упор должен делаться на маркетинговые исследования, нацеленные на выход на отдельные сегменты рынка, способные улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальное желание и возможности трудоустройства по отдельным рыночным сегментам.

     Сегментация рынка, тем самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план маркетинга, который основывается на учете потребностей этого сегмента. Значит, стратегия рыночной сегментации состоит уже не в максимизации спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников.

     В рамках множественной сегментации делается попытка сочетать стороны массового маркетинга и единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей - максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рыночных субъектов. 

     2.3.5 Брендинг

     Брендинг  активно применялся в Средние  Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это  стало необходимым, поскольку население  росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых  старых городах Европы, таких как  Зальцбург и Роттенбург, туристы  до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

     Однако  настоящий расцвет идеи брендинга  пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих  товаров. Развитие технологии оказало  на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление  о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того,современные потребители  иногда оказываются не в состоянии  понять все характеристики покупаемого  изделия. Здесь на помощь потребителю  приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые  важны для потребителя, и облегчает  понимание товара.

     На  сегодняшний день не существует четкого  определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс  построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с  нашей точки зрения, наиболее полно  описывает суть брендинга.

     Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

     Рассмотрим  части этого определения более  подробно:

     "добровольная  связь" - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.

     "стратегически  важная группа  потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.

     "неизменно  высокое качество  и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу - в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек - но это ни в коем случае не должно входить в привычку.

     Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и  инструмент продвижения товаров  на рынок. Некоторые заявляют, что  брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего  на рыночных отношениях".

     В последние годы техника брендинга  пришла в Россию и широко стала  использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно  приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский  рынок - это борьба брендов. Бренд  с помощью комплекса маркетинговых  коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной  оболочкой, аурой бренда, элементом  интеллектуальной собственности.

     Профессиональный  брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

     Заключение

     Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

     Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями  сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

     Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей  организации. Занимающийся маркетингом  должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку  существующий спрос может не совпадать  с тем, которого желает для себя фирма.

     Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей, выступающих  в качестве покупателей, продавцов  и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как  достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

     Интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства, в международной  сфере осознают, как именно маркетинг  способствует их более успешному  выступлению на рынке.

     Но  чтобы действительно завоевать  какие-то позиции на международном  рынке, необходимо знать и уметь  применять различные виды маркетинга. Применить какой-то один вид не всегда является правильным и возможным. Поэтому  надо твердо усвоить разницу в  каждом виде, понять все «за» и «против».

     Список  литературы

1. Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг, М., “Высшая школа” 1995
2. Котлер Ф – Основы маркетинга, М., “Бизнес-книга” “Има-Кросс Плюс” декабрь 2004
3. Эванс Дж., Р. Берман Б. – Маркетинг, М., “Экономика” 2005
4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга - уч.пособие - М. 2001г.
5. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг - М. 1998г.
6. Джорж Дэй Стратегический маркетинг - М. 2002г.
7. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность - М 2001г
8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и практика. Уч. – 2002г.
9. Титов Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. Уч.пособ для вузов – М.2004г.
10. Овечкина О.М. Основы маркетинга. Уч. пособие - М. 2004г.