Упаковка товара в системе товарной политики

5. Обеспечение удобства  пользования продуктом.

Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять  роль потребителя, то есть, упаковка должна максимально и наиболее конкретно  оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт. А также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы паковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.

На протяжении уже  ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: «удобство» и «практичность». В общем, смысл термина «удобство» состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробно инструкции о том, как она действует.

Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструировании для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой персоналом.

Существуют ряд свойств, которыми должна обладать упаковка. Требования к упаковке устанавливаются производителями товаров, транспортными и складскими организациями, Центром стандартизации, метрологии и сертификации, при участии санитарно-эпидемилогических комитетов и Министерства здравоохранения Республики Беларусь и фиксируются в стандартах на продукцию, специальных стандартах на упаковку для определенных видов продукции, технических условиях на производство упаковочных материалов и упаковки, в методологических указаниях, инструкциях, нормах по определению гигиенических и микробиологических показателей упаковочных материалов и тары, контрактах и договорах на поставку продукции, в законе о защите прав потребителей.

Совокупность свойств можно разделить на три группы: основополагающие, дополнительные и маркетинговые.

В число основополагающих свойств входят безопасность упаковки, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическая эффективность [9, с. 154].

1.Безопасность упаковки - это не есть отсутствие вредных веществ в ней, это недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся  с нею товар. Вредные вещества содетжат многие виды упаковки. Например, в бумаге содержится свинец, в полимерных материалах- мономеры, в металлической таре- железо, олово или алюминий.

Безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий или ограничением сроков хранения изделий. Использование определенных красителей для оформления упаковки требует разрешения Минздрава Беларуси. Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковка, наименее - металлическая и полимерная.

2.Экологичность упаковки – способность при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для среды видов упаковки нет, т.к. при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. При утилизации термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется углекислый газ, следствием чего является наступление парникового эффекта и изменение климата. Полимерная упаковка, помимо этого, выделяет при сгорании хлор, стерол, диоксины и др.

Стеклянная и металлическая  упаковка может быть подвергнута  переплавке, в противном случае она  долгие годы загрязняет окружающую среду. Полимерная и стеклянная практически не разрушается, металлическая разрушается в течение 10-20 лет. Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.

Экологичность упаковки повышается при  многократном использовании (возвратная тара) или вторичной переработке (бумага и древесина).

3. Надежность упаковки – способность сохранять механические свойства и герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Упаковка многократного использования сама должна обладать сохраняемостью. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может незначительно превышать сроки годности товаров.

4. Совместимость упаковки – способность не изменять потребительские свойства товаров. Упаковка не должна поглощать отдельные компоненты товара или придавать какие-то свойства. Например, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, поскольку продукты приобретут хвойный запах.

5. Взаимозаменяемость – способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному значению. Например, взаимозаменяемыми являются герметичные металлические и стеклянные банки с металлическими крышками или ящики и картонные коробки.

6. Экономическая эффективность упаковки определяется стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Стоимость утилизации зависит от материала и технологии производства. Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших затрат на утилизацию. Многооборотная тара становится экономически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта. Экономическая эффективность упаковок неодинакова и определяется особенностями товара. Нет одного вида упаковки, наиболее эффективного для всех видов товаров.

Дополнительные требования включают транспортабельность и  складируемость упаковки [3, с. 76].

1. Транспортабельность – это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенными видами транспорта и обеспечивать технико-технологическую и экономическую эффективность этого процесса.
2. Складируемость является важным требованием, поскольку товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

К маркетинговым требованиям относятся: информативность, наличие эстетических свойств, узнаваемость, повышение ценности, последующая применимость, адекватность продукту, марке и клиенту, соответствие каналам сбыта.

1. Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества       продукта, область его применения (функции, пригодность, срок хранения).

2. Наличие эстетических свойств особенно важно для потребительской упаковки. Упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов и красочного оформления.

3. Узнаваемость – способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и однозначно указывать на марку или производителя. Это свойство, характеризующее действенность рекламы.

4. Повышение ценности – обеспечение потребителю дополнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в условия насыщенного рынка.

5. Последующая применимость, т.е. возможность использования упаковки после ее опорожнения является немаловажной  дальней для некоторых групп потребителей, например, для экономных.

6. Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей образу жизни потребителей. Понятно, что нет смысла использовать дорогую упаковку для дешевого товара.

7. Соответствие каналам сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы.

Упаковка – понятие  многогранное, даже противоречивое, так как, с одной стороны, она облегчает жизнь потребителю, а с другой – нещадно эксплуатирует его сознание в стремлении привлечь его к товару. В связи с этим к функциональным свойствам упаковки часто предъявляются противоположные требования. Например, лекарственные препараты должны иметь хорошо защищающую  лекарство от детей упаковку, и в то же время, эта упаковка должна легко открываться, быть удобной в использовании для больных и пожилых людей.

Существенным фактором в изменении требований к упаковке стали и такие тенденции, как старение населения во многих странах и переход на пищевые полуфабрикаты, а так же эмансипация женщин. Активное участие женщин в производстве и общественной жизни большинства стран мира требуют изменения пищевой упаковки с использованием порционных упаковок в семейном кругу, а так же для приготовления пищи в кафе, ресторанах, при перевозке пассажиров на самолетах, для питания пациентов больниц. Такая упаковка требует соблюдение следующих условий:

• значительный срок годности продукта;
• удобство приготовления пищи;
• быстрота приготовления пищи;
• экологическая безопасность упаковки;
• удобство при перевозке и переноски (летний отдых, использование в больницах, детских учреждениях и пр.).

 

1.3 Особенности создания упаковки товара в современных условиях хозяйствования

 

Основные особенности  сегмента упаковки – появление новых полимеров, новых сфер применения, разработка новых стандартов и удовлетворение растущих запросов потребителя.

Для производителя  важны такие характеристики полимерного сырья, как хорошая формируемость, обработка, высокие барьерные свойства.

На рынке  присутствуют два основных вида полимерной упаковки – жесткая и гибкая. Первый вид упаковки – это различного рода контейнеры, флаконы, емкости, используемые в косметике, медицине, пищевой промышленности, торговле и в быту. Второй вид – различного рода пленки, листы, используемые в сельском хозяйстве, пищевой промышленности, торговле и т. д.

Конкуренция между  жесткой и гибкой упаковкой постоянно  нарастает, причем последняя в некоторых секторах уже вытеснила своего конкурента. Благодаря развитию технологий и появлению новых полимеров, гибкая упаковка приобрела некоторые функциональные возможности жесткой упаковки, например, формоустойчивость, возможность многократного закупоривания/открытия, и пользуется все большей популярностью у населения.

 Кроме того, при производстве гибкой полимерной  упаковки затрачивается меньшее  количество энергии, выделяется  меньше парниковых газов, в  отличие от жесткой упаковки  она имеет меньший вес, что делает ее более дешевой. Преимуществами гибкой упаковки являются огромное разнообразие решений (пакеты, крышки, обертки, усадочные оболочки, этикетки и др.) и удобство использования.

Гибкая упаковка обладает дополнительными возможностями по предотвращению пищевых отходов [7, с. 52]:

- Подходящий  размер/порционные упаковки;

- Упаковки, поддающиеся  повторной герметизации;

- Упаковки, из  которых легко вынуть все содержимое;

- Активная упаковка;

- Современные  атмосферные и вакуумные упаковки;

- Качественный  изолирующий слой;

- Информация  о продукте;

- Консервация  остатков продукта.

В целом развитие упаковки сегодня идет по трем направлениям: в сторону уменьшения затрат на упаковочные  материалы, улучшения качества, освоения новых технологий. При поиске путей сокращения затрат в области использования упаковки для своей продукции производители должны помнить о том, что переход на более дешевый вид упаковки не должен быть заметным и отпугивать потребителя.

Уделяется внимание вопросу снижения веса самой упаковки, что позволяет производителям не только экономить сырье, но и снижать количество образующихся после использования продукта отходов.. Удается это в основном благодаря снижению толщины стенки и снижению веса горловины и донышка, а также появлению материалов со специальными свойствами. По официальным данным параметры снижения веса некоторых видов жесткой упаковки составили за последние 60 лет до 70 %. Так, жестяная банка (330 мл), вес которой в 70-е годы составлял 60 г, на сегодняшний день весит 14 г, стеклянная молочная бутылка снизила вес с 538 г до 186 г, контейнер для упаковки йогурта – с 12 г до 4 г.

«Антикризисная» упаковка. Международная компания Unilever в разгар кризиса решила сэкономить на дизайне. Она уменьшила расход краски при печати упаковочных и рекламных материалов на два порядка по числу используемых цветовых оттенков. По проведенным исследованиям, только 20 % потребителей смогли отличить новый вариант рекламы от старого. Экономия от такой «антикризисной» меры оказалась весьма существенной: от 13 млн долл. до 26 млн долл. в зависимости от масштабов применения [6, с. 74].

Другие компании, чтобы  не увеличивать стоимость готового продукта, уменьшили размеры упаковки.

Тройку лидеров, как и  прежде, возглавляет Теtга Раk. Компания является крупнейшей независимой промышленной группой, входящей в концерн Теtra Laval Сегодня Теtга Раk располагает 43 заводами по производству упаковочных материалов, 74 офисами продаж по всему миру, а также 10 заводами по сборке упаковочного оборудования.

На РУПП «Березатара» (Беларусь, Брестская обл.) в первом квартале 2011 года должны были приступить к массовому  производству упаковки из ламинированной и фольгамированной бумаги типа «Тетра Рекс» и «Тетра Брик» для жидких пищевых продуктов. Мощность нового производства составляет 500 млн упаковок в год. В реализацию проекта инвестировано 128 млрд. руб. [3, с. 64]