Уникальное торговое предложение

В первый момент потенциальный  клиент соглашается с вашими доводами, происходит подстройка под клиента. Затем происходит стремительное  изменение картины мира в глубокий негатив, за которым следует ошеломительное элегантное решение проблемы и направление  к действию. Многие специалисты по рекламе используют принцип «Красной шапочки» или «Золушки».

В первом случае сначала  красная шапочка мило идет по лесу с корзинкой свежевыпеченных  хрустящих и приятно пахнущих пирожков (создается  принимаемая  клиентами ситуация). Далее происходит страшное событие: напал волк и съел бабушку и красную шапочку. Кульминацией сказки становится спасение охотником  ситуации: избавление от прыщей, перхоти, кариеса. А под занавес раздается  призыв к действию: «Запишитесь на прием к охотнику».

Во втором случае, несчастная золушка превращается в принцессу. Что для этого нужно? Правильно: зубная паста, шампунь, крем. А что нужно специалисту по рекламе? Найти то пустое, которое есть у всех его «золотых клиентов», и дать им желаемое. Что они все хотят?

Но помимо мини-презентации  услуги, существует секретное оружие - краткое УТП. Это секретное оружие может стать ДНК бизнеса, мантрой персонала, бальзамом для души клиентам, мотором маркетинга.

«Мы поселим Вас в гостинице 4* по цене мотеля» 

«Превращаем ваши финансовые обязательства в активы»

«Пока автомобиль ваш - он всегда на гарантии»

«Мы сделаем невозможное: Свободный английский - за две недели»

«АльфаЛаВиста. Бизнес-консалтинг. Преумножая Ваш успех»

С помощью четкого, емкого УТП компания уже готова начинать действовать, готова идти к успеху своего бизнеса, к успеху продвижения товара или услуги,  потому что УТП  открывает нам двери в сердце ее «золотого клиента».

Вообще, чек кратче и лаконичной будет ваше УТП, тем больше шансов, что оно будет «бить точно  в цель». Вспомним классика: «Краткость - сестра таланта». При этом не будем  забывать, что люди покупают что-то, поддаваясь эмоциям, а оправдывают  свои покупки благодаря логике. Именно поэтому, некоторые клиентки покупают косметику, поддавшись влиянию консультанта в классе красоты, а затем приносят ее обратно, потому что не смогли для  себя оправдать покупку.

Как узнать, хорошее получилось УТП или не очень? Очень просто. Если у потенциальных клиентов возник вопрос: «Как вы это сделаете?», - то вы не зря потратили время на разработку собственного УТП.

После того, как УТП разработано, компании осталось сделать его мантрой, девизом, ДНК своего бизнеса. Зная предпочтения идеального клиента, компании осталось донести разработанное УТП до его сознания. Существует много различных каналов распространения маркетингового послания своим клиентам: газеты, журналы, рекламные щиты, интернет-реклама, телемаркетинг, почтовая рассылка. В каждом конкретном случае можно сформировать оптимальный маркетинговый план продвижения, благодаря реализации которого УТП будет донесено до целевой аудитории.

Удачно сформированное УТП, правильный и обоснованный выбор каналов распространения рекламы и определяет 90% её успеха.

Это было подмечено одним  из крупнейших американских рекламистов  Девидом Огилви: «Успешная рекламная компания – сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УТП НА ОСНОВЕ КОМПАНИИ APPLE

1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ APPLE

История компании  Apple  столь богата неожиданными поворотами судьбы и неординарностью поступков ее отцов-основателей, что скорее напоминает приключенческий роман, нежели хронику становления корпорации с миллиардными оборотами. О ее создании и развитии написан десяток книг и даже снят фильм - документальный и художественный одновременно - «Пираты Кремниевой Долины». Поэтому сейчас уже трудно определить, где, правда, а где романтический миф. Собственно, это не главное. Важнее понять, что обеспечило исключительную живучесть компании, сумевшей столько раз восстать из пепла.

Чаще всего рассказывают о том, как два Стива - Джобс  и Возняк, кстати, внук украинских эмигрантов, - в гараже родителей Джобса воплотили американскую мечту: не пользуясь ничьей поддержкой, создали компанию, которая преобразила мир.

По одной из версий, познакомились  они еще в школе благодаря  общему увлечению - электронике. Возняк хоть и был на пять лет старше своего будущего компаньона, особого  интереса к зарабатыванию денег не испытывал, мечтая всецело посвятить себя инженерному делу. Кстати, он до сих пор верен своим убеждениям. «Самые эффективные двигатели прогресса в любом проекте - страстное желание достичь цели и отсутствие денег», - заявил Стивен Возняк несколько лет назад в одном из интервью.

Стивен Джобс, напротив, еще  старшеклассником искал любую возможность  заработать. Может быть, поэтому  родилась на свет история о том, как  в 1972 году Возняк создал Blue Box (устройство, дающее возможность бесплатно пользоваться междугородной связью). Рассказывают, что Возняк, прочитав статью в каком-то журнале, собрал улучшенную работающую модель. Поговаривают, что инженер, наигравшись «шаровой междугородкой», собирался уже забыть о своих телефонных шалостях, но тут его другу Джобсу пришла идея: а почему бы не заработать?

Джобс оплачивал детали,Возняк занимался монтажом ,а готовое изделие продавали и прибыль делили поровну. Всего было продано более 200 устройств. Дошло даже до того, что у Стивов появился свой представитель в районе Беверли Хиллз. Но потом «голубой коробочкой» заинтересовалась полиция, и производство пришлось свернуть. К счастью для компьютерной индустрии, полиция так и не вышла на след кустарей.

Более правдоподобной выглядит история встречи двух Стивов в 1975 году в компьютерном клубе Homebrew. Там собиралась молодежь, увлеченная заманчивыми возможностями микропроцессорной революции. К тому моменту Джобс, отучившись один семестр, бросил занятия в Орегонском колледже и совершил путешествие в Индию, чтобы «познать себя». Он устроился на работу в компанию Atari, занимавшуюся разработкой компьютерных видеоигр.

Стивен Возняк из-за денежных трудностей тоже бросил учебу в университете Беркли и после третьего курса  трудился над созданием клавишного калькулятора в компании Hewlett-Packard. Но не брезговал он и подработками. По просьбе нового знакомого Возняк занялся совершенствованием электронной схемы видеоигры Breakout. Дело в том, что, сокращая количество микросхем, можно было удешевить производство. За тройное сокращение деталей (с 150-170 до 40-50 шт.) производитель заплатил обоим Стивам $700.

При этом Возняк утверждает, что никогда не искал счастья  в деньгах. Творческий процесс разработки интересовал его намного больше, чем конечный результат. Это в  дальнейшем обусловило разделение ролей  в компании. Возняк занимался техническими разработками, а Джобс - финансами  и продвижением товара.

Первый персональный компьютер, получивший название  Apple  I, Стивен Возняк тоже собрал, не рассчитывая на коммерческий успех. Устройство было нужно ему для работы. В то время компьютеры стоили слишком дорого. Стив Возняк принял решение, которое впоследствии перевернуло мир: создать свой компьютер, дешевый и простой.

 «Мне не хотелось оснащать свой компьютер массой переключателей и проводов, ведущих от системного блока к монитору. И я придумал клавиатуру, взяв за основу идею, воплощенную в калькуляторе, который разработал для Hewlett-Packard. Я написал специальную программу, транслировавшую вводимые пользователем знаки в память компьютера, при этом они отображались на экране. В качестве языка программирования я выбрал Basic, поскольку решил, что на нем можно написать немало компьютерных игр. Стив Джобс увидел это и сказал: «Давай это продадим!», - вспоминал впоследствии Возняк.

Предприимчивый Джобс  наконец-то получил шанс изменить мир  и, надо признать, не преминул им воспользоваться. Он уговорил Стива Возняка и своего коллегу из Atari Рональда Вейна создать собственную компанию и заняться разработкой и выпуском персональных компьютеров. В качестве наиболее вероятных первых покупателей будущих компьютеров предполагались члены этого же компьютерного клуба. Юные бизнесмены подсчитали, что если хотя бы каждый десятый из 500 членов приобретет их компьютер, то предприятие уже может оказаться рентабельным. А если нет? «По крайней мере, хотя бы раз в жизни мы окажемся владельцами собственного предприятия...», - отмел все сомнения Джобс.

Так забавная игра превратилась в серьезный бизнес.

Компания  Apple  Computer была создана 1 апреля 1976 года. Согласно легенде, название придумал Стив Джобс, который после трех месяцев тщетных попыток найти имя для нового бизнеса, раздосадованный Джобс сказал, что если до завтра ничего не будет придумано, он назовет компанию Яблоко (Apple), это был любимый фрукт Стива. Так и случилось, один из самых удачных и раскрученных брендов получил название благодаря любви к яблокам. Кроме того, название Apple в алфавитном порядке шло раньше, чем Atari, обогнать которых было одной из первоначальных целей компании — скорее всего это и было первопричиной.

Первым логотипом, нарисованным самим Роном Вейной, стало изображение Исаака Ньютона, сидящего под яблоней. Работали в гараже, который парням отдали в распоряжение родители Стива Джобса (город Лос-Альтос, штат Калифорния). Трудились по ночам и выходным. Крупные компании, в том числе Atari и Hewlett-Packard, не заинтересовались разработкой. Atari не видела смысла выпускать более сложное устройство, если конструктивно простые «жестко запаянные игры» и так неплохо продавались. Hewlett-Packard, в свою очередь, считала это легкомысленной затеей, недостойной высокотехнологичной компании.

Через некоторое время  Джобс все же сумел пристроить партию компьютеров  Apple  I Полу Террелу, владельцу первого в истории компьютерного магазина под названием Byte Shop. Террелла очень заинтересовала концепция персонального компьютера. Он заявил, что готов приобрести у новой компании сразу 50 компьютеров Apple  I по $500 за штуку. Чтобы выполнить заказ, Джобс продал свой минивэн Фольксваген, а Возняк - научный калькулятор HP.

В течение 29 дней круглосуточной работы партия  Apple  I была изготовлена. Террел, как и обещал, выкупил товар. Первая полученная прибыль еще больше убедила Джобса в том, что он на правильном пути.

3 января 1977 года была официально  зарегистрирована фирма  Apple  Computer, Inc. Благодаря финансовым вливаниям, фирма смогла выбраться из гаража, переехав в арендованное здание в Купертино, наняв штат сотрудников и увеличив объемы производства. В апреле 1978 года в серийное производство запустили очередное ноу-хау -  Apple  II. По сути, появился персональный компьютер в том виде, в котором мы его знаем - с цветным графическим монитором, мышью и пластмассовой клавиатурой. Тогда же появился известный всем логотип компании  Apple  - надкушенное яблоко, раскрашенное во все цвета радуги. Разработку логотипа на сей раз поручили профессионалам - рекламному агентству Regis McKenna. Новый логотип должен был указывать на то, что Apple  II работает с цветной графикой. Новинку представили на открытии компьютерной ярмарки West Coast Computer Fair.

Успех был ошеломляющим. Отныне пользователь мог на простом, легкодоступном «человеку с улицы» языке Basic самостоятельно изменять характеристики игровых программ, а также пытаться решать на нем свои профессиональные задачи.

Вначале 80-х многое изменилось. Переход от «гаражной» компании к огромному предприятию оказался слишком быстрым. Менеджмент просто не успевал учиться решать задачи, связанные с ростом компании. Первая же попытка отойти от проверенной технологии обернулась провалом. Новый  Apple  III, анонсированный в мае 1980 года как более мощный и совершенный аппарат, разрабатывал уже не Возняк, а команда инженеров под управлением Стива Джобса. Его авторитарный стиль руководства и противоречивые указания привели к тому, что выход новой модели постоянно откладывался, а когда компьютер все-таки появился, 20% машин по прибытии в магазин оказывались неисправными. В результате пришлось сокращать персонал, а пресса даже заговорила о скором крахе предприятия.

Чтобы привлечь средства, в  декабре 1980 года компания стала публичной. Через три месяца, в марте 1981-го, Стив Возняк, ставший в одночасье мультимиллионером, едва не погиб в авиакатастрофе. Он воспринял это как знак свыше и ушел из  Apple  доучиваться в Беркли. Его попытка вернуться на работу в 1983 году, по сути, ничего не изменила в компании.

Оставшийся на время без  компаньона Стив Джобс пошел на поводу у потенциальных инвесторов и  решил привлечь к управлению новых, опытных менеджеров. Весной 1983 года он нанял Джона Скалли, которого переманил с поста президента PepsiCo. Джобса и Скалли называли динамичным дуэтом, который вел предприятие к новым успехам. В 1983 году компания даже попала в список Форчун-500. В 1985-м Стиву Джобсу и Стиву Возняку президентом США Рональдом Рейганом была вручена Национальная награда в области технологий. Это событие окончательно укрепило Возняка в мысли о том, что компания  Apple  превратилась в «дойную корову», основная задача которой - приносить доход акционерам, а вовсе не забота о потребителях. От этой мысли Возняк загрустил и ушел окончательно. Последним успехом его детища стал почти десятилетний выпуск  Apple  IIe, который пришел на смену неудачному третьему проекту. Эти машины еще в 1997 году составляли около 17% американского парка школьных компьютеров.

Затем под руководством Джобса был создан легендарный ПК Macintosh с графическим интерфейсом. Он стал популярным настолько, что все возможности компании  Apple  по производству Macintosh не могли удовлетворить ажиотажный спрос на него. Но перед этим неудачей закончился проект компьютера Lisa, от которого Джобса отстранили из-за неудачи с Apple  III.