Уникальное торговое предложение

Приведем примеры концепций. Концепция детского садика: «Наш детский  сад «Знайка» - лидер в области дошкольного образования в городе и является известным в стране. Мы используем самые новейшие достижения и технологии в области образования. После окончания детского сада ребенок полностью готов к школе. Помимо образовательных программ мы специализируемся на общем развитии (эстетика, художественная литература и музыка), на здоровье (закаливание и общая физическая подготовка), на иностранных языках (разговорный английский и французский языки). Наш детский сад славится внимательным и заботливым персоналом. Дети приходят в детский сад с удовольствием и практически не болеют, потому что не хотят пропускать занятия. Наши клиенты - обеспеченные люди, которые готовы дать своим детям лучшее образование и лучший уход. Мы гордимся совей работой, мы делаем детство детей счастливым».

Зачем нужна концепция? Каждый член коллектива должен четко понимать, для чего он работает, куда развивается  бизнес его предприятия. В концепции  компания сама для себя отвечает на вопросы: «Что мы делаем? Какие мы?»  Это собственное видение бизнеса, товара, определенной деятельности. Чем  четче и конкретней образ, тем  проще его будет сначала представить, а затем и реализовать.

Затем компания должна создать  портрет идеального клиента. Кто является идеальным клиентом компании или, как его еще называют, «золотым» клиентом? Компании важно определиться и понять, для кого предназначен ее товар или услуга, кто ей заплатит за него деньги.

Для чего это нужно? Можно  распылять свои силы и пытаться уговаривать  купить товар всех сразу. Может быть, кто-нибудь и купит.  Скольким мужчинам нужно предложить декоративную косметику, чтобы кто-нибудь согласился на покупку? А если и согласится один раз, то какая вероятность того, что он станет постоянным клиентом?  И каким  будет эффект в случае сужения фокуса?

Если предлагать декоративную косметику женщинам, причем не всем, а, к примеру, тем женщинам, которые  обратились к косметологу с  проблемной кожей лица? При этом можно предложить решение, которое позволит этим женщинам почувствовать свою кожу молодой, отдохнувшей, светящейся здоровьем. Как вы думаете, какой процент клиенток согласится на покупку здесь и сейчас?

Если данный пример кажется  простым, понятным и очевидным, то в  других случаях почему-то об этом эффекте  забывают. Даже если компания рассчитывает на то, что ее услугами или товаром  будут пользоваться все без исключения, то и в  этом случае ей стоит разбивать  целевую аудиторию на группы и  проводить рекламные акции и  маркетинговые мероприятия по завоеванию сердец своих потенциальных клиентов избирательно. Реклама, которая действует  на ребенка, будет отличаться от рекламы, воздействующей на его маму. И совсем другая реклама должна быть для папы.

Вернемся к теме  детского сада. Приятный клоун подходит к  малышу на улице, дарит маленький  подарок и предлагает прийти в  детский сад, в котором он работает, где он будет постоянно играть с ребенком, в котором очень  дружелюбные дети и добрые воспитатели. Скорее всего, клоун заинтересует малыша. А если этот же клоун заинтересует маму малыша, вручив ей буклет о том, какой замечательный детский  сад предлагает услуги качественного  ухода за ребенком, отличного образования, гарантированного поступления в  любую школу в дальнейшем, а  также предлагает специальные программы  по улучшению здоровья, то, скорее всего, он завоюет расположение его мамы.

Если дальше мама поделится  информацией со своими комментариями  с папой, который найдет в интернете  отличные отзывы об этом детском саде, то комплексную маркетинговую акцию  можно считать успешной. Вообще, маркетинговую акцию можно считать  успешной, если клиент начал интересоваться ценой или продуктом.

А теперь рассмотрим другую ситуацию. Тот же клоун встречает  папу на улице и протягивает ему  брошюру. Скорее всего, он не произведет на папу никакого впечатления, а брошюру  папа выбросит в ближайшую урну.

В рассмотренном примере  мы увидели три целевые аудитории: дети дошкольного возраста, мамы детей (работающие и неработающие женщины  в возрасте от 20 до 40 лет), папы (работающие мужчины в возрасте от 25 до 45 лет). Каждая группа аудитории нуждается  в своем избирательном подходе. Для принятия решения можно воздействовать на все три группы или на любую  из них, но, все же, наиболее предпочтительнее может оказаться воздействие  на мам. Папа же в данном случае будет  лицом, влияющим на принятие решения.

Следующим этапом идентификации  профиля идеального клиента может  стать еще большее сужение  фокуса: «Что это за мамы? Работают или  нет? Какой достаток в семье? Что  предпочитают? Какие журналы читают, программы смотрят? Кто влияет на принятие решения?...» Чем более четко получится сузить фокус, тем больший эффект можно получить от выбранного в дальнейшем средства маркетингового воздействия. Позже для маркетологов компании станут важны общие интересы «идеальных клиентов», общие характеристики и предпочтения.

Какое отношение это все  имеет к разработке УТП? Самое  прямое. До разработки УТП необходимо понять, что и кому компания хочет  сказать, а даже точнее - кто и  что захочет или сможет услышать. Компании важно настроиться на волну  клиента, заговорить на его языке.

Клиент платит за ценность продукции, товара или услуг в  собственных глазах, за ее выгоду. Выгода - это самая «горячая клавиша» клиента, это гарантия развития бизнеса компании и причина, по которой клиент делает выбор в ее пользу.

Для того чтобы четко сформулировать выгоды продукта, необходимо понимать, что выгода - это эмоциональный  опыт, получаемый через характеристики, то есть изменяемые свойства, товара или  услуги и преимущества, как результаты, которые могут быть достигнуты с  помощью предлагаемого товара или  услуги. Здесь необходимо вспомнить, что люди приобретают не товары, а собственные чувства. Еду можно  приготовить и дома, но люди идут в ресторан. Почему? В ресторане  люди покупают атмосферу, сервис и  отношение. Начальник на рабочем  месте платит хорошую заработную плату своему подчиненному не за посчитанные  цифры в отчете, а за свою уверенность, что отчетность будет сделана  точно, без ошибок и в срок. И  у этого начальника не будет никаких  проблем.

Если разобраться, то все  автомобили представляют собой примерно одно и то же: двигатель и четыре колеса. Но один покупатель делает выбор  в пользу уюта в салоне, другой - в  пользу бренда, который придаст ему  больший социальный статус в собственных  глазах и в глазах окружающих, а  третий - в пользу ощущения скорости и маневренности на дороге.

Рассмотрим автомобиль. Характеристики автомобиля: объем двигателя 2 литра, скорость разгона до 100 км/ч - 5,5 с. Преимущества автомобиля: возможность быстрого реагирования автомобиля на действия водителя. Преимущества совместно с характеристиками дают выгоду - возможность испытать адреналин от быстрой езды, то есть именно то, что хочет покупатель.

Давайте рассмотрим выгоду на примере поиска работы.

Итак, работодатель описывает  свою потребность: «Эта работа требует  проведения торговых презентаций нашего товара потенциальным клиентам».

Соискатель описывает  собственную характеристику (свойство): «Я прослушал курс «Азы продаж», в  котором особое внимание уделялось  вопросам проведения презентации». Далее  соискатель указывает преимущества: «Это означает, что мне требуется  ограниченное время на обучение презентациям для уяснения специфики вашей  компании». Работодатель сам формулирует  для себя выгоду: «Отлично, мы сможем сократить время обучения в нашей  компании, к тому же у вас чувствуется  уверенность и навыки презентации  в том, как вы позиционируете себя, а значит, вы сможете в минимальные  сроки приступить непосредственно  к прямым обязанностям».

Точно также для вашего предложения можно описать характеристики, преимущества и выгоды вашего предприятия, товара или услуги с позиции уникальных знаний о товаре и о целевой  аудитории, которой этот товар предназначается, знаний о «золотом клиенте».

Закон успешного бизнеса  гласит: «Узнайте, каковы истинные потребности  вашего идеального клиента и сумейте  их осуществить». Если компания знает  профиль своего клиента, если знает  выгоды собственного предложения, то ей остается создать точное меткое уникальное торговое предложение, которое найдет отзыв в сердцах ее идеальных  потенциальных клиентов и приведет их к ней.

Если вы решили работать в рамках стратегии УТП, то, возможно, вам придется столкнуться с целым  рядом трудностей.

Допустим, товар, который  предстоит рекламировать, обладает некоторой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории.

Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара.

«Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое  потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара»

Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель  это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные  усилия должны быть направлены на разъяснение  его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки  «Aquafresh Flex Direct». В этой рекламе с помощью эффективного креатива проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой» (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется).

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным  представлениям потребителя о хорошем  товаре. Такие представления носят  в психотехнологиях особое название: "Внутренний Стандарт". Такая ситуация нередка. Допустим, реклама стирального порошка, с которым можно стирать вещи даже в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода. Другая ситуация — рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.

Новая информация, которую  воспринимает человек, может войти  в противоречие с имеющимися у  него знаниями. Эта ситуация создает  рассогласование новых и старых знаний, так называемый, "когнитивный  диссонанс" (который, кстати при умелом использовании, является сильнейшим оружием  убеждения в продажах), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Другое название такого диссонанса — "рычаг". Имеются  три стандартных способа преодоления  этого, крайне некомфортного состояния:

а) проигнорировать новую информацию;

б) отвергнуть новую информацию;

в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек  может вообще не воспринять новую  информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек  просто не замечает информацию, которая  противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая  ее так, чтобы она лучше соответствовала  его ожиданиям (так называемый "эффект выравнивания"). Часто это происходит в тех случаях, когда большая  часть сообщения согласуется  с ожиданиями и лишь небольшая  часть противоречит им.

Например, информацию о том, что для стирки в рекламируемом  порошке не требуется горячая  вода, хозяйка может понять так: в  крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видите, значительно снижена.

Второй способ: человек  может не поверить новой информации и на этом основании сознательно  отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная  аргументация.

Третий способ: человек  может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах  товаров. Однако следует иметь в  виду, что как раз последний  способ выхода из конфликта требует  от человека больших когнитивных  усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть  на первый план отличительную особенность  товара, подчинить все рекламное  сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности  привести аргументы в ее пользу.

Поэтому наша задача  —  сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, — убедить  потребителя в том, что это  не преувеличение и не обман.

Правила составления УТП  могут быть самыми разными. Одной  из успешных тактик построения УТП  состоит в создании проблемы в  самом начале УТП, затем в успешном ее решении, а в конце - в предложении  действовать:

Зацепить - Удержать - Одарить - Завербовать.

Рассмотрим пример: «Все учат иностранные языки долго  и малоуспешно, а отсутствие глубоких знаний может помешать карьерному росту, может создать неуверенность  в незнакомой обстановке,  и лишить комфорта на отдыхе.  Наша компания разработала уникальную технологию обучения, благодаря которой всего  за две недели слушатель начинает свободно общаться на иностранном языке. Нашими услугами уже несколько лет  успешно пользуются деловые люди и люди, любящие путешествовать. Если тема Вам интересна, то мы можем  это обсудить, вот моя визитка...»