Теоретические основы выбора средств рекламы

Введение

 

В данной работе рассматривается  одна из важнейших проблем, которую  решает каждый рекламодатель – проблема выбора средств рекламы.

Актуальность данной темы определяется тем, что при размещении рекламы товаров и услуг прежде всего, необходимо осуществить отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы и так далее.

От правильного выбора наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет послание, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты.

С помощью рекламных средств  рекламодатель стремится оказать  то или иное воздействие на потенциальных  потребителей и побудить их к совершению определенного действия или поступка (покупке).

Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет  свои преимущества и недостатки. Степень  действенности рекламного средства зависит от дополнительного влияния  других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом  складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных  средств.

Назначение любого рекламного средства — побудить людей к конкретному  действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и  приемы психологического воздействия  на аудиторию. Фактор выбора средства передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

Согласно статистике, на производство рекламных материалов рекламодатель тратит 10 - 15% своего общего рекламного бюджета. Остальные средства расходуются на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации.

Выбор рекламных средств  зависит в основном, от характеристик  товара. Объем спроса и частота  закупок также влияют на выбор  рекламного средства. Товары массового  спроса требуют применения средств  косвенной рекламы, в отличие, например, от калькуляторов, при продаже которых  применяют средства прямой рекламы. Можно назвать и другие факторы, влияющие на выбор рекламных средств, например, их стоимость.

На современном этапе  поступает много предложений  от рекламных агентств. При отсутствии системного подхода к организации  рекламы это приводит к случайному выбору рекламных средств, что и  является основной проблемой в изучаемой  области. Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует торговые предприятия выбирать и использовать новые и все более эффективные способы передачи рекламной информации потребителям. Тщательно спланированный медиаплан и взаимосвязь между отдельными элементами рекламной деятельности позволяют выбрать оптимальные средства рекламных коммуникаций, донести нужную информацию до потребителей и являются одним из основных условий эффективности рекламной деятельности торгового предприятия.

Предметом дипломной работы являются рекламные средства.

Объектом – торговая компания «Абсолют CASH&CARRY»,

Цель дипломной работы – исследование эффективности средств  рекламы, применяемых в торговом предприятии.

Задачи:

-  теоретически обосновать применение различных рекламных средств, используемых в торговых предприятиях.

-  выявить критерии выбора рекламных средств.

-  проанализировать эффективность рекламных средств, используемых в конкретном торговом предприятии.

Глава 1. Теоретические основы выбора средств рекламы

 

1.1 Типы и функции рекламы, классификация рекламных средств

 

Реклама – это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые  виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время  в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях  целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей  с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить  по нескольким разным видам средств  массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных  покупателей.

Цель рекламы зависит  от того, какую позицию вы занимаете, то есть являетесь вы продавцом или  покупателем. Реклама помогает определить значение и роль товаров для потребителей за счет предоставления информации о  торговых марках, компаниях и организациях.

Рекламная деятельность может  быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной и других.

С точки зрения экономики  – это вид бизнеса. Его целью  является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой  другой товар или услуга.

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и  взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно – сильнейший психологический регулятор  социальных отношений между ними.

 

В этом случае реклама рассматривается  не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других.

Таким образом, рекламная  деятельность в экономике – одно из средств зарабатывания денег, в психологии – эта самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

Реклама сложна, поскольку  достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных  аудиторий. Существуют восемь базисных типов рекламы, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Характеристика средств рекламы

Тип рекламы	Характеристика
Реклама торговой марки.	Направлена на создание образа и обеспечение узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.
Торгово-розничная реклама.	Носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.
Политическая реклама	Используется политиками для побуждения людей голосовать только за них
Адресно-справочная реклама	Дает возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую  услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые  страницы
Направленно-ответная реклама	Стимулирует прямую продажу  по заказу
Бизнес-реклама	Направлена на розничных торговцев, оптовиков и дистрибьюторов, а также промышленные предприятия.
Учрежденческая реклама	Фокус ее сообщений направлен  на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей  организации
Общественная реклама.	Общественная реклама  передает сообщение, пропагандирующее какое -либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения

 

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его  среди других. Не менее важными  функциями являются:

-  передача информации о товаре, его качествах и месте реализации;

- побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению;

- стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем, все функции рекламы  могут быть сведены в следующие  отдельные группы:

- коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации.

-образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

- экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры.

- социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

- эстетическая функция-реклама формирует чувство прекрасного, воспитывает вкус, при условии, что это цивилизованная реклама.

 Классификация рекламных  средств

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий  круг различных возможностей для  передачи рекламного обращения от рекламодателя  к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление  различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения  информации, размеры, направление общения  и т.д.

Наиболее распространенной является классификация в зависимости  от стадии жизненного цикла товаров  объекта рекламирования.

1. Информативная. Используется  при выведении товара на рынок.  Призвана информировать потенциальных покупателей о товаре, цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы.

2. Побудительная (убеждающая, увещевательная). Используется на  этапе роста сбыта, когда встает  задача формирования избирательного  спроса. В значительной мере основана на учете психологических факторов покупательского поведения. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной, например, когда компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другой (другими).

3. Напоминающая. Применяется  на этапе зрелости товара, чтобы  покупатель помнил о его наличии  на рынке, о том, что товар  постоянно необходим, продается  в удобном для него месте.  Напоминающая реклама может быть дополнена, так называемой, подкрепляющей. Главная ее цель – убедить клиента, что он правильно выбрал товар. [17.] Это достигается, например, демонстрацией покупателей, делящихся удовольствием от приобретения.

Зарубежные авторы Е. Дихтль и Х. Хершген говорят о том, что наиболее распространена классификация на основе применяемых средств информации:

- классическая реклама  (на радио, телевидении, в газетах,  журналах);

- реклама в местах продажи.  Заключается в распределении  проб, использовании дисплей-материалов (указатели, плакаты, стрелки, «стоп»-знаки и т.д.);

- рекламное письмо;

- реклама в относительно  новых средствах информации (через  телефакс, видеотекст, кабельное радио,  компьютерные сети)

- индивидуальная реклама.

При классификации рекламы  используется множество и других критериев:

1.По предмету рекламирования (что рекламируется);

- товарная реклама

- престижная реклама (формирование имиджа);

- реклама идеи ;

- реклама территории;

- реклама личности;

2.В зависимости от территории  рекламирования

- локальная (местная);

- региональная (часть страны);

- общенациональная, международная, глобальная;

3.По охвату рынка

- селективная (адресуется определенной группе потенциальных потребителей.);

- массовая ;

4.По стратегической цели;