Теоретические основы анализа и выработки стратегии с помощью портфельной матрицы

o                      Количество конкурентов

o                      Ценовая конкуренция

o                      Легкость выхода на рынок

                    Возможность доступа к рынку

o                      Осведомленность покупателя

o                      Доступ к каналам сбыта

o                      Дополнительные требования к продажам

Конкурентные преимущества:

                    Преимущества дифференциации

o                      Качество продукта

o                      Уровень сервиса

o                      Имидж бренда

                    Преимущества по издержкам

o                      Себестоимость единицы

o                      Транзакционные издержки

o                      Маркетинговые расходы

                    Маркетинговые преимущества

o                      Доля рынка

o                      Информированность о бренде

o                      Дистрибуция

Каждому критерию присваиваются относительные веса, и производится оценка. Она может производиться по пятибалльной шкале, где баллам 1, 3 и 5 присваиваются значения "низкое", "среднее" и "высокое" (значения 2 и 4 - промежуточные). Это может быть 100-балльная шкала.

По результатам такого анализа строится матрица следующего вида:

Таблица 3.1- анализ матрицы

Различные направления деятельности фирмы представляются в виде кругов с площадями, пропорциональными их долям в общей выручке от реализации или вкладам в прибыль.

выявляемые стратегии

А - сохранение положения без инвестиций или ликвидация. (аналог "собаки")

Б - избирательный рост. (аналог "трудного ребенка")

В - наступательный рост. (аналог "звезды")

Г - сохранение позиции без крупных инвестиций. (аналог "дойной коровы")

Промежуточные участки соответствуют менее определенным конкурентным позициям, интерпретировать которые труднее: усредненные оценки по всем критериям или по одним - высокие, по другим - низкие (неточность или отсутствие информации).

Существует и другая точка зрения ("Маркетинг от потребителя"):

Таблица 3.2- Маркетинг потребителя

В ячейках матрицы представлены стратегии двух типов: наступательные и оборонительные. Наступательная стратегия призвана обеспечить рост продаж и долю рынка, а также прибыль в долгосрочной перспективе, но ее реализация требует инвестиций. Оборонительная стратегия призвана защитить уже достигнутую позицию компании и поддержать определенный уровень прибыльности. Чтобы компания могла достичь краткосрочных показателей прибыльности, и в то же время укрепить позицию в стратегически важных сегментах, ее портфель должен быть сбалансирован как в плане рыночных позиций товаров, так и в отношении реализуемых стратегий: оборонительных и наступательных.

Наступательные стратегии: "Инвестировать и расти", "Улучшать позицию", "Выйти на новый рынок".

Оборонительные стратегии: защитить, оптимизировать собственные позиции, максимизировать выручку, пожинать плоды/уходить с рынка.

достоинства и недостатки метода

Достоинства:

                    Отсутствует связь между конкурентной позицией и финансовыми результатами (нет привязки к "эффекту опыта").

                    Используемые индикаторы относятся непосредственно к исследуемой компании.

                    Гибкость, более широкая сфера применения.

Недостатки:

                    Выше риск субъективности.

                    Чем больше товаров и индикаторов, тем сложнее провести анализ.

                    Легко манипулировать оценками и весами.

Значение «портфельного подхода» для выработки стратегических маркетинговых решений

Принципы портфельного анализа:

                    Распределение деятельности фирмы по конкретным рынкам/сегментам.

                    Сравнение стратегической ценности разных направлений.

                    Результаты стратегического мышления находят четкое выражение в матричной форме представления.

Требования портфельного анализа:

                    Тщательное сегментирование рынка.

                    Систематического сбора стратегической информации, ее достоверность.

Преимущества портфельного анализа:

                    Позволяет сбалансировать направления деятельности, прибыльные в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

                    Обращает внимание как на привлекательность рынка, так и на конкурентный потенциал фирмы.

                    Помогает определить приоритеты в распределении ресурсов организации.

                    Предлагает различные стратегии для каждого вида деятельности, отталкиваясь от конкретных данных.

                    Является наглядным инструментом целеполагания, мотивации и контроля для всех представителей организации.

Важно!!! Матрицы портфельного анализа являются лишь инструментом структурирования стратегического мышления. "Механическое" использование матриц портфельного анализа не заменяет рыночное мышление. Результаты портфельного анализа не являются предписывающими моделями поведения на рынке.

Матрицы стратегического планирования на уровне корпорации анализируют входящие в корпорации СБЕ, то есть помогают осуществлять портфельный анализ, а также анализ ситуации в корпорации в целом.

Бизнес – уровень включает матрицы, которые имеют отношение к данной СБЕ и относятся чаще всего к одному товару, анализируют свойства этого товара, ситуацию на рынке данного товара.

Матрицы стратегического планирования на уровне корпорации

Матрицы функционального уровня исследуют факторы, влияющие на функциональные сферы предприятия, из которых наиболее важными являются маркетинг, управление персоналом.

Заключение

Портфельный анализ – это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций. Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии.

Суть портфельного анализа заключается в том, что компания рассматривается как совокупность стратегических бизнес-единиц, каждая из которых относительно самостоятельна.

Также следует отметить, что портфельный анализ помогает избегать «унификационного» подхода к развитию этих бизнес-единиц при разработке корпоративных стратегий. Для каждой бизнес-единицы обозначаются самостоятельные приоритеты и цели, соответствующие ее положению на рынке и роли в портфеле.

Наиболее распространенным методами портфельного анализа являются матричные методы. Матрицы для портфельного анализа обычно являются двумерными таблицами (нам известна лишь одна трехмерная матрица стратегического анализа – вариация матрицы Ансофа), где по осям откладываются пограничные значения рассматриваемых факторов (важное условие: между факторами не должно быть строгой функциональной зависимости. Квадранты образуются пересечением пограничных значений обоих факторов. Попадание бизнес-единиц в тот или иной квадрант означает применимость к ним типовых стратегических рекомендаций.

Наиболее известные матрицы для портфельного анализа:

1. Матрица МКК (MCC) – Анализ соответствия бизнеса миссии предприятия и его ключевым компетенциям .

2. Матрица GE/McKinsey – Анализ сравнительной привлекательности рынка и конкурентоспособности бизнеса.

3. Матрица Shell - Анализ привлекательности ресурсоемкой отрасли в зависимости от конкурентоспособности .