Стратегическое планирование

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………3

ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО  МАРКЕТИНКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ………………………………..5

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………………18

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Каждая компания должна найти  свой стиль работы, наилучшим образом  учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о  будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании.

 Он предоставляет необходимую  информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет  роль маркетинга в организации.  Стратегическое маркетинговое планирование  состоит из трех стадий:

. стратегического плана;

. управления маркетингом;

. реализации плана.

 Многие компании ведут  свою деятельность безо всяких  планов. Этому есть следующие  объяснения:

. менеджеры противятся  составлению письменного плана,  поскольку это требует значительного  времени;

. выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком  быстро, поэтому от планов нет  никакой пользы.

 Все же формальное  планирование имеет ряд преимуществ.  Оно побуждает руководство постоянно  думать о будущем. Оно заставляет  компанию четче определять свои  цели и политику, приводит к  лучшей согласованности в работе  и дает объективные показатели  эффективности работы. Тщательное  планирование помогает компании  предвидеть изменения среды и  оперативно реагировать на них,  а также всегда быть готовой  к непредвиденным обстоятельствам.

 

 Преуспевающие компании  обычно составляют годовые, долгосрочные  и стратегические планы.

 Годовой план представляет  собой краткосрочный план, описывающий  текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год,  программу действий, бюджет и  формы контроля.

 Долгосрочный план  описывает основные факторы и  силы, которые будут влиять на  организацию на протяжении последующих  нескольких лет. Он содержит  долгосрочные цели, основные маркетинговые  стратегии, которые будут использованы  для их достижения, и определяет  необходимые ресурсы. Такой долгосрочный  план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

 Стратегический план  создается для того, чтобы помочь  компании использовать в своих  интересах возможности в постоянно  изменяющейся среде.

 Это процесс установления  и сохранения стратегического  соответствия между целями и  возможностями компании, с одной  стороны, и изменяющимися возможностями  рынка – с другой.

 Стратегическое планирование  является фундаментом для остальных  видов планирования в компании. Оно начинается с определения  глобальных целей и миссии  компании. Затем устанавливаются  более конкретные цели. Для этого  собирается полная информация  о внутренней среде организации,  ее конкурентах, ситуации на  рынке и обо всем остальном,  что может влиять на работу  компании. Этот процесс носит  названия SWOT-анализа. После проведения

SWOT-анализа готовиться  подробный отчет о сильных  и слабых сторонах компании, возможностях  и угрозах, с которыми ей  придется столкнуться. Затем высшее  руководство решает, какими конкретно  видами деятельности следует  заниматься, какую поддержку необходимо  предоставить каждому из них.  В свою очередь, каждое подразделение,  отвечающее за отдельный товар  или вид деятельности, должно  разработать свои подробные маркетинговые  планы. Таким образом, маркетинговое  планирование, осуществляемое на  уровнях подразделений, облегчает  стратегическое планирование.

Процесс планирования начинается с полного анализа положения  дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой  она функционирует, для выявления  благоприятных возможностей и избежания  угроз.

 Анализ обеспечивает  все последующие этапы необходимой  информацией.

 На этапе стратегического  планирования компания решает, какие  действия ей предпринять по  отношению к каждой бизнес-единице.  Маркетинговое планирование включает  определение маркетинговых стратегий,  которые помогут компании в  достижении ее общих стратегических  целей.

 На этапе реализации  стратегические планы претворяются  в жизнь, в результате чего  достигаются цели компании. Реализуют  маркетинговые планы сотрудники  организации, работающие с другими  людьми как внутри компании, так  и за ее пределами.

 Контроль включает  в себя анализ и оценку результатов  выполнения планов и связанной  с этим деятельности, а также  принятие корректирующих мер,  в случае необходимости, для  достижения поставленных целей.

 Стратегический план  включает в себя несколько  компонентов: миссия, стратегические  императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес- портфеля, целей и стратегий.

 Миссия определяет  основную цель компании. Во многих  компаниях разрабатываются официальные  формулировки миссии компании, которые  предлагают готовые ответы на  вопросы: чего она хочет достичь  в самом широком смысле. Четкая  формулировка миссии действует  как «невидимая рука», которая  направляет действия сотрудников  и дает четкий ответ на следующие  вопросы:

. каким бизнесом мы  занимаемся?

. кто наши потребители?

. какова цель нашей  работы?

. каким будет наш бизнес?

 На каждом уровне  управления миссию компании нужно  преобразовать в конкретные стратегические  цели. Каждый менеджер должен  знать свои задачи и отвечать  за их выполнение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО  МАРКЕТИНКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

 

Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический  процесс, имеющий своей целью  приведение возможностей фирмы в  наилучшее соответствие с возможностями  рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами, которые не поддаются контролю фирмы.

Английский ученый К. Хадсон писал: «Планировать — значит разрабатывать  схему будущей деятельности фирмы  для получения заданных результатов  при установленных затратах и  в определенный период времени».

Одна из главных целей  маркетинга — установление максимально  возможной планомерности и пропорциональной деятельности туристского и гостиничного предприятия.

Для того чтобы уменьшить  степень неопределенности и риска, необходимо планировать.

Стратегическое маркетинговое  планирование — процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей турфирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, потенциальными возможностями  и шансами фирмы в области  маркетинга.

Смысл особенности стратегического  маркетингового планирования состоит  в том, что оно:

- поддерживает целенаправленный  и устремленный в будущее образ  мышления и поступков;

- координирует решения  и действия в области маркетинга;

- сдерживает стремление  к максимизации текущей прибыли  в ущерб решению долгосрочных  задач;

- ориентирует в большей  степени на предвидение будущих  изменений внешней среды, чем  на реагирование на уже происходящие  изменения;

- позволяет руководству  фирмы установить обоснованные  приоритеты распределения всегда  относительно более или менее  ограниченных ресурсов, наметить  конкретные цели и мобилизовать  все свои ресурсы для их  достижения;

- служит для информирования  сотрудников о целях и необходимых  ресурсах, является предпосылкой  конструктивной критики;

- мотивирует сотрудников,  поскольку от достижения целей  предприятия зависит достижение  их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

- дает возможность обоснованно  разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение  поставленных целей;

- создает предпосылки  для оценки и контроля результатов.

Стратегия маркетинга —  это рассчитанная на перспективу  система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных компанией целей. Сущность выработки и реализация стратегии состоит в том, чтобы  выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и  направить собственную хозяйственную  деятельность по избранному пути.

Разработка экономической  политики фирмы предлагает определение  целей деятельности предприятия  и стратегии ее развития на ближнюю  или дальнюю перспективу, исходя из оценки потенциальных возможностей фирмы и обеспеченности ее ресурсами. Цели фирмы определяют концепцию  ее развития и основные направления  деловой активности. стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых  должны быть учтены научно-технический  потенциал фирмы и ее ресурсы.

Экономическая политика фирмы  включает:

- формирование стратегических  целей и задач;

- анализ сильных и слабых  сторон деятельности фирмы;

- оценку существующих  и перспективных направлений  хозяйственной деятельности;

- выбор стратегии;

- составление ежегодного  бюджета.

Экономическая политика фирмы  строится на основе полного обеспечения  информацией, основанной на результатах  исследования, включающей анализ хозяйственной  деятельности на текущий период и  перспективу. Такой анализ предлагает выяснение тенденций и ситуаций, которые оказывают влияние на результаты деятельности предприятия; анализ позиций и результатов, которых  можно добиться, изменив конкретную стратегию фирмы, именуемую стратегией бизнеса.

При разработке стратегических позиций фирма использует определенные качественные и количественные показатели.

Качественные показатели есть ориентиры или отдаленные цели, количественные показатели — это  конкретно измеримые достижения.

Между ориентирами, целями и  стратегией существует тесная взаимосвязь. Например, такой показатель, как  доля рынка, может быть для фирмы  ориентиром, а может быть и стратегией. Цели могут быть глобальными (разрабатываются  для фирмы в целом) и специфическими (разрабатываются по специфическим видам и направлениям деятельности).

 

Глобальные цели отражают концепцию развития фирмы и разрабатываются  на длительную перспективу, они определяют основные направления программы  и увязываются с ресурсами. Такие  цели обычно ранжируются по приоритетности. Например:

- обеспечение нормальной  рентабельности;

- обеспечение устойчивого  положения фирмы;

- разработка новых направлений  развития, видов деятельности.

Специфические цели разрабатываются  в рамках общих целей по основным видам деятельности фирмы. Например:

- по маркетингу;

- в области научных  исследований;

- по производству;

- в области финансов.

Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении следующих задач: разработка стратегических целей фирмы; оценка их возможностей и ресурсов; анализ тенденций в области маркетинговой  деятельности; оценка альтернатив; определение  стратегий на перспективу подготовка планов, программ, бюджета.

В процессе разработки стратегии  производится: оценка потенциала фирмы, оценка ее возможностей, анализ внешних  факторов. На основе проведенного анализа  в процессе определения стратегии  вырабатывается стратегическое мышление работников аппарата фирмы, занимающихся стратегическим планированием и  управлением.

Стратегическое планирование предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу  в зависимости от приоритетности целей.

Виды стратегий фирмы:

1. Продуктово - рыночная стратегия  направлена на определение видов  продукции, технологий, методов сбыта,  способов повышения уровня конкурентоспособности.

2. Стратегия маркетинга  предполагает гибкое приспособление  фирмы к рыночным условиям  с учетом позиций услуг на  рынке, уровня затрат на исследование  рынка, комплекса мероприятии  по формированию сбыта.