Стратегический план маркетинга «Philips»

Реклама в универсальных  каталогах и справочниках.

Такой вид рекламы благодаря возможности  рубричного рекламирования товара позволяет предприятию привлечь новых непосредственных и промежуточных покупателей. Предприятие““Philips” размещает свою рекламу в таких изданиях как “Советская Белоруссия”, “Во банк”, “Белорусский час”. В таблице 16 находится расчёт затрат на публикацию рекламных объявлений в данных изданиях. 

Таблица 16 - Подготовка данных по методу целей и задач

 
 

3.2 Выбор средств  проталкивающей и  притягивающей промоций 

3.2.1 ПУШ-промоция предполагает, что воздействием через каналы сбыта конечные потребители выходят на промежуточных посредников для розничных покупок, на непосредственных покупателей для мелкооптовых и оптовых покупок или на самого изготовителя для получения эксклюзивных услуг (замена бракованной продукции, сдача продукции бывшей в употреблении и т.д.), которые посредники не оказывают.

Такой вид промоции применяется, когда:

• есть проблемы со сбытом традиционными способами;
• нужен инструктаж по эксплуатации и демонстрации использования продукта;
• можно открыть сервисные, прокатные, учебные и другие джаббинговые центры.

 
 

Схема пуш-промоции представлена на рисунке 5.

     

      
 
 
 
 

    Рисунок 5 - Схема пуш-промоции (проталкивающей промоции) 

На рисунке:

НП – непосредственный покупатель

ПП – промежуточный  покупатель

КП – конечный покупатель

          - направление  прямого воздействия на потребителей

          - направление  обратной связи 

При этом планируется использовать следующие  тактические ходы:

Тактика e-mail рассылки.

Эта тактика  позволяет оперативно предоставить информацию дилерам и дистрибьюторам. Основная часть данной информации – это публикуемые в белорусской прессе PR-статьи и информация, связанная с разработкой и продвижением новой линейки продукции (листовки, открытки, посылка, каталог, буклет)

Распространение рекламы в местах занятости потенциальных  потребителей: распространение специально набранными кадрами вкладышей, листовок, информационных листков и календарей.

Данный  вид рекламы позволяет улучшить информированность конечных потребителей о торговой марке “Philips”

Эта тактика  применяется не только в фирменных  магазинах  предприятия, но в других торговых точках, где имеются фирменные секции    “Philips”

Реклама в специальных  изданиях: размещение рекламы в таких изданиях как учебное пособие, справочники, каталоги и т. д.

 

3.2.2 ПУЛ-промоция предполагает, что реклама и другие элементы промоции воздействуют на конечного потребителя, который разыскивает интересующий его продукт в розничной торговле. В итоге розничные продавцы обращаются к оптовикам, а те размещают заказы на промышленных предприятиях.

Такой вид промоции применяется так  как:

• продукт отличается высокими потребительскими свойствами и качеством и может “продавать себя сам”;
• планируется широкая программа промоакций (конкурсы, лотереи, презентации и т.д.);
• изготовитель выдвигает на рынок востребованную инновацию, эксплуатация которой не составит особых трудностей для потребителя.

 

Схема пул-промоции представлена на рисунке 6. 

      
 
 
 

    Рисунок 6 -  Схема пул-промоции (притягивающей  промоции) 

НП – непосредственный покупатель

ПП – промежуточный  покупатель

КП – конечный покупатель

          - направление  прямого воздействия на потребителей

          - направление  обратной связи 

При этом планируется использовать следующие  тактические ходы:

Транзитная  реклама: используется для большего привлечения внимания потребителей на улицах. Применяются надписи на транспорте, а так же специальный транспорт (машина в стиле компании)

Сувенирная продукция: изготовление ручек и значков в качестве подарков покупателям.

Использование рекламы со звездами.

Тактика конкурса: Эта тактика позволяет предприятию воздействовать на конечного потребителя путём проведения лотерей среди клиентов фирмы.

Тактика PR: этот вид больше связан с общественной проблемой, чем с конкретным товаром. В нашем случае действует система выдачи карточек постоянным клиентам с целью поддержания отношений с ним и напоминание о фирме.   
 

3.3 Оценка возможностей  интерактивной, перекрёстной  и симбиозной промоции 

3.3.1 Интерактивная промоция отличается минимальными затратами со стороны изготовителя, отсутствием затрат или даже получением дополнительного дохода от участия в коммуникациях. 
 

    Схема интерактивной промоции изображена на рисунке 7.

      

    

      
 

Рисунок 7 - Схема  интерактивной промоции 

НП – непосредственный покупатель

ПП – промежуточный  покупатель

КП – конечный покупатель

          - направление  прямого воздействия на потребителей

          - направление  обратной связи 

При интерактивной  промоции планируется использовать следующие тактические ходы:

Интерактивная реклама.

В настоящее  время предприятие “Philips” имеет свой официальный сайт, выполняющий рекламную и информационную функции, а также несколько сайтов, функционирующих в европейской и азиатской части Интернета.

Телемаркетинг.

Данный  тактический ход предполагает внедрение  предприятия в современные электронные базы данных “Бизнес Беларусь”, ”KOMPASS” и д.р. При этом компания не получает доступ на новые сегменты рынка, но и рассматривает возможность получать дополнительные вознаграждения за своевременное обновление информации, касающейся собственного предприятия. Данный тактический ход позволяет “Philips” найти новых непосредственных, промежуточных и конечных потребителей.

Фактографическая  информация.

Данная  тактика рассчитана на завоевание новых  промежуточных и непосредственных покупателей. При международных ярмарках и выставках данная тактика позволяет компании информировать потенциальных покупателей о товаре, а также создавать специальные презентации для эксклюзивных оптовых посредников. 

3.3.2 Симбиозная промоция представляет собой комбинацию тактических решений двух изготовителей “связанных” товаров или товаров-комплементов, когда менее известный изготовитель внедряется в хорошо налаженную сеть маркетинговых коммуникаций более известного изготовителя. Эта сеть может быть организована по схемам традиционно, пуш или пул-промоции,  в зависимости от того, какую стратегию выбрал обладатель более известного товарного знака.

Симбиозная  промоция применяется поскольку:

• производимый предприятием продукт-комплемент по отношению к сложно техническому товару, производимого лидером рынка;
• нужно внедриться в соответствующую данной отрасли систему маркетинговых коммуникаций или сбытовую сеть;
• на рынке действует сильный прямой, косвенный или потенциальный конкурент, которого желательно превратить в партнёра.

 
 
 

Схема симбиозной промоции изображена на рисунке 8. 

    

    

     
 
 
 

    Рисунок 8 -  Схема  симбиозной промоции 

И^* – более известный изготовитель («General Electric»)

НП – непосредственный покупатель

ПП – промежуточный  покупатель

КП – конечный покупатель

          - направление  прямого воздействия на потребителей

          - направление  обратной связи 

При симбиозной промоции планируется использовать следующие тактические ходы:

Тактика бартера.

Несмотря  на стремление изготовителей продавать  готовое оборудование и комплектующие изделия “за деньги”, товарообменные операции рассматриваются как средство решения проблемы временной неплатёжеспособности покупателя.

Тактика салона: вместе с германской компанией на выставке  планирует выставить совместный стенд, таким образом, сократив затраты на организацию. Также есть возможность представить свою продукцию на сравнение с импортной техникой, выявить преимущества и недостатки отечественной продукции. 

3.3.3 Перекрёстная промоция (кросс-промоция) реализуется в виде совместных промо-акций, проводимых несколькими примерно равнозначными партнёрами.

Кросс-промоция применяется так как:

-производимый  предприятием продукт имеет широкую  гамму комплементов, производимых  многочисленными косвенными конкурентами;

-изготовители  готовы совместно продвигать  на рынок комплект продуктов (“дуэты” – товар+товар, товар+услуга; “трио” – товар+товар+товар, товар+товар+услуга, товар+услуга+услуга; “квартеты”, “пентеты”, “сикстеты”, “септеты”, “октеты” и т.д.);