Стратегический план маркетинга «Philips»

Вывод: Поскольку текущий потенциал  гораздо меньше страхового, т.е Пт < Пс, то поставки данного товара на рынок РБ нецелесообразны и необходимо применить синектические стратегии и сменить базу, т. е. продвигать товар на рынке России. 

1.3.2 Стратегия «сглаживания-скольжения» 

1.  Прогнозирование  при помощи среднего экспоненциального с константой сезонности

Объемы  продаж по кварталам с 1998 по III кв.2005 г. представлены в приложении. Сезонность спроса наиболее точно описывается формулой среднего экспоненциального с константой сезонности: 

Q_i=α_i · Q_i-1+(1- α_i)Q_1-2  , (1) 

где:  Q_i – прогнозируемый объем продаж в i-том периоде;

        α_i – константа сезонности для i-го квартала или месяца;

        Q_i-1 и Q_1-2 - данные о продажах в двух предыдущих периодах.

Рассчитаем  α:

2005:   Q_{IV '05}=α_IVQ_III'05+(1-α_IV) Q_II'05

           6400=α_I*5000+(1-α_I)6000 =>  α_IV’05= -0,4

2004:   Q_{IV '04}=α_IVQ_III'04+(1-α_IV) Q_II'04

           5500=α_II*4100+(1-α_II)5000 =>  α_IV’04= -0,55

2003:   Q_{IV '03}=α_IVQ_III'03+(1-α_IV) Q_II'03

           4600=α_II*3450+(1-α_II)4400 =>  α_IV’03= -0,21 

Условная константа сезонности:  

Q_{IV '06}= -0,33*5900+(1+0,33)*6850=7163 

Дальнейшие  расчеты α производятся аналогично для всех α. Результаты представлены в таблице 10. 

Таблица 10 - Расчетные значения констант сезонности 

 

Спрогнозируем объемы продаж с I’07 по IV'07.

Q_I'07=1,6·7160+(1-1,6)*5900=7916

Q_II'07=0.54*7916+(1-0,54)*7160=7568.24

Q_III'07=3.6*7568.24+(1-3.6)*7916=6664.1

Q_IV'07= 0.4*6664.1+(1-0.4)*7568.24=7206.58 

Вывод: Поскольку α по трем предыдущим годам составляет -0,21; -0,4; -0,55, то спрос на данный товар характеризуется слабовыраженной сезонностью с условной константой сезонности -0,33. Значение спроса в IVквартале 2006 года равно 7163 ед. 

2. Прогноз сглаживания 

Метод сглаживания применяется для  описания объема продаж на стадии ЖЦТ – стабильное производство и сбыт. Его достоинство заключается в том, что данным последних периодов придается больший удельный вес и, таким образом, возможно учесть тенденцию к расширению или сокращению продаж. 

, (2) 

где: Q_n-I – величины объемов продаж в предыдущие периоды, начиная от наименее удаленного по времени и заканчивая самым удаленным. 

 

 ед.

Недостатком метода является невозможность управлять  моделью прогноза, т.е. получать дифференцированные оптимистический и пессимистический тренды. 

3. Прогнозирование оптимистическим скольжением 

База  прогноза – m=10, k=3. 

, (3) 

где: Q_n+1 – прогнозируемый объем продаж;

        Q_n – предыдущее значение;

        n – статистика прогноза (число временных периодов, по которым имеются данные);

        k – константа управления моделью прогноза. 

 

 ед.

 ед.

ед.

ед.

ед. 

4. Прогнозирование пессимистическим скольжением (m=10, k=1)

По  формуле 3 рассчитаем объемы продаж. 

ед.

ед.

ед.

ед.

ед. 
 

5. Применение правила мажорантности 

Поскольку полученная Z – диаграмма имеет вид быка, то в качестве инструмента усредненного прогноза используется среднюю горманическую: 

, (4) 

По  формуле 4 спрогнозируем объемы продаж:

ед.;

 ед.;

 ед.

 ед.;  

 ед.  

6. Комбинированный прогноз

Его используют если необходимо учесть общий  тренд к расширению или сокращению продаж и влияние разнообразных  рыночных факторов.

Поскольку максимальные и минимальные результаты дают оптимистическое скольжение и пессимистическое скольжение, то в качестве инструментов комбинированного прогноза выбираются указанные модели. 

Q₃₂=7650 ед. (оптимистическое скольжение – четные кварталы)

ед.

Q₃₄=10831,4 ед.

ед.

Q₃₆=10997,7 ед. 

Вывод: в качестве реальных продаж выбран прогноз экспоненциальным средним с константой сезонности. Наиболее близкие значения к нему дают:

I'06 – прогноз пессимистическим скольжением;

II'06 – прогноз пессимистическим скольжением;

II'06 – прогноз пессимистическим скольжением;

IV'06 – прогноз пессимистическим скольжением.

 

1.4 Построение и анализ  сетки сегментации 

Сетка сегментации – двухмерный “морфологический ящик” – таблица, описывающая все варианты сочетания морфологии товара, которым определяют различия сегментов рынка.

Сетка сегментации позволяет решать следующие  задачи:

• Оценивать общее количество отраслевых сегментов рынка.
• Получать характеристики каждого сегмента.
• Прогнозировать изменения в сегментах.
• Генерировать инновационные решения.
• Находить оригинальные сегменты и не занятые конкурентами рыночные ниши.

Кроме того, благодаря сетке сегментации  можно составлять и оперативно корректировать планы маркетинга и инструкции для торгового персонала по работе на различных сегментах рынка. В сетке сегментации может быть обнаружен очень узкий, но перспективный в глобальном отношении сегмент рынка.

Сегменты, получаемые по сетке сегментации, тестируются  по ряду характеристик и пяти требованиям:

1. Требование различия: должны быть  существенные различия между  потребителями из разных сегментов, если такие различия не выявляются, то сегменты могут быть объедены в один.

2. Требование сходства: внутри каждого  сегмента должны быть достаточные  сходства потребителей, если выявляются не сходства, а различия, то маркетологи пытаются разбить эту группу на 2 и более сегмента.

3. Требование измеримости: сегмент  должен быть измеримым с учётом  характеристик и требований заказчика.

4. Требование глобальности: сегменты должны быть достаточно большими в пространственном и временном смысле, чтобы окупились посегментные оперативные планы маркетинга.

5. Требование доступности: сегмент  должен быть легкодоступным для  каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций.

Поиск новых сегментов и рыночных ниш связан с анализом сетки сегментации с учётом следующих принципов:

• Принцип альтернативности
• Принцип синергичности
• Принцип замены покупателя
• Принцип сужения возможностей
• Принцип комплексных продаж

Различают 4 основных типа стратегий сегментаций:

1. Стратегия полного охвата, когда  предприятие выходит на весь  рынок с единым товарным ассортиментом.

2. Стратегия селективной сегментации,  когда предприятие выходит на  каждый из сегментов с дифференцированной  товарной группой или отдельным товаром.

3. Стратегия функциональной сегментации,  когда предприятие выходит на  разные сегменты рынка с одним  и тем же товаром или с  удовлетворением сходных потребностей.

4. Стратегия фокусной сегментации,  когда предприятие фокусируется  на работе с одним сегментом и стремится к комплексному его обслуживанию.

Для построения сетки сегментации выбираются отличительные признаки товара:

• габариты: крупный, средний, малый;
• материал: сталь, алюминий, пластмасса, дерево;
• чистота  поверхности: высокое, среднее, низкое;
• степень готовности:
• - полностью готовые изделия (1)
• - необходимость незначительной доработки-переработки (2)
• - полуфабрикат для технически-сложного изделия (3).

 

Число сегментов

Основными сегментами стали:

Авиастроение; автомобилестроение; бытовая техника; медицина; оргтехника; строительство; спорт; сувениры; мебель; музыка; канцелярские товары; коммунальное хозяйство; военная промышленность.

В ходе тестирования сетки сегментации  были выбраны целевые сегменты-ниши:

• Гостиничный бизнес
• Музыка
• Сувениры
• Музейный бизнес
• Оптика
• Концелярские товары
• Церковная утварь
• Авиапромышленность
• Домашнее хозяйство
• Оборонная промышленность
• Автомобилестроение
• Игрушки
• Электротовары
• Строительство