Стратегический план маркетинга «Philips»

Автор: Пользователь скрыл имя, 27 Ноября 2011 в 20:20, курсовая работа

Краткое описание

Стратегический маркетинг - это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении

Оглавление

Введение
1 Инновационная стратегия
1.1 Оценка товарного ассортимента
1.2 Разработка инновационных модификаций продукта
1.3 Прогнозирование объёмов сбыта
1.4 Построение и анализ сетки сегментации
1.5 Применение принципа сравнительного преимущества
2 Сбытовая стратегия
2.1 Качественная оценка товаропроводящей сети
2.2 Количественная оценка товаропроводящей сети
2.3 Проект товаропроводящей сети
2.4 Проект товаросопровождающей сети
3 Коммуникационная стратегия
3.1 Оценка средств традиционной промоции
3.2 Выбор средств проталкивающей и притягивающей промоции
3.3 Оценка возможностей интерактивной, перекрёстной и симбиозной промоции
4 Ценовая стратегия
5 Оценка экономической эффективности плана маркетинга
Заключение
Список литературы

Скачать в ZIP (132.68 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

_КУРСАЧ ГОТОВ_.doc

— 718.00 Кб (Скачать)
 
 

1.2.3 Применение стратегии «ТРИЗ» для поиска идей инновационных модификаций светильника при расширения ассортимента предприятия: 

Таблица 4 - Разработка моделей инновационного продукта в соответствии с требованиями рынка методом ТРИЗ 

Тип

характеристики  товара

 Характеристики 

товара

 Приемы изменения

характеристик товара

 Варианты

креативных  решений

1 2 3 4
1 Назначение Средства гигиены Усложнить Плафон для  сушки волос 1
    Наблюдение Сместить во времени Люстра со встроенным видеонаблюдением 2
    Информирование Заменить функцию  на иную Люстра – акустическая колонка домашнего кинотеатра 3
2 Область

применения

 В туристических

поездках

 Добавить Лампочка-кипятильник  4
      Сделать меняющимся во времени Автовыключение  при хорошем освещении 5
    В медицинских  учреждениях Ввести новый  компонент Освещение убивающее  микробы 6
3 Инфра

структура

товара

 Мобильник Расширить Люстра с  радио 7
    Обогреватель Сместить во времени Торшер - обогреватель 8
    Подставка Отделить функцию  от объекта Торшер подставка  для цветов 9
4 Суб-

структура

товара

 Брезент Сместить в  пространстве Защитный верхний  слой против царапин 10
    Медь Заменить функцию Лампа-излучатель энергии, отпугивающей вредителей 11
    Войлок Сделать безопасным, изолировать Теплоизоляционный плафон 12
5 Над-

структура

товара

 Портфель Сделать управляемым Регулируемый  каркас 13
    Торшер Добавить Прозрачный  торшер для интерьера 14
    Карман Сделать безопасным Торшер –  освежитель воздуха 15
6 Способ 

управления

 Дистанционное Увеличить (уменьшить) Фонарик - пульт 16
    Механика Отделить функцию  от объекта Фонарик - открывалка 17
      Ввести новый  компонент Лампа с часами 18
7 Энерго-

обеспечение

 Элементы питания Добавить Светящиеся  корпуса 19
    Механическое

воздействие

 Отделить функцию  от объекта Музыкальный торшер 20
    Реакция на температуру  помещения Сделать меняющимся в пространстве  или во времени Изменение цвета  плафонов

по температуре  в помещении

 21
8 Габариты 5-10 см Добавить Торшер-удочка 22
    10-15 см Ускорить Лампочка-грелка 23
    40-45 см Ввести новый  компонент Одежная вешалка - торшер 24
9 Способ

позициониро-

вания в прост.

 На стене Сделать управляемым Смещаемое по стене  бра 25
    На дне чемодана Добавить (исключить) На колесах 26
    На дне багажника Сделать безопасным Небьющийся  плафон 27
10 Способ

позицио-

нирования

во времени

 Время открытия Сделать управляемым Заданное время  включения 28
    Временной режим

эксплуатации

 Сделать меняющимся во времени Фонарик-бумажник 29
      Сделать безопасным Люстра, издающая сигнал на возгорание и дым 30
11 Способ 

распро-

странения

(пере-

движения,

перемещения)

 Перенос пользователем Увеличить (уменьшить) Антиударное покрытие 31
    Транспортировка Отделить функцию  от объекта Торшер на колесиках  32
      Объединить (разъединить) Фонарик с расческой 33
12 Направление

развития

 Повышение стойкости Добавить Фонарик-диктофон 34
    Многофункцио-нальность Разъединить Торшер с  отделениями 35
      Сделать безопасным Фонарик-ароматизатор 36
13 Восстанав-

ливаемость

 Починка Сделать управляемым Люстра с  легкозаменяемыми деталями 37
    Штопка Сместить во времени Фонарик светящийся от шума 38
    Стирка Сделать безопасным Охлаждающаяся лампочка 39
14 Способ 

воспроиз-

ведения

 Замена отдельных  модулей Расширить (сузить) Фонарик с потайным резервуаром для пасты, крема  и т.п. 40
    Замена элементов  питания  Совместить функции Фонарик - плойка 41
      Сделать эргономичным Замена декоративных вставок в люстре 42
15 Связь с

внешней

средой

 Картонная упаковка Продлить Фонарик в форме  детской игрушки 43
    Стеклянная  упаковка Отделить функцию  от объекта Люстра с  сигнализацией 44
    Металлическая упаковка Объединить (разъединить) Эффект зеркала  на корпусе 45
 

 

1.3 Прогнозирование  объёмов сбыта 

Всё многообразие методов и инструментов маркетинговых  исследований можно свести к двум основным подходам или стратегиям:

  1. Метод количественной оценки базового рынка (стратегия “КОБРЫ”)
  2. Метод анализа динамических рядов (стратегия “сглаживание - скольжение”)
 

1.3.1 Стратегия “КОБРЫ” 

Заключается в прохождении от больших макроэкономических показателей рынка к узким  микроэкономическим параметрам, относящимся к данному товару или к конкретному производителю. Применяется в случаях, когда товар представляет собой революционную инновацию, не имеющую близких аналогов и прототипов. 

Таблица 5 - Оценка по 10-ти бальной системе важности  светильника  для   семьи 

Балл 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
 
 
Отклики 
             •

•

 •

•

 •

•

•

 • ••

••

••

••

•

 откликов		 0 0 0 0 0 0 2 2 3 1 9
Расчёт 0 0 0 0 0 0 12 14 24 9 90

                 

 

Таблица 6 - Срок службы светильника в семьях 

Период более 4 лет 3-4 года 2-3 года 1-2 года менее 1 года  
Отклики ••••

••••

••••

 •••

••

••

 ••

••

••

 ••

••

••

 ••

••

••

 ∑о↓
 откликов		 12 7 6 6 6 37
Доля  в сумме 0,3243 0,189 0,163 0,163 0,163 Т↓
Взвешенный период 1,62 0,661 0,407 0,244 0,081 3,013
 

 
 

Средневзвешенный  срок службы – Т = 3,013 года

Средний темп замены светильника = 1/Т=1/3,013=0,331  
 
 

Таблица 7 - Оценка по 10-бальной системе возможности появления у конкурентов новых альтернатив замены светильника (новые технологии, товары-заменители) 

Эксперт Марки фирм-конкурентов
“Philips” Швейца-

рия

 Карея США Россия Голлан-дия Япония Герма-ния
1 10 7 8 10 9 7 8 9
2 8 10 1 6 2 7 3 8
3 9 9 8 7 6 5 4 3
4 10 10 5 8 7 9 6 9
5 10 10 4 9 7 10 4 10
=292 47 46 26 40 31 38 25 39
  эффект вероятность=1-эффект
  47/292=0,16 0,84
 
 

Таблица 8 - Модель пробного маркетинга по светильнику фирмы “Philips” 

Уровень цены, тыс. руб. Отклики Определение абсолютных потенциалов рынка
число откликов корректировка процент, % расчёт округление
I 160 ••• 3 3 10 3760 3800
II 140 • 1 4 13,3 5000 5000
III 120 •• 2 6 20 7520 7500
IV 100 •••• 4 10 33,3 12520 12500
V 80 •• 2 12 40 15040 15000
VI 50 •••••• 6 18 59,9 22522 22500
VII 40 ••• 3 21 69,9 26282 26300
VIII 20   0 21 69,9 26282 26300
IX 0   0 30 100 37600  
 

 
 
 
 
 

Таблица 9 - Оценка емкости рынка светильника 

1. Количество потенциально потребляющих  единиц - семьи
1.1 Численность населения РБ 9,76 млн. человек
1.2 Среднее число домохозяйств 9,76 / 3 = 3253,3 тыс. семей
1.3 Число светильников  3253,3*2,1761= 7079 тыс. ед.
1.4 Число потребляющих единиц по сегментам (типам населенных пунктов)
1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4
г. Минск Областные центры Райцентры Остальные населенные пункты
15,9% 27,6% 22,6% 33,9%
0,159 ∙ 7079 = 1125,56 тыс. ед. 0,276 ∙  7079 = 1953,8 тыс.  ед. 0,226 ∙  7079 =1599,85

тыс. ед.

 0,339 ∙  7079=2399,78

тыс. ед.

1.5 Размер  базового рынка, включающего сегменты 1.4.2, 1.4.3, 1.4.4.

1953,8 +1599,85+2399,78=5953,44 тыс. ед.

2 Размер спроса на первичное  приобретение12500 ед.
3 Размер спроса на замену товара  длительного пользования (ТДП) =0,582
3.1 Размер  рынка ТДП около 5900 тыс. ед.
3.2 Распределение рынка товаров по сроку службы
3.2.1 3.2.2 3.2.3. 3.2.4 3.2.5
Более 4 лет 3-4 года 2-3 года 1-2-года Менее 1 года
0,324 0,189 0,163 0,163 0,163
1,62 0,661 0,407 0,244 0,081
3.3 Средневзвешенный  срок службы ТДП Т = 3,013 лет
3.4 Средний темп замены светильника (прекращения  срока службы по причинам экономического, физического и морального старения)

1 / Т  = 1 / 3,013 = 0,331 ТДП в год

3.5 Ежегодный спрос на замену 5900∙ 0,331 = 1952 тыс. ед. 
4. Количество единиц товара на  потребляющую единицу (на одну  семью) (учтено в пункте 1.3)
5 Ориентировочная емкость рынка  1952000 ед. и эффекты понижения емкости
5.1 Эффект  понижения новых альтернатив  замены (новых технологий) 0,16
5.2 Эффект  исчезновения потребляющих единиц 0,996
5.3 Эффект  платежеспособности покупателя (предпочтения) 0,876
5.4 Эффект  форс — мажорных обстоятельств 0,95
5.5 Эффект  трудности сравнения 1
6. Пониженная емкость рынка

0,16∙  0,996 ∙ 0,876 ∙ 0,95 ∙ 1 ∙ 1952000 = 258873 ед.

7 Скорректированная емкость рынка  Е1 = 258900 ед.
8 Скорректированная емкость рынка  в соответствии с пунктом 2 Е2 = 270673 ед.
9 Абсолютные потенциалы рынка  для различных уровней цены
9.0 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8
  20 40 60 80 100 120 140 160
Па = Е2 = 67876 36000 26300 17000 12500 9000 7500 6100 5000
10 Текущий потенциал при давлении  четырех конкурентов Пт= Па4/(4+1)=12500/5=2500 ед.
11 Страховой потенциал Пс = 12500 ед.

Информация о работе Стратегический план маркетинга «Philips»