Страховой маркетинг

     Политика  сбыта страхового продукта разделена на три тесно взаимосвязанные части:

• подготовительная деятельность;
• продажа страхового продукта;
• послепродажное обслуживание и предложение дополнительного страхового покрытия.

Подготовительная  деятельность включает:

• выявление потенциальных страхователей;
• определение имеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных страхователей;
• определение канала наиболее эффективного доступа к страхователю;

Продажа страхового продукта включает в себя:

• контакт с потенциальным клиентом;
• убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия;
• изучение страхового риска;
• оформление договора страхования после получения согласия клиента на приобретение страхового покрытия.

Послепродажное  обслуживание страхового продукта подразумевает:

• информационный обмен со страхователем по поводу приобретенного страхового полиса;
• расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;
• предоставление консультационных и юридических услуг страхователю;
• содействие в ликвидации последствий страхового события.       [10, с.158]

    Способы сбыта страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту — автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса.

    Мировая практика знает несколько типов каналов сбыта страховой продукции:

• через специализированных страховых посредников– брокеров;
• через посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием – банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;
• через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);
• в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.

Каждая  из перечисленных систем сбыта более  или менее соответствует требованиям  определенных потребительских групп, а также может лучше или  хуже обслуживать различные группы рисков. С определенным приближением их можно разделить по признакам активности, стоимости, возможности оказания дополнительных услуг, а также глубины проработки рисков и анализа страховых событий (таблица 1).

    Страховые брокеры – это независимые физические или юридические лица, посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают специальные подразделения – департаменты работы с брокерами, укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров, действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем заключаемых ими договоров. [8, с.14]

Таблица 1.

Свойства  систем сбыта страховой продукции

 

«+» - соответствие данной системы указанному критерию,

«-»  - несоответствие

    Агенты  делятся на две группы: независимые физические и юридические лица, представляющие интересы страховщика на основании договора с ним, существующие за счет комиссионного вознаграждения - генеральные страховые агенты; сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных. Агентские сети, правильно построенные и организованные, достаточно эффективный инструмент сбыта страховых продуктов.

    В последнее время в части агентских  продаж страховой продукции находит  все большее распространение  методы сетевого маркетинга. Существует несколько основных схем организации продаж через Интернет: B2C и B2B.

    B2C (Business to Consumer) - "бизнес для потребителя". В этом случае деятельность нацелена на прямые продажи потребителям. Это - наиболее успешная форма электронной коммерции на настоящий момент. B2С создает новую технологию продаж, которая облегчает доставку товаров и услуг потребителям в любой части мира.

    B2B (Business to Business) - "бизнес для бизнеса", межкорпоративный сегмент электронной  коммерции - один из наиболее  перспективных направлений развития этого рынка. Это вид деятельности, при котором две компании проводят бизнес-трансакции с помощью Сети. [19, с.62]

Сетевой способ продаж полисов страхования является выгодным для компании, так как он избавляет от многих актуальных для традиционной системы агентских продаж проблем и затрат, связанных, например:

• с поиском, набором, мотивацией, подготовкой, развитием и удержанием агентов;
• с высокими расходами на ведение дела, большим штатом специалистов;
• с рекламой, поиском и привлечением клиентов и т. п.

    Серьезное внимание в последнее время практически во всех странах уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж, вызванное желанием банков  диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг, может выражаться в заключении договора со страховщиком и в создании банком собственного филиала – страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги.

    Также одним из инструментов прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Однако прямые продажи не будут эффективны, если не будут сопровождаться активной агентской работой при личном контакте или по телефону. Прямые продажи являются весьма эффективным дополнением к агентским усилиям.

       Таким образом, типов и каналов сбыта страховой продукции множество.  Служба маркетинга компании должна тщательно разрабатывать политику сбыта страховой продукции, вибирая наиболее эффективные способы реализации своего продукта. 

4. Маркетинговое продвижение товара (коммуникации) страховых организаций.

    Предприятия различного рода деятельности, в том числе и страховые,  постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать  перспективных потребителей о  своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить  покупателя отдать предпочтение  именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых  магазинах, посещать именно эти  увеселительные мероприятия и  т.д. 

3) заставлять  покупателя действовать – поведение  потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

    Эти цели достигаются с помощью рекламы, общественные связи, стимулирования сбыта, сервисной политики, личных  продаж,  участия в ярмарках и выставках, работы  со  средствами  массовой  информации  и  других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

    Вышеупомянутое  называется продвижением или маркетинговыми коммуникациями. [13, с.78]

    Рассмотрим  подробно наиболее важные каналы продвижения страхового продукта.

Реклама занимает очень важное место в  коммуникативной  политике.

Страховая реклама в СМИ ставит перед собой три основные задачи:

• Изменить представления своей аудитории о конкретной страховой компании;
• Ознакомить аудиторию со страховыми услугами;
• Изменить поведение потребителей.

 

Целевая аудитория страховой рекламы  – это потенциальные и фактические  страхователи, общественные организации, власти, широкое общественное мнение, т.е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор.

        Наиболее распространенным видом  рекламы  является  классическая  реклама  на  радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то  есть  с использованием технических средств, к широкой   публике.  В  этом случае коммуникация проходит исключительно в одном  направлении.  Такой  вид рекламы  используют,  как  правило,  фирмы,  ориентирующиеся   на   массовую публику. При этом наиболее  эффективной  считается  визуальная  коммуникация (телевидение), за ней  идет  звуковая  (радио),  а  письменная  коммуникация считается наименее убедительной.

    Страховую рекламу можно разделить на имиджевую  и продуктовую.

    Имиджевая реклама – это реклама марки  страховщика. Создание благоприятного климата вокруг компании в целом  за счет имиджевой рекламы не является самоцелью — это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. То есть имиджевая реклама является средством продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг. [20]

    Каждому виду рекламы соответствуют определенные носители, обеспечивающие ей максимальную эффективность (таблица2). 

    Как видно из таблицы, телевидение более эффективно для продвижения торговой марки страховщика, а наиболее эффективным инструментом расширения продаж являются публикации в ежедневной прессе. И это, в общем, понятно: имиджевые рекламные ролики, размещаемые на телевидении, доходят до максимально широкой аудитории, что и обеспечивает максимальное повышение знания марки страховщика. С другой стороны, клиент принимает решение о страховании на основании конкретного коммерческого предложения, содержащего описание качества страхового продукта и его цену. А в короткий рекламный ролик, длящийся не более минуты, просто невозможно вместить необходимую информацию. Зато ее легко разместить в газетной статье или в рекламной листовке, рассылаемой по почте.  

Таблица 2.

Эффективность рекламных носителей применительно  к повышению знания

марки страховщика, расширению продаж и увеличению конкуренто- способности.