Страховой маркетинг

    В настоящее время, когда множество  страховых организаций предлагают большой ассортимент одинаковых страховых услуг, ключевой задачей маркетолога в области товарной политики, является предложение на рынок нового, отличного от других, страхового продукта.

 Также для того, чтобы страховая компания успешно действовала на рынке, нужно постоянно проверять, насколько предлагаемые ей страховые продукты соответствуют потребностям клиентов, а также следить за тем, в какой степени разрабатываемые и планируемые к применению страховые продукты будут соответствовать потребностям рынка в будущем.

    Ассортимент  страховых продуктов может расширяться, сужаться, то есть должен изменяться во времени. Его динамика должна быть проявлением той или иной маркетинговой стратегии страховщика.

    Кроме того, выбор маркетинговой стратегии  зависит от этапа жизненного цикла, на котором находится страховой  продукт. Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Жизненный цикл страхового продукта сильно отличается от цикла для большинства товаров широкого потребления. Во-первых, страховой цикл более длинный. Страховые полисы могут без существенных изменений продаваться в течение десятилетий, что невозможно для подавляющего большинства видов товарной продукции массового спроса. Во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления. А в-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, т.е. возможно положение, когда страховщик давно отказался от коммерциализации данного вида страхового продуктов, однако имеет их в своем портфеле. Последнее особенно характерно для долгосрочного страхования жизни.

    Вообще  жизненный цикл можно разделить  на следующие этапы.

    1. Исследование и проектирование  страхового продукта. На этом  этапе производится выбор целевого  сегмента рынка, т.е. той клиентуры,  на которую рассчитан страховой продукт, определение условий страхования и тарифов исходя из тех целей, которые ставит перед собой страховщик, а также тестирование продукта на рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся к сфере услуг, является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование от, например, автомобилестроения. Сразу вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта на рынок.

    2. Внедрение страхового продукта  на рынок. Целью страховщика  на этом этапе является создание  спроса на него. Продажи его не велики, продукт мало известен страхователям. Обычно этот период требует больших вложений в рекламу, стимулирование агентской сети, а также информирование потребителей о качествах и назначении новой страховой программы.

    3. Фаза роста. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и особенностям реакции потребителей на него, реклама и иные способы распространения информации “из уст в уста” создают спрос на данный вид страховых услуг, за счет чего он завоевывает все большую долю рынка.

    4. Фаза зрелости. Прирост продаж  замедляется, продукт переходит  в разряд обычных инструментов  рынка. Ресурсы клиентуры, которая  может быть заинтересована особенностями данной страховой услуги, исчерпываются, за счет чего количество продаж переходит к стадии насыщения.

    5. Стадия спада. Страховой продукт  перестает удовлетворять потребности  значительной части потребителей, за счет чего количество продаж  падает. На этой стадии страховщики часто проводят модернизацию страхового продукта, подгоняя перечень страхуемых рисков, условия страхования, оговорки, франшизы под новые требования потребителей. Если эта операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшей коммерциализации, довольствуясь уже заключенными договорами. [2, с.42]

   Таким образом, товарная политика страховщика  предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом услуг.

2. Тарифная политика.

    Как атрибут услуги цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

    Тарифная  политика страховых  организаций - целенаправленная деятельность страховщика по установлению, уточнению, упорядочению и дифференциации страховых тарифов¹ в интересах страхователей и безубыточного развития страхования фирмы. [6, с.437]

       Цена страховой услуги, как и всякая рыночная цена, колеблется под влиянием спроса и предложения. Ее нижняя граница равна сумме выплат страхового возмещения по договорам и издержек страховой компании. При таком уровне цены страховщик не получит никакой прибыли. Верхняя граница цены страховой услуги определяется размером спроса на нее. Если спрос высокий, то растут цены на страховые услуги, вследствие чего страховой бизнес становится очень прибыльным и появляется множество страховых фирм- конкурентов; в результате конкурентной борьбы страховые тарифы выравниваются. Цена страховой услуги определяется также некоторыми внутрифирменными факторами: финансовым состоянием страховой компании, управленческими расходами, доходами, которые страховщик получает от инвестиций временно свободных средств и т.д.

    В пункте 1.1 мы рассмотрели жизненный  цикл страховой услуги, который также влияет на ее цену, то есть на величину страховой премии². Размер страховой премии определяется размером тарифной ставки, имеющей определенную структуру, элементы которой должны обеспечивать достаточное финансирование страховщика. Эта структура представлена на рисунке.

Рис. Структура тарифной ставки

Из рисунка  видно, что тарифная ставка состоит  из нетто-ставки и нагрузки.

Нетто-ставка – основная часть страхового тарифа. Она необходима для того, чтобы  вовремя и сполна рассчитаться с  клиентом, то есть возместить его потери после наступления страхового случая.

Нагрузка  – это часть, за счет которой возмещаются  накладные расходы страховщика, связанные с проведением страхования, отчисление в различные фонды  и прибыль страховщика. [2, с.53]

    Страховой тариф рассчитывается в несколько этапов:

1. По каждому предыдущему году за 3-5 последних лет рассчитывается фактическая убыточность компании как отношение выплаченных страховых возмещений к общей сумме застрахованных объектов.
2. На основании полученного ряда исходных данных рассчитывается прогнозируемый уровень убыточности страховой суммы.
3. Вводится рисковая надбавка для формирования средств по выполнению обязательств перед страхователями на случай, если фактическая убыточность страховой суммы превысит прогнозируемый уровень.
4. Находится нетто-ставка путем суммирования прогнозируемого уровня убыточности страховой суммы и рисковые надбавки.
5. Рассчитывается страховой тариф с учетом нетто-ставки и нагрузки. [15, с.258]

Вопросы построения страховых тарифов занимают центральное место в тарифной политике страховщика. Неверный расчет страхового тарифа обусловливает снижение финансовой устойчивости компании, поскольку, с одной стороны, завышение величины страхового тарифа приводит к снижению конкурентоспособности компании, сужению страхового поля³, а в итоге - к падению собранной страховой премии; с другой стороны, использование страховщиком меньшей тарифной ставки ведет к необоснованному занижению риска, формированию недостаточных по размеру страховых резервов, а в итоге - к возможной неплатежеспособности страховщика.

    Таким образом, формируя цену страховой продукции, специалисты должны установить ее так, чтобы не отпугнуть клиентов ее слишком высоким или слишком низким уровнем: она должна находиться в пределах ожиданий потребителя. Страховой продукт должен быть построен и представлен клиентам таким образом, чтобы преимущества, вытекающие из его приобретения, превосходили в сознании потребителей дискомфорт от уплаты страховой премии. Поэтому цена услуг, которую страховщик может установить, тесно увязана с маркетинговыми усилиями по продвижению этой продукции, а также пробуждению и активизации потребности в ней. Кроме этого, согласие клиента заплатить страховую премию зависит от того, насколько страховщику удалось нащупать реальные нужды страхователей и связать их со своим страховым продуктом. [17, с.12]

    Рассматривая  тарифную политику, хочется отметить проблемы, с которыми сталкиваются российские страховщики в современных условиях.

Перед любой страховой компанией при  введении нового вида страхования встает проблема определения нетто-ставки. Это связано либо с полным отсутствием статистических данных, либо с их недостоверностью. Для правильного расчета тарифа можно использовать данные разного рода статистических наблюдений, не связанных с проведением страховой деятельности, а также экспертные оценки.

    С аналогичной проблемой страховые  компании сталкиваются при принятии на страхование редких, уникальных объектов (космические аппараты, воздушные  и морские суда и т.д.). Здесь при расчете тарифов невозможно воспользоваться существующими методами, так как в их основе лежит закон больших чисел. В традиционном понимании, чем меньшее количество объектов принято на страхование, тем больше должен быть размер тарифной ставки. Но в условиях рынка такой подход неприемлем. Для любого страхователя размер платы за страховую услугу должен зависеть только от реальной стоимости рынка, а не от количества аналогичных договоров страхования, имеющихся в портфеле той или иной компании.

    Сегодня типичному страховщику, осуществляющему большое количество различных видов страхования, но по каждому из них имеющему малый портфель, очень сложно оценить тот или иной риск, руководствуясь лишь собственным опытом. Необходимо опираться на ставки, уже действующие на рынке или на информацию крупных страховых компаний с достаточно представительным портфелем по данному виду страхования.

    Таким образом, тарифная политика - исключительно важный инструмент страховой фирмы, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие тарифной политики как таковой.

3. Сбытовая политика страховщика.

    Сбытовая политика страховой фирмы неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности. [7, с.3]

    Сбыт  страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.