Совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятиях

Итак, если производитель отводит сбытовой стратегии роль обеспечения основного долгосрочного конкурентного преимущества, то такая стратегия «поднимается» на уровень общепредпринимательской.

Надо  отметить, что, многие цели сбыта слишком локальны, чтобы иметь стратегическую значимость. Например, обеспечение доступности товара на уровне, аналогичном конкурентам (что связано с организацией распродаж и территориальным размещением сбытовых точек), зачастую не относится к стратегическим вопросам. Их, следовательно, можно классифицировать как тактические и достигать в рамках краткосрочных тактических мероприятий.

Стратегия каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:

• целевые рынки требуют пристального внимания;
• достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга;

• реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.

Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения.

В общем случае работа на данном этапе складывается из четырех шагов :

1. Разработка критериев отбора.
2. Подбор кандидатов.
3. Оценка альтернатив по критериям.
4. Вовлечение кандидатов в сотрудничество:

• при назначении основных критериев выбора каналов распределения каждое предприятие руководствуется собственными соображениями, в соответствии с поставленными целями в области сбыта и стратегией. При этом,  чем более избирательна сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче. Существует, однако, сложившаяся практика, позволяющая сориентироваться в выборе критериев;

• подбор кандидатов проводится с привлечением ряда источников 
  информации. В качестве таковых выступает собственный торговый персонал производителя, сторонний торговый персонал, потребители, рекламные агентства и торговые выставки. Целесообразнее использовать совокупность этих источников — неважно, представляют ли они уровень оптовой или розничной торговли;
• оценка альтернатив по критериям проводится либо ответственным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллективным разумом», включая представителей высшего управленческого звена — все зависит от стратегической важности вопроса;
• при вовлечении кандидатов в сотрудничество следует помнить, что это — двусторонний процесс. Потенциальные участники сбытового  канала также предъявляют свои критерии к выбору производителей, поэтому производителю придется убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свой товар в выгодном свете.

Мотивирование участников сбытового канала.

Как заинтересовать торговых посредников в своем товаре?

Для принятия решения относительно средств мотивирования следует:

• во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и проблемах потенциальных представителей сбытового канала;
• во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу;
• в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по руководству каналом сбыта.

Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые посредники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со специфическими проблемами. Более того, потребности розничных и оптовых продавцов (а в их среде крупных и мелких) могут существенно различаться. К примеру, мелкие розничники зачастую сталкиваются с затовариванием своих складских помещений, нехваткой торговых площадей, слаборазвитой системой электронной обработки информации и другими проблемами. Крупные торговцы, наоборот, вынуждены содержать большие площади и многочисленный персонал даже если не удается обеспечить себе желаемую прибыль. Оптовые организации сталкиваются с «игнорированием» их розничной торговлей и конечными потребителями, предпочитающими прямые отношения с производителями, и т. д.

В этих условиях производитель может остановиться на одном из возможных вариантов мотивирования сбытового канала:

• «втягивать» товар в сбытовой канал;
• «вталкивать» товар в сбытовой канал;
• одновременно придерживаться обоих вариантов.

«Втягивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке. Известный вам призыв «спрашивать товар в магазинах или аптеках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым товаром, своеобразно «втягивая» как насосом товар в сбытовой канал.

«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммуникационные средства, вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в принятии товара в свой ассортимент — и территориальная эксклюзивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и материальное стимулирование, и пр.

«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов — финансовых, временных, трудовых — и не всегда поэтому желательно.

Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения.

Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда принятым. Очень подвижная конъюнктура диктует производителю необходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в  следующих разрезах:

Насколько достигаются поставленные цели сбыта?

• Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала?
• Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в области сбыта?

В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмотру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отношений с посредником — последнее из возможных изменений.

Возможности контроля со стороны производителя ограничены несколькими факторами:

• во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым каналом;
• во-вторых, количеством участников канала;
• в-третьих, «силой» участников канала.

Вполне логичны в связи со сказанным следующие закономерности:

• чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем информации может получить производитель;
• чем большее количество посредников задействовано, тем оценка 
  производится поверхностнее;
• чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам канала 
  со стороны производителя, то есть, чем сильнее эти посредники, 
  тем сложнее их контролировать.

 

1.5 Контроль маркетинговой деятельности

 

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга являются:

• установление степени достижения цели (анализ отклонений);
• выявление возможностей улучшения (обратная связь);
• проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг – аудит.

1) Задача контроля результатов  заключается в проверке правильности  и эффективности реализованной  концепции маркетинга путем сравнения  плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.

2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в  концепции маркетинга. Предметом  ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот  же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение  реального состояния, сравнение  и анализ.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля – это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

2 Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО «Ядринский Мясокомбинат ЧПС»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «Ядринский мясокомбинат ЧПС»

 

          ООО «Ядринский Мясокомбинат ЧПС» основан в 1994 году.

Предприятие ООО «Ядринский мясокомбинат ЧПС» является одним из лидеров пищевой промышленности Чувашской Республики. На сегодня предприятием открыто 11 торговых объектов в Ядрине и Чувашской Республике. В 2000 г. открыт первый магазин  ООО «Мясная лавка №1».

В 1998 году было принято решение об открытии первого регионального представительства компании в Нижнем Новгороде. Не смотря на то, что это событие совпало с печально известным августовским кризисом, в компании не стали откладывать региональное развитие на потом. И этот риск оказался полностью оправданным. Первые региональные покупатели сразу показали очень хорошие результаты.

Предприятие принимает участие на ежегодной Всероссийской агропромышленной выставке«Золотая осень » и 11 лет подряд завоевывает награды.

Общество с ограниченной ответственностью «Ядринский мясокомбинат ЧПС» является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим на территории Российской Федерации законодательством, в частности, Гражданским кодексом РФ, принятым Государственной думой 21 октября 1994 года и введённый в действие с 1 января 1995 года Федеральным законом от 21 октября 1994 года № 52- Ф3 «О введении в действие части первой Гражданского кодекса Российской Федерации», федеральным законом от 8 февраля 1998 года №14-Ф3 «Об обществах с ограниченной ответственностью», Уставом предприятия.

Адрес ООО «Ядринский Мясокомбинат ЧПС»: ул.30 лет Победы, д.32, Ядрин, Чувашия, 429060, Россия.

Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своей обязанностей. Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.

Целью предприятия является осуществление предпринимательской деятельности, и получение прибыли, используемой в интересах участников, а так же для развития Общества, расширения сферы его деятельности и укрепления финансового положения, удовлетворение общественных потребностей в собственной продукции путем поддержание оптимального соотношения главных факторов конкурентоспособности: цена и качество.

Видами деятельности Общества являются :

• переработка мяса, выработка и реализация мясопродуктов ;
• производство колбасных изделий;
• торгово-закупочная, снабженско-сбытовая деятельность;
• оказание услуг в сфере общественного питания и торговли;
• коммерческо-посредническая деятельность;
• оптовая и розничная торговля;
• Функции данного предприятия: осуществление активной маркетинговой деятельности, сбор информации; исследование рынка и конкурентов; поиск наиболее выгодных поставщиков и крупных потребителей.

Задачи комбината: создание развитой сети по продаже мясных и колбасных изделий; организация оптовой реализации продукции; обеспечение рынка дефицитными позициями продукции; выполнение заявок и пожеланий потребителей; привлечение новых потребителей.

Высшим органом управления ООО  «Ядринский мясокомбинат ЧПС» является председатель совета Чувашпотребсоюза.

Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляется единоличным исполнительным органом (директором). Директор действует без доверенности от имени предприятия, представляет его интересы в государственных органах, предприятиях, организациях, учреждениях, распоряжается имуществом предприятия в пределах своей компетенции, заключает договора, выдает доверенности, открывает расчетные и иные счета в банках.