Совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельности

     Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить представителя целевого потребительского сегмента заключить контракт  с целью длительного сотрудничества:

         показатели качества;

         возможность получения коммерческого кредита;

         преимущества перед конкурентами;

         потребительские свойства

         система цен

Основой убеждения может быть “ качество” аккумуляторов и сервис.

Препятствие – слабая информированность о компании, где, как, когда приобрести товар, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут быть.

Таким образом,  рекламной идеей должно быть:

1.    образ товар, предоставляющего максимальный качество и сервис, т.е. рекламный смысл – “Качество проверенное временем”.

2.    Данный рекламный тематический подход обеспечивает:

3.    Связку товар – целевая группа;

4.    Выделяемое конкурентное преимущество товара (т.е. то, чего не может дать конкурент);

5.    Следовательно, рекламная тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.

   В табл. 3.9. определены рекламные слоганы конкурирующих фирм

Таблица 3.9.

Рекламные слоганы конкурирующих фирм

Таким образом, реклама ОАО «ТАЗ» прежде всего ориентирована на предприятия, руководство которых соблюдает принцип экономии ресурсов при условии, что цель деятельности – достижение высоких результатов, ограничивая объем вложений, ЗАО “КнААЗ” концентрирует внимание на аудитории деловых, рациональных, мыслящих руководителей, стремящихся обеспечить оптимальные условия функционирования, останавливающих выбор на приоритете качества.

  Данный подход обоснован использованием структуры уникального торгового предложения:Компания дает то, что реально является компонентом качества и то, что необходимо для показания в целях удовлетворения его потребности;Не все конкуренты в силах внедрять результаты технологического развития в реальную деятельность предприятия;

Акцент делается на проекционную рекламу, усиливая тем самым эффективность компонента.   Исходя из выбора коммуникационной стратегии и данных о способах получения информации (табл.2.4.): 9% - телевидение , 42,4% - наружная реклама, важное значение имеет решение рекламной темы. Целесообразно использовать четыре цвета:

         голубой

         красный

         иссине – фиолетовый.  Иссине – фиолетовый или красный автомобиль – символ мощи, престижа, проходимости. Голубой (небо): удовлетворенность, спокойствие, гармония, верность. Данная цветовая гамма ориентирована на формирование уверенности клиента, что он получит безопасность, комфорт, удовольствие, рассчитана на делового рационального мыслящего предпринимателя. Данная реклама должна размещаться прежде всего в виде заставок на телевидении, наружной рекламе, печатной рекламе.

   Вместе с тем, исходя из  недостаточной информированнности целевой аудитории о системе SP, местах и способах реализации услуги необходим сценарий рекламы.           Целесообразно дополнять тематический блок рекламы определенной текстовой или звуковой информацией, основными компонентами которой должны быть:

         звук работы автомобиля;

         где применяются аккумуляторы;

         где приобрести;

         обязательно указать телефону, способы доставки, нормы отгрузки;

         как получить подробную информацию.

Таким образом, данный подход к разработке и созданию рекламного обращения обеспечивает:

1.    Информирование клиента о том, что дает ему  ЗАО «КнААЗ»

2.    Информирует клиента о том, что только ЗАО «КнААЗ» предоставляет возможность иметь подобные установки

3.    Информирует свою целевую группу о значимых для нее критериях товара и услуг.

   Важное значение имеет определение рекламоносителей на основе определенных подходов. Имеет смысл исходить из следующих критериев:

1.    Способы получения информации целевой аудитории.

2.    Определение стоимости рекламы

3.    Определение категории получателей информации данного рекламоносителя.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом:

Общие расходы на рекламу

Рекламные расходы на тысячу читателей, зрителей, слушателей.

С (1000) = Общие расходы на рекламу / Тираж издания или аудитория

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. та часть аудитории, которая не является целевым рынком компании.

Используем данный подход и сравним результаты (используемых ЗАО «КнААЗ» рекламоносителей  и предложенных.)

Таблица 3.10.

Сопоставление данных выбора рекламоносителя (пресса)

Таким образом, несмотря на преимущества в стоимости рекламы, экономия средств снизит и охват целевой группы, таким образом целесообразно использовать «Товары и услуги» и периодически  давать рекламу в ПВ, как вспомогательную в целях напоминания целевой группе и убеждению потребителей из других целевых групп.

Таблица 3.11

Сопоставление данных выбора рекламоносителя (телевидение)

Таким образом, целесообразнее использовать СЭТ.

В целях совершенствования стимулирования сбыта посредством рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции потребителей на рекламу с учетом предлагаемой продукции.

Динамика ответной реакции покупателей на увеличение объема рекламы  характеризуется:

«Всплеском» в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.

Наличием «временного лага» запаздывания объемов реализации, времени от объемов насыщения рекламой.

Повышением среднего уровня продаж после окончания рекламы.

Данные зависимости имеют место при анализе затрат на рекламу в компании «КнААЗ»  и динамикой объема продаж. (рис. 2.6)

Дополнительные инвестиции в рекламу в июне (увеличение в 1.53 раза) привело  к увеличению  объема продаж в 1.43 раза

Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии несмотря на сокращение расходов на рекламу в 1.4 раза.

Наличием точки «насыщения рекламных мероприятий» после которых увеличения объема продаж не происходит - данная точка  была не верно определена  и увеличение затрат в июле дало только отрицательный эффект.

        Следовательно, необходимо основные рекламные мероприятия проводить в апреле - июне, и пропорционально распределять усилия и затраты в остальной период.

   Исходя из выбора проекционной стратегии рекламы, необходимо учитывать уровень ответной реакции потребителей на рекламу по телевидению. Данная характеристика  имеет следующую зависимость

Рис.3.3. Динамика ответной реакции потребителей на единовременную демонстрацию рекламы

   Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей  у экрана.

   Исходя из этого, предложена схема  реализации 3 ролика в период 20ч30мин-21ч 05мин по СЭТ (блок «сегодня» и «Мировые новости») (R –«Сегодня»-R-Мировые новости).

   Анализ действенности рекламы является, из-за ее особого значения и стоимости, важным компонентом совершенствования системы МК. Необходимо еще до опубликования рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:

         не определенный эффект  многократного воздействия

         не учитывание реальной обстановки, которая будет окружать  рекламу в реальности.