Совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельности

Вопросы  стимулирования персонала имеют ряд проблем. Если система оплаты труда коммерческого агента является для него стимулом, дающим результат, то система стимулирования зав. складом неэффективна. Премии, получаемые им в конце года, составляют 7 – 10% от зарплаты и не достигают достаточного эффекта. Мероприятия по активизации сотрудников недостаточно результативны.

Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж, сопоставим результаты динамики продаж товаров с затратами на систему стимулирования продаж.

Рис. 2.4. Соотношение затрат на стимулирование продаж и объема товарооборота «КнААЗ» за 1999 - 2000 годы.

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж, возможно оценить используя ******метод опроса, в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести аккумуляторные батареи «КнААЗ», что представлено на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Распределение причин выбора аккумуляторов ЗАО «КнААЗ»

Таким образом, результаты опроса показали, что для 24% опрошенных при приобретении товаров название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать:

         содействие продажам;

         качество.

Анализ показывает, что компания сосредотачивает основные усилия на мероприятиях SP (содействие продажам).

Используемая система содействия продажам позволяет компании удерживать определенную долю рынка. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задач предприятия увеличения доли рынка.

ЗАО “КнААЗ” использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. На рисунке 2.6. отражена динамика затрат на рекламу в общем объеме продаж в 1999 - 2000 годах.

Затраты на рекламу  в среднем составляют  15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (май – август), что связано с периодом наибольшей деловой активности.

Рис.2.6 Динамика объемов продаж и затрат на рекламу в 2000 году

Так, с учетом «временного лага», затраты на рекламу в январе, июне, июле, августе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне – июле, произошло снижение объемов продаж в июле – августе, следовательно:

Проанализируем способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравним с используемыми компанией (табл. 2.4):

Таблица 2.4

Способы получения информации покупателями (оптовики)

Следовательно, основной источник информации для крупных и средних оптовиков – это специальные издания, значительную долю составляет DM. Компания, используя печатные издания для оптовых покупателей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента. Покупатели малого опта получают информацию из прессы, наружной рекламы и знакомых.

Последний источник подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы SP и ***ЛОС (лично ориентированный сервис).

Таким образом, для эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима стратегия рекламной деятельности, организация и планирование рекламных компаний.

 Таким образом, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта, эффективность системы маркетинговых коммуникаций возможно характеризовать следующим образом:

1. компания достаточно эффективно использует продажу и SP, имеет ряд преимуществ по SP перед конкурентами;

2. использование продажи, SP на основе исследований торговой деятельности обеспечивают получение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;

3. реклама используется не эффективно, основная причина – отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

4. DM не используется;

5. таким образом, система коммуникаций и комплексное использование ее элементов отсутствует, и, как следствие, система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), формирующая спрос и ориентацию потребителя, т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей предприятия.

3. Предложения по совершенствованию коммуникационной политики фирмы

3.1. Предложения по организации деятельности

   В результате проведенного анализа ЗАО «КнААЗ» позволительно сделать вывод о том, что используемая компанией система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия. Среди основных причин можно выделить:

Отсутствие планирования системы коммуникаций компании.

Отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций.

Отсутствие системы оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса всей системы в целом.

В целях совершенствования системы стимулирования сбыта необходимо:

Разработать коммуникационную стратегию компании.

Осуществить планирование рекламной деятельности компании.

Предлагаем следующий подход: разработка  коммуникационной стратегии компании  ЗАО «КнААЗ» предполагает следующие этапы.

Рис. 3.1 Этапы разработки коммуникационной стратегии

Определение целей и задач МК предполагает оценку ряда переменных:

Потребитель. Исследования показали, что основной потребитель продукции 

ЗАО «КнААЗ» - крупные машиностроительные предприятия, торговые организации, предприятия сельскохозяйственного комплекса. ЗАО «КнААЗ» контролирует 12% (объем выпуска ЗАО «КнААЗ» составляет 12% от общего объема производства аккумуляторных батарей в РФ) данного сектора рынка товаров промышленного назначения.

Товар. Предприятие действует на рынке в течение длительного периода.

Производственный ассортимент завода постоянно подвергается качественным и количественным изменениям. Вся продукция проходит контроль на соответствие государственным и отраслевым стандартам, отвечает высоким требованиям качества, эксплуатации, безотказности, ремонтопригодности, износостойкости, эргономичности.

Компания контролирует 12% рынка, уступая конкурентам. Следовательно,

целесообразно определить целью коммуникационной стратегии – увеличение доли рынка.

Рассмотрим следующие задачи:

1.    Убеждение потребителей выбрать именно аккумуляторные батареи, производимые заводом «КнААЗ».

2.    Обеспечить информированность потребителей о продукции ЗАО «КнААЗ» и компании.

3.    Целенаправленно воздействовать на целевую группу (крупные машиностроительные предприятия и агроснабы регионов Сибири и Дальнего Востока с объемом закупок => 30 тыс.руб.. Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

   Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального покупателя, с целью сделать свой выбор в пользу аккумуляторных батарей ЗАО  «КнААЗ». Следовательно, структура  коммуникационной смеси должна быть такова:

- основные элементы: персональные продажи и реклама;

вспомогательные элементы: директ - маркетинг, связи с общественностью.

   При этом необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой  политики, политики стимулирования  сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

   Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно планировать в следующих пропорциях:

Таблица 3.1.

Рекомендуемая структура комплекса маркетинговых коммуникаций

   Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта компании «КнААЗ».

   В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности ЗАО «КнААЗ». Предлагаем следующую программу рекламной кампании ЗАО «КнААЗ».