Совершенствование маркетинговой деятельности на примере супермаркета «Тихоокеанский»

Удачное месторасположение  торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент  — все это непостоянно и  может меняться. Основные факторы, которые  определяют привлекательность выбираемого  места, включают показатели общего размера  целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции  и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. 

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового  предприятия, обслуживающие покупателей. Очень важно, чтобы персонал торгового  предприятия получал удовольствие от своей работы.

Еще один фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение  торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в  магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются.

Размещение  отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Лучшие места в магазине определяются этажом, расположением на этаже, позицией по отношению к основным проходам и  т.п.

Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку  люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой.

 

1.3 Оформление и продвижение  товаров в розничной торговли

 

POS (Point Of Sale), устанавливаются в местах розничных продаж. Рекламный инструмент для стимулирования сбыта, успешно используется многими компаниями на нашем рынке. По сути, это рекламное изделие, агитирующее за покупку вашего товара в месте его розничной продажи. Текст, размещаемый на POS-изделии может быть как просто информационный, так и агитационный. Основные разновидности POS-материалов: мобайлы, диспенсеры, постеры, шелфтокеры, вобблеры, мини-витрины, биг-боксы, флажки.

По данным исследований, 2/3 всех решений о покупке  потребители принимают стоя перед  прилавком. Нет, вы не зря затратили  массу средств и усилий на размещение рекламы на ТВ, радио, в метро и  прессе, но места продаж (POS - Point of Sales) являются конечной станцией долгого пути товара к покупателю. И если товар вашей марки нашел потребителя, то цель рекламы достигнута. И чтобы покупка совершилась, нелишне будет помочь покупателю выбрать товар "правильной" марки. Напомнив о ней с помощью средств оформления мест продаж - POS-materials.

POS никогда  не заменят рекламу в СМИ,  но они являются конечным аргументом. Не все ролики на ТВ доходят  до своего зрителя. К тому  же, по данным исследований (Gallup Media, 2000 год), 67,3% россиян не доверяют рекламе. POS же не воспринимаются потребителями как привычная реклама, и доверие к ним выше. С их помощью можно исправить ошибки и последствия некорректного донесения рекламного сообщения в СМИ и дать более подробную информацию о товаре, его свойствах и преимуществах. Поэтому совокупное использование медиа и POS гораздо эффективней.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются  свои POS-материалы: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место  выкладки, прикассовая зона.

Каждый вид POS выполняет одну или несколько  функций. Указатели, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, выносные конструкции, щиты, торцевые брандмауэры, тротуарная графика - естественно, все это с логотипом вашей марки - являются элементами наружного оформления и служат для того, чтобы помочь покупателю найти место продаж и посетить его. Очевидно, что все, что находится вне помещения, должно быть сделано не из бумаги, а из долговечных солнце-ветро-водостойких материалов.

Допустим, потенциальный  покупатель подошел к месту продаж. Эта зона продаж называется "входной  группой". Здесь можно информировать  покупателя о вашей торговой марке  в данном месте при помощи табличек (стикеров) "Открыто-закрыто", стикеров "Режим работы", "От себя/на себя", "Всегда в продаже", просто рекламных стикеров и напольных стикеров.

Когда потребитель  вошел в магазин, вам необходимо быстро направить его к полкам и/или стеллажам с вашим товаром. Здесь могут поработать вобблеры (наклейки на гибкой ножке), стикеры, вымпелы, световые короба, гирлянды, мобайлы (объемные конструкции, подвешенные к потолку), джумби (объемные конструкции формы товара в увеличенном виде), настенные часы с логотипом, плакаты, световые панно и т. д. Они-то и направят покупателя к месту выкладки вашего товара в данном месте продаж.  
И вот потенциальный покупатель подходит к полке (витрине, стеллажу и т. д.), где лежит ваш товар. В лучшем случае, отдельно от других, на отдельном, опять же, стеллаже с нанесенным логотипом (кстати, тоже POS). В худшем - на полке, где такого добра еще с десяток разных марок. Здесь-то и надо покупателю, пока еще потенциальному, помочь принять "правильное решение". Вобблеры, флаги, стикеры, диспенсеры, листовки, буклеты и т. д. - все они служат для того, чтобы помочь определиться с выбором. 
Есть еще прикассовая зона. Обычно там размещают диспенсеры, вобблеры, стикеры, лотки для мелочи, но это больше способствует "импульсной покупке".

Микромир  магазина - это сложное по составу  понятие, которое формируется как  сумма физических характеристик  магазина ("неодушевленная" часть) и атмосферы магазина ("одушевленная" часть).

Составляющая  микромира магазина

 

организация торгового процесса

местонахождение, вывеска, фасад

 

 

технические

особенности совершения покупки

организация процесса продажи

витрины

дизайн интерьера

планировка торгового зала

торговое  оборудование и система представления  товара, ассортимент и цены

 

 

 

 

 

Рисунок 4 –  Составляющая микромира магазина

 

"Неодушевленная" часть - совокупность визуальных, аудиальных и кинестетических  компонентов магазина, находящихся  внутри или за его пределами.  Их цель - повысить известность  магазина, увеличить наглядность  и привлекательность товаров  и повысить вероятность покупок.  К ним относятся:

• вызывающая интерес внешняя реклама;
• привлекательная вывеска с названием;
• аккуратный фасад магазина и красивое оформление витрин;
• тщательно продуманный дизайн интерьера;
• грамотная внутренняя планировка;
• подходящее торговое оборудование;
• правильная выкладка товара;
• выгодное освещение;
• четкие этикетки и ценники;
• оригинальные рекламные материалы;
• подходящие музыка и запах.

"Одушевленная" часть - атмосфера магазина, сложная  система отношений всех участников  процесса продажи, которая создает  определенный эмоциональный настрой  внутри магазина. Выделяют следующие  группы отношений:

покупатель-товар - если значительной части посетителей нравятся товары и они могут их себе купить, они с интересом их разглядывают, любуются - и тогда их воодушевление передается другим;

покупатель-магазин - постоянные покупатели такого магазина держатся уверенно, спокойно, могут простить и временные неудобства, и случайные оплошности персонала. Своим появлением они поддерживают позитивный настрой присутствующих;

покупатель-продавец - в одном и том же магазине будут встречаться разные категории покупателей, поэтому все будет зависеть от умения продавца общаться;

покупатель-покупатель - незнакомые люди могут обмениваться впечатлениями о товарах, делиться жизненным опытом, давать советы. Мнение постороннего человека часто считают объективным;

продавец-покупатель - для создания общей благоприятной атмосферы продавец должен ко всем посетителям относиться с равной долей уважения;

продавец-продавец - если сотрудниками магазина поддерживаются деловые уважительные отношения, это способствует положительному настрою покупателя;

продавец-магазин - отношение персонала к своему торговому предприятию редко высказывается вслух, но оно устойчиво и от него зависит повседневное самочувствие людей на рабочем месте;

продавец-товар - если продавца интересует продукция, которую он продает, он разбирается в специфике товара, занимается любимым делом, это положительно влияет на его взаимодействие с покупателем, а значит, и на атмосферу в магазине.

Сложность организации  микромира магазина в том, что, оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное  суждение эмоционального характера  по принципу "Нравится-не нравится". Он может говорить или думать: "Здесь  приятно", "Здесь постоянно  грубят", "Магазин неплохой".  
Иными словами, отношение к одному из компонентов часто переносится на отношение к магазину в целом, и чтобы оценка была положительной, мало повесить красивую вывеску или устраивать распродажи к Новому Году. Необходим комплексный подход и контроль как за неодушевленной (что проще), так и за одушевленной составляющей вашего розничного предприятия.

Существует  огромное количество видов магазинов  розничной торговли. Наиболее распространенные:

• розничные торговые предприятия самообслуживания (self-service retailers) - магазины, которые предлагают очень маленький перечень услуг или не предлагают их вообще, покупатели самостоятельно занимаются поиском, сравнением и подбором товара;
• розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием (limited-service retailers) - розничные магазины, которые предлагают покупателем ограниченный спектр услуг;
• розничные торговые предприятия с полным обслуживанием (full-service retailers) - предлагают полный набор услуг своим покупателям;
• универсальный магазин (variety store) - магазины самообслуживания, которые специализируются на широком ассортименте товаров. Предлагают более широкий ассортимент, чем в специализированных магазинах, но меньший, чем в универмагах;
• магазин товаров повседневного спроса (convenience store) - небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт 7 дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса;
• специализированный магазин (specialty store) - розничный магазин, который предлагает группу товаров со значительной глубиной ассортимента;
• универмаг (convenience store) - предприятие розничной торговли, которое отличается большим разнообразием предлагаемых групп товаров, обычно включающих одежду, товары для дома и хозяйственные товары. Каждой группой товаров занимается специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистом по снабжению или торговле товарами данной группы;
• супермаркет (supermarket) - крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим объемом продаж, который торгует широкой номенклатурой продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров;
• универсам широкого профиля (superstore) - магазин, по размерам примерно в два раза превосходящий обычный универсам, предлагающий широкий ассортимент продовольственных товаров повседневного спроса, а также набор дополнительных услуг, например: химчистку, почтовые, фотоуслуги, автозаправки и т. д.;
• магазины со сниженными ценами (дискаунтеры) (discount store) продают стандартный набор продукции по низким ценам благодаря низким наценкам и большим объемам продаж;
• клуб-склады (warehouse club), или клуб оптовиков (wholesale club), - предприятие розничной торговли по низким ценам, которое торгует ограниченной номенклатурой марочных бакалейных товаров, электробытовыми приборами, одеждой и прочими товарами, предоставляя значительную скидку членам этих клубов, которые платят ежегодные членские взносы;
• "убийцы" товарных категорий (category killers) - новое направление особенно агрессивной розничной торговли по сниженным ценам. Очень дешево продают товары известных марок четко определенной категории;
• гипермаркеты (hypermarkets) - огромные магазины, совмещающие в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. Помимо продуктов питания торгуют мебелью, электробытовыми приборами, одеждой и множеством других изделий;
• розничные магазины, торгующие за наличный расчет и без доставки (cash-and-carry retailers) - крупные магазины с низким уровнем обслуживания, предлагающие очень большой ассортимент товара и предоставляющие скидки на крупную партию товара;.
• магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам (catalog showroom) - предприятие розничной торговли с широкой номенклатурой дорогих ходовых марочных товаров.

 

Впечатление от магазина - суммарная характеристика восприятия посетителем отдельных  составляющих магазина по мере его  продвижения по торговой площади:

• заезд и автостоянка;
• около магазинное пространство;
• фасад и витрины;
• охрана;
• сервис камеры хранения;
• вход в зал;
• микроклимат и запахи;
• дизайн, выкладка и опрятность зала;
• освещение;
• продавец-консультант и его компетентность;
• шумовой фон зала;
• уровень цен;
• удобство передвижения и ориентации;
• качество и потребительские свойства товара;
• техническое состояние оборудования;
• витрины и информационная поддержка;
• проходы в служебные помещения;
• новинки ассортимента;
• сервис в гастрономии;
• сервис на электронных весах;
• трудовой коллектив зала;
• администратор и его рабочее место;
• прикассовое пространство;
• кассир и его сервис;
• сервис выноса товаров;
• упаковщик и общекассовое пространство.

Способ организации  внутреннего пространства магазина и расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки зависит пропускная способность  магазина и объем его товарооборота. Виды планировки: решетка (параллельное расположение стеллажей, чаще используется для продовольственных магазинов  и супермаркетов), петля или бутиковая (движение покупателей организовано по кругу, входы в магазины или торговое оборудование расположены по правую руку), лабиринт (все конструкции и проходы расположены ассимметрично, создавая задуманную атмосферу).

При планировке необходимо учитывать:

• максимальную площадь торгового зала с необходимыми подсобными помещениями;
• рациональное движение покупательских потоков;
• расположение контрольно-кассовой зоны при выходе;
• компактность и привлекательный вид торгового зала.