В маркетинговых коммуникациях используется ряд известных средств:

• реклама;
• адресный маркетинг;
• связь с общественностью;
• поддержка продажи;
• информационные мероприятия.

     Каждому из них отведена определенная роль в решении маркетинговых задач. Только при их комбинированном использовании можно достичь максимального эффекта [14, с. 193-216].

2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ТЕЛЕКОМ»

     2.1. Общая характеристика предприятия

     «Северо-Западный Телеком» – ведущий телекоммуникационный оператор Северо-Западного федерального округа, одного из наиболее развитых как в экономическом, так и в телекоммуникационном отношении округов России. На 1,7 тыс. кв. км, занимаемых Северо-Западным федеральным округом, проживают 13,5 млн. человек, 82 % из которых – городские жители. Это самый высокий показатель урбанизации среди федеральных округов РФ. Благодаря развитой транспортной инфраструктуре, выгодному географическому положению, диверсифицированной экономике, Северо-Западный федеральный округ находится на четвертом месте в России по уровню среднедушевых доходов населения (19,6 тыс. руб.). Тем самым население округа обладает достаточно высокой платежеспособностью, что отражается и на потреблении телекоммуникационных услуг: телефонная плотность и уровень проникновения телекоммуникационных услуг в Северо-Западном федеральном округе значительно превышают средние показатели по РФ и сопоставимы с аналогичными показателями европейских стран.

     2.2. Анализ основных видов деятельности ОАО «Северо-Западный Телеком»

     Голосовые услуги (местная и  внутризоновая связь).

     Основным  источником доходов ОАО «Северо-Западный Телеком» являются голосовые услуги местной и внутризоновой связи. Доля доходов от голосовых услуг в общей выручке по итогам 2010 года составила 54 % (местная связь – 44,4 %, внутризоновая связь – 9,6 %). По итогам 2010 года были успешно реализованы основные задачи, поставленные перед компанией в данном сегменте:

• Не допустить оттока абонентов местной связи более чем на 1 %;
• Сохранить долю абонентов, использующих безлимитный тарифный план, на уровне не ниже 48 %;
• Обеспечить рост доходов внутризоновой связи в сегменте F2M.

     Стоит отметить результаты работы в области  привлечения абонентов фиксированной  связи. Вместо прогнозируемого экспертами оттока абонентов в сегменте фиксированной связи в связи с высоким уровнем ее проникновения в регионе, и замещением услуг фиксированной связи – мобильной, ОАО «Северо-Западный Телеком» удалось по итогам года нарастить абонентскую базу на 36,2 тыс. абонентов до 4 475,5 тыс. При этом, увеличив клиентскую базу, компании удалось «не размыть» долю абонентов, выбравших безлимитный тарифный план, обеспечив, таким образом, определенную стабильность денежного потока от данного вида услуг.

     Во  многом эти успехи обусловлены активной маркетинговой и рекламной политикой, улучшением качества обслуживания клиентов, привлекательными тарифными планами и повышением доступности услуг местной связи. Наиболее успешными маркетинговыми инициативами в отчетном году стали акции:

• «Подключайся к лету», в рамках которой было привлечено более 22 тыс. новых абонентов;
• «Новоселье», благодаря которой абонентская база Компании пополнилась еще на 8 тыс. новых абонентов.

     В августе 2010 года «Северо-Западный Телеком» запустил проект «Новая телефония» по подключению клиентов к услугам Компании на базе программного коммутатора Softswitch. Для клиентов, выбирающих «Новую телефонию», ОАО «Северо-Западный Телеком» предоставляет специальные пакетные предложения, в состав которых кроме телефонной связи входят широкополосный доступ в Интернет и интерактивные услуги IP TV. Кроме того, такое коммерческое предложение позволяет клиенту выбрать себе номер и сохранять его в случае переезда внутри города.

     Рост  доходов на 12 % по сравнению с 2009 годом до 2 421 млн. руб. в сегменте внутризоновой связи был обеспечен за счет увеличения F2M трафика (звонков с фиксированного телефона на мобильный). Тем не менее, негативная тенденция снижения объема трафика F2F, наметившаяся с 2007 года вследствие как лицензионных особенностей операторов мобильной связи, так и более низких внутризоновых тарифов операторов сотовой связи, сохраняется, хотя на сегодняшний день она нивелируется за счет роста трафика в сегменте F2M, благодаря чему и был обеспечен суммарный рост внутризонового трафика по итогам года. При этом доля выручки Компании от внутризоновой связи в общих доходах остается стабильной – около 9 % – как и ее прогноз на ближайшие годы. Привлекательность внутризоновой связи ОАО «Северо-Западный Телеком» будет стимулировать как за счет выгодных пакетных предложений, так и за счет ввода безлимитных тарифных планов на данную услугу.

     «Северо-Западный Телеком», как и все межрегиональные  операторы связи, предоставляет  своим клиентам доступ к услугам  международной и междугородней телефонной связи, выступая агентом операторов дальней связи и получая за это агентское вознаграждение. С момента либерализации рынка дальней связи, объем агентского вознаграждения с каждым годом уменьшается, что связано как с регулятивными изменениями (отмена компенсационной надбавки), так и с тем, что операторы дальней связи, стараясь минимизировать собственные расходы, начинают самостоятельно оказывать сопутствующие услуги (доставка счетов, претензионная работа и т.д.). В дальнейшем ОАО «Северо-Западный Телеком» ожидает стабилизации или незначительного роста доходов от договоров с операторами дальней связи, так как в условиях кризиса операторы дальней связи будут стараться обеспечить максимальную собираемость доходов за оказанные услуги и, соответственно, отдавать предпочтение более эффективным каналам связи с абонентами.

     Услуги  центров обработки  вызовов (колл-центры).

     Удовлетворяя  потребности клиентов в качественной технической поддержке, «Северо-Западный Телеком» развивает услуги собственного центра обработки вызовов.

     В 2010 году были унифицированы все бизнес процессы технической поддержки, разработано  прикладное программное обеспечение  и схема взаимодействия информационных систем, завершено развертывание  площадки центра обработки вызовов в Санкт-Петербурге. В дальнейшем ОАО «Северо-Западный Телеком» продолжит развитие данных сервисов, что позволит предложить клиентам более широкий набор информационных справок, обеспечить техническую поддержку клиентов телефонии и широкополосного доступа в Интернет и диверсифицировать бизнес компании.

     Интернет  и передача данных.

     2010 год стал еще одним годом  бурного развития услуг широкополосного  доступа в Интернет. ОАО «Северо-Западный Телеком» продемонстрировало впечатляющую динамику в данном сегменте как по доходам (+44 % к 2009 году), так и по приросту абонентов (+105 % к прошлому году). Доля новых услуг (услуги Интернета и передачи данных) в общей выручке компании по итогам отчетного года составила 17 %, что свидетельствует о поступательном повышении уровня диверсификации бизнеса.

     В последние годы все больше пользователей  выбирают выделенный доступ как основной способ выхода в Интернет. Это обусловлено  ростом проникновения компьютеров  и Интернета, все более активным вовлечением населения в Интернет-сферу, повышением доступности услуги, снижением стоимости «входного билета». При этом, несмотря на бурное развитие услуги широкополосного доступа в Интернет в последнее время, спрос на нее только растет из года в год. В условиях, когда темпы роста основных телекоммуникационных услуг исчисляются однозначными цифрами, рынок широкополосного доступа в Интернет растет двузначными цифрами, и эта тенденция будет сохраняться в ближайшие годы, вплоть до достижения уровня проникновения в 60 пользователей на 100 человек, поэтому широкополосный доступ в Интернет является приоритетным проектом для ОАО «Северо-Западный Телеком».

     Рынок широкополосного доступа в Интернет Северо-Западного федерального округа отличается высоким уровнем конкуренции как со стороны федеральных операторов («Билайн», «Комстар-ОТС»), так и со стороны местных игроков (домовые сети, ТКТ и т.д.). Поэтому ОАО «Северо-Западный Телеком» прикладывает максимум усилий, чтобы всегда быть на шаг впереди своих конкурентов.

     В 2010 году компания запустила на рынок ряд новаторских проектов, подтверждающих ее высокий технический потенциал, готовность предоставлять своим клиентам качественные услуги связи на основе самых современных технологий:

• первой на Северо-Западе представила услугу Triple Play (голос, видео, данные);
• первой в регионе начала строительство сети широкополосного доступа в Интернет на основе технологии PON (пассивные оптические линии), позволяющей предоставлять абоненту скорость на уровне 30 Мбит/с;
• расширила географию предоставления услуги IP – TV за Санкт-Петербургом, начав ее коммерческую эксплуатацию в Великом Новгороде;
• первой в России совместно с компанией Intel запустила программу реализации компьютеров абонентам через собственные каналы с беспроцентной рассрочкой – «Авангард+ПК». За время реализации кампании было продано более 1000 ноутбуков, из них 40% новым абонентам.

     С целью повышения лояльности существующих и привлечения новых абонентов  был внедрен сервис «под ключ», разработана  программа «срочных» договоров, дающих значительные скидки на услуги широкополосного доступа в Интернет, расширено количество дополнительных сервисов, неоднократно осуществлен «upgrade» скоростей. В рамках развития дополнительных сервисов организован внутрисетевой обмен на повышенных скоростях и ряд внутрисетевых ресурсов («Мои файлы», «Мое видео», «Мои игры»).

     Отличительной чертой 2010 года в сегменте широкополосного доступа в Интернет было то, что локомотивами роста стал не Санкт-Петербург, а регионы. Во многом это обусловлено высоким уровнем проникновения услуг широкополосного доступа в Интернет в Санкт-Петербурге, а также тем, что в регионах начал реализовываться отложенный спрос, накопившийся в предыдущие годы.

     По  итогам отчетного года абонентская  база пользователей широкополосного доступа в Интернет ОАО «Северо-Западный Телеком» достигла почти 636 тыс. Таким образом, «Северо-Западный Телеком» стал крупнейшим оператором Северо-Западного федерального округа не только в сегменте местной связи, но и в сегменте широкополосного доступа в Интернет. При этом средний доход на абонента компании по широкополосному доступу в Интернет составил 482 руб., что является достаточно высоким показателем для столь высококонкурентного рынка.

     Согласно  прогнозам ОАО «Северо-Западный Телеком», 2011 год станет последним годом, когда будет отмечена отрицательная динамика среднего дохода на абонента по широкополосному доступу в Интернет. В дальнейшем компания планирует сохранить средний доход на абонента на текущих уровнях или даже добиться его повышения, так как в существующих рыночных условиях среднего дохода на абонента достиг «дна» и его дальнейшее снижение существенно скажется на рентабельности бизнеса.

     Поддержка среднего дохода на абонента будет осуществляться, в том числе, за счет развития дополнительных платных услуг, таких как IP – TV. В 2010 году услуга IP – TV получила полноценное развитие – количество абонентов «Авангард ТВ» (торговая марка, под которой предоставляются услуги IP – TV) превысило 4 тыс., что стало результатом обеспечения высокой доступности сервиса услуги, расширения пакетных предложений, увеличения числа доступных каналов и качества фильмов для сервиса VoD.

     Развитие  подобного рода услуг на базе возможностей широкополосного доступа в Интернет позволит ОАО «Северо-Западный Телеком» диверсифицировать доходный портфель от услуг широкополосного доступа в Интернет, поддержать средний доход на абонента и «приучить» клиента к пользованию комплексом услуг от одного оператора.

     В 2010 году ОАО «Северо-Западный Телеком» добилось значительных успехов и  в области корпоративных продаж: доля доходов от B2B в общей выручке от услуг связи превысила 30 % и составила более 7 млрд. руб. Было подключено 34 новых бизнес-центра и переключено от конкурентов почти 1,5 тыс. корпоративных клиентов. При этом компания удерживает позиции самого крупного оператора на рынке корпоративных сетей в Северо-Западном федеральном округе: в отчетном году число крупнейших корпоративных клиентов компании пополнили УФНС по Архангельской, Вологодской области и НАО, а также Пенсионный фонд Архангельской области.

     Выбор ОАО «Северо-Западный Телеком» в качестве поставщика телекоммуникационных услуг крупными государственными и корпоративными клиентами свидетельствует о том, что Компания успешно адаптировалась к условиям развитого высококонкурентного рынка информационных коммуникаций в округе и способна удовлетворять самые сложные запросы по построению телекоммуникационного пространства корпоративных клиентов.

     Операторы.

     Доля  доходов от услуг присоединения  и пропуска трафика в общем  объеме выручки по итогам 2010 года составила 11,6 % (с учетом агентского вознаграждения) или 3,3 млрд. руб., что на 22 % меньше, чем в 2009 году. Снижение доходов вызвано, прежде всего, отменой компенсационной надбавки и платы за точки присоединения, снижением потребления услуг коммутируемого доступа, а так же усилением общерыночных тенденций изменения маршрутизации трафика, заключающихся в перетоке трафика с сетей операторов дальней связи на сеть операторов мобильной связи, уменьшением доли ОАО «Ростелеком» в общем объеме междугородного трафика, развитии альтернативных видов междугородней связи. Соответствующие «выпадающие» доходы Компания восполняет за счет диверсификации операторского бизнеса. Одной из приоритетных задач в данном направлении является увеличение доходов от аренды каналов.