Совершенствование маркетинговой деятельности компании

     Каждое  из перечисленных направлений включает в себя 1–3 самостоятельных исследования аналитического или социологического характера. Традиционно выделяют три вида социологических исследований:

• количественный;
• качественный;
• комбинированные.

     Конкурентный  анализ.

     Результатом этого  исследования является конкурентная таблица. В нее включаются следующие блоки  информации:

• юридический (учредители, капитал, лицензии, ключевые партнеры и т.п.);
• технический (используемые ресурсы: частоты, права доступа, присоединения; оснащенность: состав оборудования, емкость сети; доступные функциональности и т.п.);
• сервисный (целевые сегменты потребителей, зоны обслуживания, состав и характеристика услуг, используемое абонентское оборудование и т.п.);
• ценовой (перечень тарифов и цен);
• сбытовой (характеристика сбытовой сети, численность собственных и внешних точек продажи и оплаты услуг) и др.

     Комплексный опрос в целевой группе.

     Эти исследования всегда количественные, и их задача – статистически точно  определить состояние рынка и  позицию компании на нем. Как правило, в ходе исследования определяют:

• знание и понимание потребителем продвигаемых услуг, их востребованность;
• потребительскую ценность продвигаемых услуг («желание платить»);
• спонтанную узнаваемость торговых марок действующих на рынке операторов.

     Интервьюирование  новых клиентов.

     Исследования  среди новых клиентов проводятся для выяснения мотивации покупки, а также для выявления наиболее эффективных каналов информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в дальнейшем более точно позиционировать услуги. Исследования имеют две составляющие: интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону и пришедших в торговую компанию для заключения договоров на обслуживание. Первый тип исследования проводится операторами справочно-информационной группы на постоянной основе, второй – продавцами, как правило, периодически. В период проведения акций, направленных на стимулирование продажи, в анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции:

• знали ли вы о скидках;
• повлияли ли скидки на принятое вами решение стать абонентом сети.

     После снижения цен для корректировки  оценки доходов нового слоя абонентов  в периодических опросах используется вопрос, формулируемый как экспертная оценка: «Как Вы думаете, при каком  уровне индивидуального месячного  дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?» Полученные данные после снижающей корректировки дадут информацию о реальных средних доходах новых абонентов. Кроме доходов абонентов, представляет интерес потребительская ценность сотовой связи в глазах новых абонентов. Для ее оценки используется вопрос: «Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи?»

     Имея  в своем распоряжении данные о  структуре доходов населения, мнения абонентов о необходимом доходе и доле средств, выделяемых ими на оплату услуг сотовой связи, можно определить освоенную долю доходного сегмента, а также найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

     Интервьюирование  абонентов.

     Многие  российские компании-операторы не уделяют  достаточного внимания своим абонентам  и совершают стратегическую ошибку. Те же, кто понял важность повышения  качества обслуживания и ищут пути для этого, анализируют состояние абонентской базы детально и на регулярной основе. Стоит отметить, что эти исследования являются одними из самых дешевых.

     Исследования  среди существующих абонентов способны решить множество задач, в том  числе и те, что стоят перед исследованиями среди новых клиентов. Но к наиболее важным следует отнести задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но и без него тоже не обойтись.

     В настоящий момент наиболее изученными являются абоненты сотовых и интернет сетей.

     Рекламные исследования.

     Рекламные исследования можно условно разделить  на две группы: пре-тест и пост-тест. Претестовые исследования предваряют рекламную компанию. Их целью является определение:

• эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой задачи приобретают результаты количественных исследований у социологических агентств, специализирующихся на медиа-исследованиях);
• коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений (для решения этой задачи проводятся качественные исследования, как правило, фокус-группы, на выборке из целевой аудитории, в результате которых определяется уровень понимания, запоминания, доверия и мотивирования целевой аудитории при просмотре рекламы).

     Претестовые исследования позволяют сделать  предварительный прогноз эффективности  воздействия планируемой рекламной  компании.

     Посттестовые  исследования проводятся после окончания  рекламной компании; их целью является:

• определение реального числа рекламных контактов с целевой аудиторией (для решения этой задачи приобретаются исследования мониторинговых агентств);
• оценка реальной эффективности использования рекламной концепции (с этой целью проводят фокус-группы для определения сформировавшегося отношения к бренду и впечатления от рекламы, количественные исследования активного или пассивного знания торговых марок, интервьюирование новых абонентов для определения доли продажи мотивированной оцениваемой рекламной компании).

     По  итогам посттестовых исследований можно сделать выводы о том, достигла ли компания поставленной цели. С их помощью, порой, удается спасти неудачную рекламную кампанию, и что не менее важно, с их помощью получать достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте. Эта информация служит основой для разработки последующих рекламных компаний.

     Сегментация и позиционирование.

     Формируя  свою маркетинговую политику, компания-оператор, прежде всего, должна выявить совокупности наиболее привлекательных для нее клиентов. Эти совокупности, объединяемые по формальным признакам (пол, душевой доход, социальный статус и т.д.), принято называть целевыми сегментами, а процесс их определения – сегментацией. Следом встает задача мотивирования на покупку, решение которой требует от компании организации эффективности маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией (субъектами, влияющими на решение покупки). Отправной точкой в маркетинговых коммуникациях является позиционирование продвигаемого на рынок продукта, то есть формирование его идеального образа, рассчитанного на покупателя.

     Основной  целью сегментирования рынка  является экономия средств за счет отказа от освоения неперспективных  сегментов, а также увеличения доходов  за счет усиления давления на перспективные  сегменты рынка. Кроме того, сегментация позволяет уточнить краткосрочный прогноз проникновения. Существует множество вариантов сегментации, однако для нынешнего российского инфокоммуникационного рынка наиболее важна сегментация по региональному признаку, а также по типу абонентов.

     Для небольших стран сегментация по региональному признаку не представляет большого интереса, но для России, протяженность которой составляет десять часовых поясов, а климатические условия меняются от арктических до субтропических необходим дифференцированный подход к различным регионам. Основная причина не в отличии психологии, культурно-образовательного уровня людей, проживающих в разных регионах, а в различии уровня доходов и социальной среды.

     Анализ  территориальной структуры российского  рынка может проводиться на двух уровнях. Верхний уровень сегментации учитывает федеративное деление. На этом уровне выделяют субъекты федерации, компактно расположенные, с близкими уровнями ВВП и потребительского индекса. Такая сегментация интересна только крупным холдингам, развивающих бизнес в крупных регионах.

     Для большинства операторов в настоящее  время имеет прикладной смысл  только сегментация на уровне локальных  рынков. Под локальным рынком понимается территория, включающая узел рыночной инфраструктуры (столица региона  или крупный промышленный город), а также другие города и населенные пункты, попадающие в зону единого транспортного сообщения и информационного вещания. Границы локальных рынков не всегда совпадают с принятым административным делением.

     Для сегментации частных абонентов маркетологи операторских компаний в большинстве случаев используют следующие признаки:

• возраст;
• пол;
• источник и размер доходов;
• сфера деятельности.

     Одной из возможных ошибок при выборе позиционирования продукта является исключительная ориентация на целевой сегмент. В самом начале развития какого-либо нового рынка такой подход не предвещает ничего плохого. Статусная мотивация потенциальных абонентов (по сути, достаточно однородная) позволяет делать обращение к ним прямым и простым.

     В дальнейшем происходят определенные подвижки в структуре абонентских баз компаний-операторов. Рост числа абонентов, в наибольшей степени, становится связанным с привлечением среднего класса. Об этом свидетельствует увеличение численности корпоративных абонентских групп, а также рост доли абонентских групп: женщин и молодежи, за которых оплачивают услуги сотовой связи их более состоятельные родственники.

     Еще одно важное обстоятельство, требующее  учета при выборе позиционирования, – доступность продукта (имеется  ввиду не только цена, но и способ продаж). Для информационно-коммуникационных услуг характерна миграция позиционирования по оси, представленной на рисунке 1.

     Рис. 1. Ось миграции позиционирования для информационно-коммуникационных услуг.

     На ранней стадии может быть эффективным продвижение с высокой ценой и эксклюзивной продажей. С проникновением в средний слой такой подход начинает оказывать отрицательное влияние на результаты продажи. Приходится разрушать стереотип элитности услуг и делать их доступнее. Для этого необходимы корректировка рекламной концепции и увеличение числа точек продажи (прежде всего, дилерских), переход к быстрому и упрощенному обслуживанию.

     Рост  проникновения приводит к повышению  конкурентоспособности рынка. Желание  усилить свою позицию на высоком конкурентном рынке подталкивает операторов к увеличению числа целевых сегментов и, как следствие, сужению и множественности позиционирования. Узкое позиционирование повышает эффективность обращения, а множественность способствует оптимальной работе с различными целевыми аудиториями.

     Маркетинговые коммуникации.

     На  сегодняшний день маркетинговые  коммуникации – один из наиболее эффективных  инструментов рыночной экономики. Их основная задача – донести до целевого покупателя сообщение, заставляющее его включить в свои потребительские приоритеты продвигаемый на рынок продукт (информационно-коммуникационные услуги). Эффективное сообщение формулируется с учетом сегментирования рынка и, как следствие, позиционирования продукта, и должно быть подчинено поставленным маркетинговым целям. Желание минимизировать затраты на решение этой задачи приводит к необходимости выбирать наиболее действенные средства информационно-рекламного воздействия, то есть обеспечивать эффективную коммуникацию между производителями и потребителями услуг.

     Следует иметь в виду, что указанная  коммуникация носит двусторонний характер. Необходимо с помощью социологических  исследований обеспечить обратную связь, позволяющую корректировать набор  и интенсивность использования  средств информационно-рекламного воздействия. Кроме отмеченного выше, концепция маркетинговых коммуникаций подразумевает повышение эффективности сообщения благодаря синхронизации информационно-рекламных мероприятий, различной интенсивности воздействия в активном и поддерживающем циклах и т.п.