Совершенствование коммуникационной политики на примере ООО "Контек-Юг"

1) интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);

2) интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.

Посредством элементов  коммуникационного комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики фирмы.

 

1.3 Коммуникационная стратегия предприятия  

 

Коммуникационная стратегия предприятия - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе [8, с. 201].

Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги.

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии – управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.

Коммуникации  возникают на стыке интересов  как ответ на взаимные потребности. Коммуникационная политика - это совокупность действий и мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей со стейкхолдерами. Медийная реклама, спонсорская и благотворительная деятельность, реклама в местах продаж, промо-мероприятия, публичные выступления сотрудников, презентационные материалы, подарки и сувениры, пресс-релизы, веб-сайт – все это элементы коммуникационной политики.

Коммуникационная  стратегия — широкомасштабная и  долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей  фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. Ее основная задача - обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса компании

В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются  существующий образ компании, стоящие  перед ней стратегические задачи, определяются основные информационные тренды и медиа-каналы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и pr-проектов через которые будет формироваться образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве. Для своевременной корректировки и увеличения эффективности PR-кампании в рамках разработки коммуникационной стратегии также определяется набор ключевых показателей эффективности (KPI) PR-активности.

Сегодня определяющим фактором в построении эффективной конкурентной коммуникации предприятия выступает внешняя среда, под которую подстраивается его современная техническая структура. Очевидно, что решение проблем взаимодействия внутренней среды во многом зависит от компетенции высшего менеджмента промышленного предприятия и корпоративных традиций маркетинго-технического взаимодействия соответствующих подразделений.

 

1.4 Формирование бюджета на маркетинговые мероприятия и

      оценка их экономической эффективности

 

Бюджет продвижения  – это те финансовые средства, которые  выделены руководством фирмы на осуществление  продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.

Можно выделить пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение, наиболее часто применяющихся на предприятиях: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод [9].

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это – метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

После определения  совокупного бюджета на продвижение  компания должна установить структуру  своей деятельности в этой области.

Структура продвижения  – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания  рекламы, связи с общественностью, личных продаж и стимулирования сбыта. Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Способы расчета  экономической эффективности предлагаемых мероприятий. После проведения всех предлагаемых мероприятий нужно определить их экономическую эффективность. Наиболее точно установить, какой эффект дала программа по совершенствованию товарной политики, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара произошло немедленно после воздействия того или иного маркетингового средства. Чтобы выявить, в какой степени предложенные мероприятия повлияли на рост товарооборота фирмы, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот фирмы в результате реализации мероприятий  Тд, руб, вычисляется по следующей формуле:

 

                                      Тд = (Тс*П*Д)/100,                                           (1.1)

 

где    Тс – среднедневной товарооборот до внедрения предложений, руб/дн.;

П – прирост среднедневного товарооборота за весь период, включая последующее за ним время, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах, дн.

Об экономической  эффективности предложенных мероприятий можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения тех или иных средств в процессе проведения мероприятий по продвижению.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием предложенных мероприятий, и расходами на них. Экономический эффект Э, руб, вычисляется по формуле:

 

Э = ((Тд*Нт)/100) – (Зр+Зд),                                               (1.2)

 

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием предложенных мероприятий, руб;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Зр – затраты на рекламную деятельность, руб;

Зд – дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.

Соотносятся полученный эффект от проведения совокупности предлагаемых мероприятий с затратами на их осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от  мероприятий равен затратам на  их проведение;

- эффект от  мероприятий больше затрат (прибыльная  программа);

- эффект от  мероприятий меньше затрат (убыточная  программа).

Однако полученных данных еще недостаточно для установления экономической эффективности. Более точно эффективность затрат на проведение предложенных действий характеризует показатель рентабельности Р, %:

 

                               Р = (П*100)/Зп,                                                        (1.3)

 

где     П – прибыль, полученная от реализации программы, руб;

Зп – расходы на реализацию программы, руб.

Помимо экономической  эффективности существует также  психологическая эффективность. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность предлагаемых мероприятий зависит от степени их психологического воздействия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Характеристика  и анализ деятельности ООО «Контек-Юг»

 

2.1 Общие сведения  о предприятии

 

ООО «Контек-Юг» сегодня – это:

- полный комплекс  услуг: от разработки дизайна  до строительства и сервисного  обслуживания;

- 720 технологических  проектов разработано собственным  проектным отделом;

- 1045 саун и  более 150 паровых кабин сдано  в эксплуатацию;

- самое высокое  качество продукции и обслуживания;

- 1115 заявок в  год обрабатывается от клиентов  сервисного центра;

- только высокопрофессиональные, позитивные и креативные люди в коллективе;

- 457 бассейнов  состоят на регулярном сервисном  обслуживании;

- 216 объектов  единовременно находятся в работе.

Рисунок 2.1 – Логотип компании

 

История компании:

1999 год - 1 августа  1999 года открытие небольшого Краснодарского  офиса на улице Селезнева 76.

2000 год - Открытие  филиалов в г.Анапе и г.Новороссийске. Участие в первой выставке "Южный Архитектурно-Строительный Форум" (г.Краснодар) - получен первый крупный заказ на большой объект. Появляется первый опыт монтажных работ.

2001 год - Увеличение  площади Краснодарского офиса  и полная его реконструкция.  Построен первый общественный  бассейн - Фитнес клуб "711". Увеличилось количество человек в Краснодарском офисе. Открытие сервисного отдела.

2002 год - Открытие  проектного отдела.

2006 год - Открытие  филиалов в г.Туапсе и г.Геленджике.

2008 год - Открытие  филиала в п.Лазаревское

2009 год - Открытие  розничного офиса в г.Краснодаре (Тургеневское шоссе 15). Открытие филиалов в г.Сочи и г.Ростове-на-Дону.

2010 год - Открытие  сервисных центров во всех  филиалах ЮФО; Формирование инженерного отдела.

Ассортимент компании.

1. Бассейны: сборные  бассейны, специальная серия, бассейны  стандарт и люкс, композитные  бассейны, дизайнерские бассейны, реконструкция  бассейнов и общестроительные работы, а также спортивные бассейны.

2. SPA-бассейны.

Под спа-бассейном следует понимать гидромассажный бассейн. Он имеет такое название в честь целебных природных источников известного бельгийского курорта под названием СПА. Кристально чистые, натуральные и бурлящие бассейны стали прямыми копиями современных "аквамашин", которые создаются именно для работы на открытом воздухе, несомненно, для природного дачного использования. Чистейшая и тепленькая водичка, приводимая в хаотическое движение с помощью определенного оборудования массажных форсунок, массирует и нежит все тело, расслабляет и активирует мышцы.

Вообще, в настоящее  время под спа бассейном понимается комплекс оздоровительных процедур, которые непосредственно используют минеральную, морскую, пресную воду. Естественно, есть экзотические варианты: с морскими водорослями и солями, лечебными грязями и целебными растениями. СПА процедуры направлены на оздоровление и релаксацию всего организма в целом (рисунок 2.2).

 

Рисунок 2.2 – Примеры спа-бассейнов