Совершенствование коммуникационной политики на примере ООО "Контек-Юг"

                                                          Введение

 

Индустрия частных  бассейнов в нашей стране укрепляет  свои позиции, и многие иностранные  поставщики и производители называют российский рынок одним из самых  перспективных в мире. Если посмотреть на темпы развития рынка бассейнов, то наибольший рост за последние 5 лет  показали композитные бассейны. Это  достаточно новый продукт, который  не так легко транспортировать из-за рубежа, благодаря большим и часто  негабаритным размерам (максимально готовая чаша бассейна доходит до 13 метров в длину и 5 метров в ширину). Можно с уверенностью утверждать, что будущее частных бассейнов – это бассейны из композитных материалов, как наиболее быстрых и недорогих решениях для уличных бассейнов. Индустрия композитов находится на подъеме – столешницы и ванны из искусственного камня, композитные панели и многое другое. Бетонные композитные технологии при строительстве набирают популярность, ведь срок службы композитных материалов практически неограничен.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена прежде всего тем, что на сегодняшний день коммуникационной политике компании ООО «Контек-Юг» уделяется недостаточно внимания, следовательно, компания становится менее конкурентоспособной.

Цель курсовой работы – разработка мероприятий по совершенствования коммуникационной политики ООО «Контек-Юг».

Задачами курсовой работы являются:

– изучение теоретических  источников, касающихся вопросов коммуникационной политики предприятий;

– сбор материалов о деятельности компании ООО «Контек-Юг» (общие сведения, экономические показатели, структура ассортимента);

– анализ деятельности конкурентов и их коммуникационной политики;

– разработка предложений  по совершенствованию коммуникационной политики ООО «Контек-Юг», расчет их стоимости и предполагаемой экономической эффективности.

Объект исследования – ООО «Контек-Юг». Предмет исследования – коммуникационная политика и пути ее совершенствования.

Теоретическим и методологическим аспектам изучения коммуникационной политики посвящено немало специальных исследований и монографий за рубежом. Огромный вклад в становление и развитие этого раздела науки управления внесли А. Генри, Ф. Котлер,  М. Бей-кер, П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. Также этот раздел маркетинга освещен в работах    В.И. Беляева,  А.М. Година,  В.В Кулибанова,  А.В. Зозулева, Т.Д. Маслова и других ученых.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования разработанных предложений в практической деятельности  предприятия ООО «Контек-Юг».

Работа состоит  из четырех глав, введения, заключения и списка использованных источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты организации и реализации

   коммуникационной политики  предприятий

 

1. Коммуникационная политика как элемент комплекса 

      маркетинга

 

Коммуникационная  политика в системе маркетинга —  это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [1, с. 157].

Выбор средства коммуникации может производиться  по обобщенным критериям, таким как:

-  возможность  целевого распространения коммуникаций;

- ассортимент  и возможность комбинирования  элементов комплекса коммуникаций;

-  объем возможных  сообщений;

-  продолжительность  действия коммуникаций;

-  характер  ситуации и место коммуникаций;

-  возможность  изоляции влияния конкурентов;

-  отношение  коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида [2, с. 74]:

-  коммуникации, связанные с разработкой, созданием,  совершенствованием товара и его поведением на рынке;

-  коммуникации, связанные с продвижением товара  в зависимости от фазы его  жизненного цикла.

Первый вид  маркетинговых коммуникаций нацелен  главным образом на обеспечение  эффективного взаимодействия всех субъектов  маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом  товара.

Второй вид  маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение  имеющихся в распоряжении фирмы  или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [4, с. 36].

На рисунке 1.1 представлена универсальная модель коммуникационной политики для организации  сферы торговли. Ее цель состоит  в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет предприятия сферы обращения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия [3, с. 98].

Рисунок 1.1 –  Модель коммуникационной политики для  организации 

                         сферы торговли 

В качестве объектов в данном случае выступают поведение  поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение групп общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику паблик-рилейшнз (взаимоотношения с общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию товарной сферы, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы [3, с. 118].

Исследование  предполагает предварительные испытания  средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия [3, с. 121].

 

1.2 Основные средства и каналы коммуникации

 

Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации [4, с. 119-124].

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов [5, с. 21-25].

Коммуникатор  сферы маркетинга должен приступить к работе имея совершенно четкое представление  о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющие влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать [4, с. 78].

Коммуникационный  комплекс фирмы может быть определен  как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы. Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Практика маркетинговой  деятельности убеждает в том, что  эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первых три компонента комплекса коммуникации – реклама, стимулирования сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потребителями (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Комплекс маркетинговых  коммуникаций

 

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной  политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке [6, с. 204]. Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им [10, с. 140-170].

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его  продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя. Престижная, или фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации и более полно о ней будет сказано ниже.

В зависимости  от ориентации на ту или иную целевую  аудиторию рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.

Реклама в местах продаж может быть представлена практически  всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи действует как механизм повтора, она способствует “включению” у клиента покупательского рефлекса [9, с. 35].

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия — все это относится к данному способу продвижения товаров [9, с. 260-270].

Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, и прочее.

Стимулирование  торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров.

Стимулирование  собственного торгового персонала  состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Работа с общественностью: если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает  само собой. Поэтому использование  методов работы с общественностью  в данном случае неизбежно. Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Личная продажа: на некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа. Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы фирмы [10, с. 230]: