Социально-экономическая сущность маркетинга.Товарный знак

Поскольку многие символы и обозначения  являются неохраняемыми, нередкой является ситуация, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм, на весь период их сбыта.

Брэнд - это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.

Определяющими элементами в содержании категории «брэнд» являются:

• интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным  знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);
• принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR;
• технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения ноу-хау.

Понятие «брэнд» определяется не просто как товарный знак, а трактуется в более широком смысле как совокупность знаний, образов, ассоциаций, имеющихся у потребителя и связанных с соответствующим товарным знаком .

Термин "брэнд" на данный момент довольно глубоко внедрился в  отечественную научную и деловую  лексику, благодаря заимствованию  из английского языка. В понятие "брэнд" дополнительно входят:

- сам товар или услуга;

- brand-image -набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых - пользователем и приписываемых им товару;

- информация о потребителе,

- обещание каких-либо преимуществ  потребителям;

- лояльность потребителей, т.е.  недопущение переключения на  другую марку и сохранение  приверженности марке.

Интересным является тот факт, что  в некоторых источниках эти три термина: торговая марка, товарный знак и брэнд - используются как синонимы, хотя это совершенно неверно. В то же время, при рассмотрении одного и того же объекта интеллектуальной собственности его можно называть и торговой маркой, и товарным знаком, и брэндом в зависимости от того, какой аспект рассматривается. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны необходимо и правильно использовать термин "товарный знак", оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозначения - "торговая марка", изучая лояльность потребителей к товару и известному марочному названию или символу - "брэнд".

Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно  проводить по объектам, информацию о которых содержат товарные знаки, по виду собственности, по способу обозначения и по степени известности (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Классификация товарных знаков

По объектам, информацию о которых  они содержат, товарные знаки могут быть фирменными, ассортиментными и прочими.

Фирменные товарные знаки предназначены  для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка делятся на товарные знаки производителей, сервисные товарные знаки (знаки обслуживания) и товарные знаки оптовых или розничных продавцов.

Товарные знаки производителей используются для большинства категорий  продукции: 70 % продуктов питания, все  автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80 % бензина. Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве и привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем на другие товары, причем основная часть прибыли поступает производителю.

Сервисные знаки - знаки обслуживания, предназначены для идентификации услуг, носят название знаков обслуживания, однако часто называются товарными знаками.

Товарные знаки оптовых или  розничных продавцов (дилерские) имеют  место при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и  почти 1/3 бытовых приборов.

В некоторых розничных магазинах  на собственные товарные знаки приходится 75% и более от товарооборота. Они  привлекательны для ориентирующихся  на цены потребителей, которые делают покупки, если дилеры предлагают хорошее  качество и более низкие цены. Упаковка при этом проще, ассортимент ограничен, знаки неизвестны потребителям.

Оборот у этих знаков меньше. Цены контролирует розничная торговля, поскольку  относительные издержки на продвижение  и упаковку меньше, товары можно  продавать дешевле и получать более высокую относительную прибыль.

В настоящее время крупные розничные  организации-сети активно рекламируют  собственные знаки.

Ассортиментные товарные знаки - знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности товара: видовые - по виду товара, марочные - по торговой марке.

Видовые товарные знаки - словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще всего в комбинации с торговой маркой.

Марочные товарные знаки, зарегистрированные торговые марки, обеспеченные правовой защитой. Видовая часть может иметь как словесный характер, так и изобразительный.

К числу прочих товарных знаков относятся  знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материала, системы выполнения функций.

По виду собственности владельца  различаются индивидуальные и коллективные знаки.

Индивидуальный - товарный знак, принадлежащий одному собственнику, т.е. находящийся в частной собственности.

Коллективным  знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых им товаров, обладающими едиными качественными или иными общими характеристиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

По способу обозначения обычно выделяются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

Словесные - товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они характеризуются лучшей запоминаемостью, могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).

Изобразительные - товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения.

Объемные - товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом.

Комбинированные - товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространенным. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых обычно сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.

Прочие - световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач, но могут использоваться и фирмами.

Звуковые, световые, обонятельные и  другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в  оборот, поэтому их охрана законодательством  не предусматривается (кроме США  в отношении звуковых знаков).

По степени известности товарные знаки можно поделить на международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выделяются общеизвестные и обыкновенные знаки.

Общеизвестные, или мировые знаки - знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла таких размеров, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным товарам, но и ко всем товарам, независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе.

Назначение товарного знака  в качестве средства индивидуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Поскольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рынка, существенно различаются, то и требования эти также различны. Они учитывают отраслевые особенности, характер конкурентной борьбы, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое.

Однако среди всего многообразия требований можно выделить перечень основных, соответствие которым обязательно, независимо от специфики деятельности потенциального владельца.

1.  Индивидуальность - это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в различных странах.

2.  Простота - это требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов.

3.  Привлекательность для потребителей - это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы товарный знак, т.е. входящие в него изобразительные, словесные и прочие элементы, не вызывал отрицательных эмоций.

4.  Узнаваемость - это способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями.  Узнаваемость товарного знака,  как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциативных элементов.

5.  Охраноспособность - это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации.

Товарный знак также должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого  термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации, ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность.

Способность товарного знака к  адаптации предусматривает долговечность  товарного знака, т.е. возможность  его использования в течение  длительного периода времени, при  внесении в него незначительных изменений.

Все эти требования тесно взаимосвязаны  между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного  знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака  способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

Еще одним важным требованием, которое не входит в состав основных, но тем не менее должно учитываться, является ассоциативность товарного знака. Ассоциативность как свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара.

У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни товарные знаки  могут вызывать разные ассоциации. Причина - менталитет и фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа намеков, аналогий, иносказаний, локального колорита, исторической привязанности и др.