Сегментирование рынка промышленной продукции

Таким образом, использование скрупулезных аналитических техник вместе с взвешенным суждением менеджеров, позволяет разрабатывать действенную стратегию позиционирования промышленной продукции.

Заключение

Уникальность промышленного маркетинга выдвигает ряд требований к эффективному маркетинговому планированию. Уникальными чертами являются функциональная взаимозависимость, сложность продукта, взаимозависимость продавца и покупателя и сложность процесса закупки. Сегментация реализует основной принцип маркетинга – ориентацию на потребителя, а сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы. Основные задачи, стоящие перед сегментацией промышленного рынка заключаются в максимальном удовлетворении потребности потребителей, выработке эффективной маркетинговой стратегии; установке реальных целей, и оптимизации работы предприятия. За счет сегментации промышленного рынка повышается качество принимаемых маркетинговых решений, конкурентоспособность предприятия и выпускаемого им товара, увязывается  производственная и научно- техническая политика с запросами конкретных потребительских секторов.

По результатам проведенного анализа проведенных исследований отечественными и зарубежными специалистами можно сделать вывод о том, что выбор клиентов является важнейшим стратегическим решением для любой промышленной компании. Не секрет, что большинство промышленных предприятий и их посредников при сегментировании рынка промышленной продукции действуют именно «по обстоятельствам», борясь за любую возможность удержать или привлечь клиента, вместо тщательной работы по выбору соответствующей стратегии взаимодействия с различными клиентами.

Начиная с макросегментирования промышленного рынка на основе характеристик организации и перешедший к микросегментированию на основе поведенческих характеристик закупочного центра и его членов, двухэтапный подход разработан обстоятельно. В нашей курсовой работе рассмотрен ряд аспектов его применения в промышленном маркетинге, показали, как самые различные модели покупательского поведения соотносятся со стратегической задачей сегментирования рынка.

Нами раскрыты различные подходы к сегментированию промышленных рынков, в том числе «Гнездовой» подход. Обоснованны преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга, методы дифференцированного маркетинга. Раскрыта сущность и стратегия сегментирования рынка промышленных товаров, посредством которых маркетологи должны реализовать маркетинговую концепцию, ориентированную на клиента, на применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в долгосрочной перспективе. Дифференцированный маркетинг является самым распространенным типом стратегии сегментирования. Рассматривая  критерии выбора переменных сегментирования, в первую очередь нами отмечено что, переменные сегментирования являются характеристикой клиентов, различающиеся по отклику на предполагаемое маркетинговое предложение. В первую очередь, искомая переменная должна иметь меру измерения, а другим требованием к переменной сегментирования является ее релевантность для относительно большой группы клиентов, и чтобы выбранная переменная непосредственно была бы связана с маркетинговой стратегией. В курсовой работе нами приведены признаки и характеристики сегментации по географическим признакам, по демографическим признакам, по социально-экономическим признакам, по психографическим признакам и сегментации по поведенческим признакам. Показана общая схема сегментации рынка и приведена таблица, характеризующая существенные отличия рынка предприятий от потребительского рынка.

В результате подтверждено, определенные сегменты требуют и определенного применения маркетинговых подходов. В связи с этим предлагается поэтапная методика сегментирования промышленного рынка, состоящая из 5 этапов.

Если следовать рекомендациям, изложенным в исследовании, то маркетологи рынка промышленной продукции примут избирательный подход к рынку и найдут ту рыночную нишу, где ее возможности в наибольшей степени соответствуют потребностям клиентов.

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	Дифференцированный маркетинг	маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.
2	Комплекс маркетинга	набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
3	Маркетинговая возможность фирмы	привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
4	Матричная организация	организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.
5	Макросегменты	состоят из организаций со схожими характеристиками, имеющими прямое отношение к отклику на маркетинговую деятельность. Это традиционные, не -поведенческие рыночные сегменты, выделяемые по типу, размеру организации, коду SIC
6	Микросегменты	это однородные кластеры с общими признаками в рамках макросегментов. Они демонстрируют общие модели отклика на маркетинговую деятельность.
7	Недифференцированный маркетинг	маркетинг, при котором организация сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на его крупные сегменты с одним продуктом.
8	Организация по географическому принципу	организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов.
9	Организация по рыночному принципу	одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.
10	Организация по товарному производству	одна из форм организации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.
11	Позиционирование на рынке	обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
12	Процесс управления маркетингом	процесс, состоящий из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий
13	Сегмент рынка	совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
14	Сегментирование рынка	процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

 

Список использованных источников

1	Армстронг Г., Котлер Ф.Введение в маркетинг, 8-е издание.; Пер. с англ. — М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2007. - 832 с.Формат: PDF.Размер: 34,9 Мб.
2	Газарян А.Е.Топология рыночных отношений и место маркетинга в системе управления предприятий//Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – No 6. – С. 3-14
3	Ковалев А. И. Промышленный маркетинг. Части I и II. — М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2004. — 304 и 312 с.
4	Кожаринова, Е.А. Сегментирование рынка Е.А. Кожаринова Тематический портал «Маркетинг» [Электронный ресурс]. – 2004. – Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/segment. – Дата доступа: 14.11.2010.
5	Котлер, Филип. Основы маркетинга Краткий курс Пер с английского -  М Издательский дом "Вильяме", 2007 — 656 с ил — Перевод с английского ISBN 978-5-8459-0376-1
6	Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Под ред. Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова и др. – М.: ЭКОНОМИСТЪ, 2004.
7	Маркетинговая стратегия. Центр управления финансами. [Электронный ресурс]. – 2011. Режим доступа:  http://www.center -.ru/data/ Marketingovaya-strategiya.php
8	Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А.Алексунина.  М.: Дашков и К, 2008.- 716 с.ISBN: 5-91131-357-1
9	Панкрухин А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с. - ISBN 5-98119-410-3.
10	Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уэбстер.—М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. — 416с.ISBN 5-93890-014-х
11	Титов А. Б. Маркетинг и управление инновациями. — СПб: Питер, 2001. — 240 с. ISBN 5-318-00156-4

 

Приложения

А
Б
В
Г
Д
Е

 

1 Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга .С.122.

2  Традиционный классификатор отраслей промышленности (SIC)

http://www.study-economics.ru/opredelenie-i-klassifikaciya-obrabatyvayushhej-promyshlennosti-ssha-tradicionnyj-klassifikator-otraslej-promyshlennosti-sic-21/ http://www.advesti.ru/glossary/desk/1847

3 Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга .С.123.

4 http://marketconsultant.com/sovet/view/6837/

5 Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга .С.129.

6 Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга .С.134.

7 Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга .С.136

8 Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга .С.147