Сегментирование рынка промышленной продукции

Исходя из цели сегментирования, наиболее эффективно распределять маркетинговые ресурсы компании, для использования всех возможностей, которые предоставляет рынок для удовлетворения потребностей клиентов, одним из предпочтительных альтернативных типов следует рассмотреть концентрированный маркетинг.

Указанный тип маркетинга подразумевает фокусирование маркетинговой деятельности конкретно на отдельном, особо тщательно выбранном сегменте. Такая стратегия подразумевает выбор довольно узкого ассортимента продуктов высокого качества и высокой цены, и избирательной стратегии по отношению к стимулированию сбыта и дистрибуции. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Преимуществом концентрированного маркетинга состоит в том что, предприятие обеспечивает себе устойчивую позицию в обслуживаемых им сегментах, так как она лучше знает нужды своих сегментов и здесь пользуется своей репутацией. Кроме того, в результате распределения и мер по стимулированию сбыта и специализации производства, фирма добивается экономии в своей сфере деятельности. Довольно привлекательна стратегия концентрированного маркетинга и для предприятий, у которых в определенной степени ограниченны ресурсы, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте. В таблице 1 показаны основные преимущества и недостатки концентрированного маркетинга. (Приложение Б., табл.1.)

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие концентрирует свои усилия, и свои ресурсы на одном сегменте рынка предлагает товары, предназначенные именно для этой группы покупателей. К примерам компаний, использующих концентрированный маркетинг, можно отнести «АвтоВАЗ», который ориентируются в малой степени на рынок дальнего зарубежья, а в основном позиционирует свой товар на внутреннем рынке (Россия), и рынке стран СНГ. Маркетинговые исследования показали, поскольку уровень зарплаты и материального обеспечения населения России во много раз ниже, чем в западных странах, нужно реально учитывать те цены приобретаемых в России автомобилей, которые имеются сейчас и будут в ближайшее время. Традиционным потребителем продукции тольяттинского автозавода выглядит покупатель примерно так: что по полу покупательская аудитория бюджетных автомобилей - 15% женщины, остальные - мужчины. Доход, в основном, у покупателей средний. Что касается возраста, то основные покупатели – это люди старше 30 лет. По сфере деятельности основные покупатели – люди, которые занимаются частным бизнесом. (26%) При покупке автомобилей покупатели перебирают марки  машин примерно равные по уровню и по цене. Люди активного образа жизни, традиционалисты, авторитарная натура. Покупка по особым случаям, искомые выгоды: экономия, сервис. Пользователь-новичок и бывший пользователь, информированный, заинтересованный, собирающийся купить автомобиль с положительным отношением к товару4. Фирма использует концентрированный маркетинг, производя в основном автомобили бюджетного класса.

Дифференцированный маркетинг является самым распространенным типом стратегии сегментирования. В этом случае, к двум и более скрупулезно выбранным сегментам применяют различные по своему, маркетинговые подходы. Часто происходит так, что, фирма решает вступить в конкуренцию в одном сегменте рынка и при этом избегает других. Как правило, это связано с отличиями товарных предложений и с подходами к продвижению своих продуктов. Такой подход выражается в том что, один и тот же продукт предлагается разным сегментам. К примеру, производитель дизельных двигателей предлагает несколько товарных линий. Такие товарные линии содержат в себе дизельные двигатели для автомобилей, в области строительства, мощные дизели для кораблей. Таким образом, в каждой товарной линии есть целый ряд вариантов одного продукта, различающихся по своим характеристикам. Предполагается что и стратегии стимулирования сбыта, ценообразования, и дистрибуции на различных рынках также должна различаться. С другой стороны, производители грузовиков грузоподъемностью до 1.5 тонн, как правило, предлагают свой продукт в самые разные сегменты рынка. Такими сегментами могут выступать: туризм, строительство, фермерство, грузоперевозки. В эти сегменты рынка товар поступает по схожим ценам, и с одинаковыми принципами организации всей системы дистрибуции. И, следовательно, в отношении этих различающихся сегментов используются неодинаковые стратегии стимулирования сбыта.

Недифференцированный маркетинг характеризуется отсутствием эффективного сегментирования. Подобная ситуация возникает при недостатках в анализе и планировании организационной деятельности, а может быть и результатом преднамеренного стратегического выбора при отсутствии основательных различий среди клиентов с точки зрения отклика покупателей на все маркетинговые усилия предприятия. В большинстве случаев такая стратегия сегментирования является знаком определенной стратегической слабости компании.

После того как предприятие определит сегменты рынка и определит свое положение на нем, необходимо провести позиционирование товара, для обеспечения отличного от других желательного места товара на рынке, в сознании потребителей, и для того чтобы сформулировать маркетинговые мероприятия.

Позиционирование товара осуществляется поэтапно. Вначале проводится исследование по позиционированию товаров конкурентов, затем потребительских предпочтений и только в конце позиционирование собственного товара. Предполагается два варианта поведения при позиционировании товара: разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается с различными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена табл. 2. Приложение В. Характеристика основных видов конкуренции в маркетинге.

В настоящее время типы стратегических рыночных сегментов промышленности делятся по ряду признаков: размер компании потребителя продукции, покупательское поведение клиента, географический принцип, тип продукта производителя, назначение конечного использования продукта. Исходя из очень большого количества переменных сегментирования, только творческий анализ позволит выделить сегменты с учетом комплекса этих признаков. Немаловажным фактором выступает и емкость рынка. Емкость рынка по некоторому товару рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики (в физических единицах или в стоимостных показателях) по формуле: C=P+R+I+D * (-M)-E0+I0, где - Iо – косвенный импорт, Ео – косвенный экспорт, D – снижение, М – увеличение запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране, I – импорт, Е – экспорт, Р – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей, R – национальное производство конкретного товара, С – емкость рынка (полное потребление товара на данном рынке страны)

Трудности при разработке и реализации нишевых маркетинговых стратегий возникают по причинам, которые нами и будут рассмотрены далее.

 Имеется основание утверждать  что, маркетологи, часто не пытаются  сконцентрировать свои усилия  на целом ряде рыночных сегментах, испытывая опасение в том, что это приведет к снижению объемов продаж, фокусируя все свое внимание на объемах продаж, а не на прибыльности5. Такое краткосрочное стремление получить прибыль, в конечном счете, мешает критически оценить все доступные маркетинговые подходы. С другой стороны, существует тенденция наоборот уделять много слишком внимания сегментированию, в ущерб разработки стратегий успешной конкуренции для данного сегмента. Следует учесть и процессы ресегментирования рынков, приводящие или к выделению недостаточного  количества сегментов и уменьшению возможностей достижения конкурентного преимущества на практике, или к выделению в таком большом количестве, которое приводит только к неразберихе и путанице.

Исходя из фундаментального отличия покупательского поведения на рынке от покупательского поведения в потребительском секторе, в свою очередь и методика сегментирования рынка и ее переменные сегментирования, также существенно отличаются. Для проведения промышленного сегментирования обязательно следует учесть то, что клиентами исследования являются организации, решение о закупке того или иного товара принимают группой лиц, которые взаимодействуют в рамках организации, и коллектив в свою очередь, также оказывает определенное влияние на поведение лиц осуществляющих закупки. Следовательно, характеристики организации, самого закупочного центра и действующих лиц выступают значимыми переменными параметрами для сегментирования.

В ранних работах схемы сегментирования базировались на сегментировании по продвигаемому продукту и по географическому признаку. Географическая сегментация рынка (приложение Г., табл.3.) основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями. Описание закупочного центра не разграничивалось на поведенческие переменные, которые относились к различным аспектам процессов происходящих при принятии решений о закупках. Существует мнение, что при сегментировании промышленных рынков разделять их по типу ситуации при закупке. (Здесь имеется в виду, тип повторной закупки без изменений, повторной закупки с изменениями и собственно новая закупка), и по стадии самого процесса принятия решения о закупке (здесь имеется ввиду этап осознания необходимости самой закупки вплоть до выбора процедуры оформления предстоящих заказов). Другими специалистами в области маркетинга рассматривают в качестве критерия сегментирования основные обязанности лиц, влияющих на принятие решений по закупке, и именно его приверженность предлагаемому товару. Все эти проблемы, отраженные в основном в зарубежных исследованиях, способствовали выделению иных принципов сегментирования для промышленных рынков, что позволило перейти от использования традиционных характеристик организации, таких как географическое положение, размер, конечное использование продукта и  код SIC, к учету различных поведенческих характеристик именно участников процессов закупки товара. При этом прослеживающиеся тенденции рассматривать поведенческий и традиционный подходы как конкурирующие точки зрения надо считать на сегодня неверным, и при сегментировании должны учитываться оба эти подхода.

2Практические аспекты сегментирования промышленного рынка

Потребительские рынки делятся на сегменты на основе переменных табл.3. Любая характеристика процесса принятия решения о промышленной закупке или любая модель, описывающая данный процесс, могут быть использованы в качестве переменной сегментирования  при условии, что их можно измерить и успешно использовать в работе, такие переменные показаны в табл.3

Таблица 3.

Переменные сегментирования

И такой список из 22 параметров не является исчерпывающим, но ярко иллюстрирует взаимосвязь между стратегией сегментирования рынка и многими из аспектов покупательского поведения промышленных компаний, включая организационные, межличностные и индивидуальные переменные. Для того чтобы ответить на вопрос: «Могут ли быть использованы такие переменные, как доход, возраст, образование, предпочтения и характеристики личности, для сегментирования промышленных рынков, если учесть фундаментальные различия между покупательским поведением на потребительском и промышленном рынках?». Вместе с тем, остается открытым вопрос. Как промышленному маркетологу, выбирать из различных подходов сегментирования рынка, один подход. При этом надо решить, какие из переменных максимально соответствуют его стратегическим задачам. Один из подходов в решении проблемы показан на рис.2.Приложение Д. Подход к сегментированию промышленных рынков. Это так называемая концепция выделения микросегментов, где объединены характеристики закупочных центров и отдельных лиц. Зарубежные исследователи провели простое и полезное и простое различие между микросегментированием и макросегментированием6.

Макросегменты включают в себя организации с похожими характеристиками, которые имеют самое непосредственное отношение к отклику на маркетинговую деятельность. К ним относятся традиционные, не поведенческие сегменты, выделенные по размеру организации, коду SIC, типу. Такая стратегия находит свое применение в форме организации работы с несколькими «менеджерами по рынку». При этом каждый отвечает за продажу отдельного промышленного продукта отдельной группе потребителей. Макросегменты отражают по сути, характеристики своих целевых рынков. На основе организационных характеристик, таких как код SIC, месторасположение и размер, выявляются различия покупательского поведения. Маркетолог работает с макросегментами, используя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга. Исходную информацию для макросегментирования имеется возможность получить из вторичных источников, при незначительных затратах денег и времени. При разработке этапа микросегментирования, требуется разработка специальных методов получения информации.

Микросегментами считаются однородные группы покупателей, которые находятся внутри макросегментов. Переменными сегментирования, которые определяют микросегменты, являются поведенческие переменные, характеризующие участников закупочных центров. Следовательно, в рамках макросегмента, микросегменты определяются структурой закупочного центра, степенью воспринимаемого риска, основными покупательскими критериями.