Сегментирование рынка промышленной продукции

Данные необходимые для того чтобы начать разрабатывать стратегию микросегментирования следует начать собирать у сбытового персонала компании, так как торговые представители обладают информацией о клиентах и о покупательском поведении. В сложных случаях покупательского поведения организаций связанных с уверенностью покупателя, его степенью воспринимаемого риска, необходимо проведение более углубленных исследований. Преимуществом такого двухэтапного метода состоит в уменьшении стоимости исследовательских программ, сосредоточив затраты в макросегментах. Результаты и сделанные выводы по этим результатам требуют уточнить стратегию стимулирования сбыта и уточнить стратегию дистрибуции, продукта и цены. Выделенные различия между микросегментами в большей степени влияют на бюджетирование сбытовой деятельности и выбор конкретных сотрудников от покупающей организации, именно с которыми следует вести деловые переговоры. Эти различия влияют и на разработку презентации, которая подчеркивает основные свойства предлагаемой промышленной продукции. В этом же ключе важен и выбор средств, которые следует применить арии распространении рекламы для целевого воздействия на конкретных лиц, оказывающих влияние на принятие решений.

Целый ряд эмпирических исследований доказал жизнеспособность сегментирования и микросегментирования основанных на поведенческих переменных, характеризующих промышленный рынок. Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (Приложение Г., табл. 7.). Например, в ходе исследований процесса принятия решения о закупке промышленных защитных покрытий один из микросегментов характеризовался значимостью роли менеджера по закупкам, доверием к информации о лабораторных оценочных испытаниях и использованием цены в качестве основного критерия принятия решения. Другой микросегмент показал что, главным влиятельным лицом был начальник производства, решение которого во многом зависело от советов технологов, прикладных характеристик продукта и его запаха7.

В результате подтверждено, определенные сегменты требуют и определенного применения маркетинговых подходов. В связи с этим предлагается поэтапная методика сегментирования промышленного рынка, состоящая из 5 этапов.

Этап 1. Выделить макросегменты, которые состоят из организаций, вероятность реагирования у которых на товарное предложение разное по причинам географического положения, специфики отрасли.

Этап 2. Проанализировать выборку из фирм, функционирующих на потенциальном рынке. Построить специальную матрицу, где в каждом макросегменте указан состав лиц, которые принимают решение о закупке. Столбцы этой матрицы будут соответствовать стадии принятия решения, строки будут отражать лиц (их роли), вовлеченных в процессы продвижения промышленного товара. Полученные данные такой матрицы и определят степень, определенный процент ответственности для каждого участника и на любом этапе искомого процесса принятия определенного решения о закупке промышленной продукции.

Этап 3. Определить показатель организационного сходства, при помощи математического коэффициента связанности, и исключить из анализа фирмы с отличиями, резко отличающимися по сравнению с выбранным рядом организаций.

Этап 3. При помощи кластерного анализа следует выделить микросегменты (группы организаций), которые однородны по структуре закупочных центров.

Этап 5. Получаем состав итоговых кластеров (микросегментов) с изучением их характеристик.

Двухэтапный подход к процессу сегментирования промышленного рынка оказался и высококачественным, и практичным, и учитывает, что покупательское поведение промышленных компаний есть уникальное сочетание индивидуальной мотивации в процессе принятия решения и организационных процессов в контексте структуры, задач и технологий организации, позволяет доработать сбытовую стратегию в соответствии с потребностями каждого микросегмента.

Позднее был разработан более детальный подход к сегментированию промышленного рынка, названный «гнездовым». Утверждения исследователей были основаны на том, что деление рынка на основе макросегментов упускается ряд переменных, представляющих немаловажную роль для сегментирования. Предложенный подход предполагает учет личных характеристик и ситуационных факторов, демографических характеристик, методов совершения закупок, и  операционных переменных, как показано на рис. 3. Приложение Е. «Гнездовой» подход к сегментированию промышленных рынков.

Здесь к операционным переменным отнесены технические ресурсы, производственные ресурсы, статус пользователя клиента, применяемые технологии. Исследователи считают, что в этом и заключается преимущество «гнездового» подхода в сравнении с традиционной схемой сегментирования. Именно технологии производства одного и того же продукта может иметь решающее значение для сегментирования. Примером может служить компьютеризированная складская система со стеллажами, приспособленными под определенный вид товара, допустим нашего производителя. Следовательно, сегмент рынка будет разделен на два потенциальных микросегмента для стеллажей данного производителя, и стеллажей конкурента. Финансовые, технические и производственные ресурсы клиента являются основой подходящей для сегментирования. Исходя из этих соображений, сегменты можно выделить, по потенциальной способности клиентов немедленно оплатить и приобрести оборудование, и клиентов, которые после выполнения определенных мероприятий по выбору или приобретению площадки для установки оборудования, только затем могут определиться какую сумму  они могут вложить в покупку.

Ситуационные факторы также являются достаточной основой для сегментирования промышленного рынка, когда они позволяют выделять сегменты, которые состоят из ряда клиентов. К примеру, для клиентов, требующих доставку комплектующих в течение одних суток, составляют один сегмент, который обслуживают промышленные дистрибьюторы, а клиентов другого сегмента, которые планируют свои закупки и размещают заранее заказы за несколько недель, обслуживает непосредственно производитель. Хотя вряд ли достаточности уникальности приведенной ситуации закупки для организации настоящего рыночного сегмента, так как все ситуации закупок, по сути дела уникальны. И проявление нездорового максимализма и внимания к ситуационным факторам приводит к формированию бесконечного количества рыночных сегментов.

Другой проблемой «гнездового» подхода является отсутствие отчетливого разграничения между ситуационными факторами и методами совершения закупки. Вызывает проблемы и неопределенность в различии между демографическими характеристиками и ситуационными факторами. Так, демографическим фактором является принадлежность к отдельной отрасли, и тип применения продукта. Осознавая такие пересечения, исследователи советуют «гнездовой» метод применять внимательно и гибко, серьезно обсуждая необходимость использования переменных в каждом этапе применения поэтапной методики сегментирования промышленного рынка.

Ситуационные факторы являются средним гнездом такого подхода к сегментированию промышленного рынка, а метод совершения закупок, операционные переменные и демографические характеристики, объединены в три «наружных гнезда». Демографические признаки сегментации Часто, используются в силу доступности применяемых характеристик (Приложение Г., табл. 4). Здесь также к личностным отнесены такие характеристики как индивидуальная мотивация покупателя, степень сходства и личное восприятие отдельных представителей продающей и покупающей организаций. Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка (Приложение Г., табл. 5). Географические, демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков, и на практике их бывает недостаточно. Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки – психографические (Приложение Г., табл. 6.).

Приведенный обзор только ряда примеров микросегментирования, показывает что, индивидуальные характеристики являются определенной основой для сегментирования промышленного рынка.

Недостатком «гнездового» подхода, является игнорирование процесса принятия решений о закупке, происходящих в самом закупочном центре, характера межличностных взаимодействий его членов, а не только понятия «метод совершения закупки». Более рационально определять закупочный центр как особый набор факторов, как психологический и социальный феномен, который характеризует отношения среди отдельных действующих лиц. Следовательно, переменные межличностного взаимодействия следует учитывать при анализе и рассматривать как среднее между ситуационными факторами и личными характеристиками, не объединяя их с иными характеристиками покупателя промышленной продукции.

Таким образом, можно сделать вывод о том что, несмотря на определенное совпадение при определении переменных сегментирования, многое из «гнездового» подхода совпадает с подходом предыдущих исследований, такая концепция в значительной мере расширяет представления о сегментировании промышленного рынка, так как объединяет довольно важные идеи в одну четкую схему. Сам гнездовой подход во многом согласуется со всеми представлениями о промышленных закупках как об интегрированном процессе и рассматривает отношения покупателя и продавца как основную единицу анализа в промышленном маркетинге.

Нельзя не отметить и поднимающее ряд важных проблем вертикальное сегментирование рынка, связанных с разработкой и конкуренцией стратегий. Примером может служить предприятие, реализующее свой товар в определенном сегменте посредникам, которые в свою очередь реализуют товар конечному производителю. В случае выхода конечного производителя на конкретного производителя, весь сегмент посредников оказывается в сложной ситуации, т.е. ниша становится незаполненной. Таким образом, следует отслеживать, сможет ли эта ниша для компании предоставить большую, по сравнению с прямыми поставками, ценность продукту. Другими словами, оптимальной точкой выхода на рынок считается та, в которой предложение компании будет иметь наибольшую ценность и выгоду для клиентов, а клиенты будут наиболее активны и восприимчивы к маркетинговым мероприятиям. При этом следует учитывать конкурентные условия и отношения между рыночными посредниками.

Как уже отмечалось, в литературе упоминается на удивление мало случаев применения методов сегментирования. Очевидно, одна из причин этого кроется в том, что качественные стратегии сегментирования представляют собой важный источник конкурентного преимущества и потому могут считаться информацией, являющейся собственностью компании. Промышленные маркетологи еще не полностью осознали, какую пользу можно извлечь из исследований, связанных с сегментированием.

Интересное исследование провели зарубежные специалисты8. Для объекта исследования был выбран производитель сырьевых материалов, перешедший на рынок специальных химических продуктов для фармацевтической промышленности. Такой переход потребовал тщательного таргетирования рынков и позиционирования. Таргетинг является механизмом, который позволяет выделить из неопределенной аудитории только часть ее, которая удовлетворяет ранее заданным критериям (целевая аудитория), и именно с ней продолжать маркетинговую работу. Авторы исследования выделили семь шагов такой процедуры табл.4.

Табл.4. Семь шагов таргетирования и позиционирования рынков

Процесс сегментирования промышленного рынка был начат с брифинга для топ-менеджеров, посвященный обсуждению техники и применению методик сегментирования. Далее были собрана информация о конкурентах и клиентах. Используя факторный анализ критерии выбора, используемые клиентами, были сгруппированы в простые показатели. Сюда вошли технические характеристики, определяющие применение продукта, масштабы использования гаммы продуктов и надежность поставщика.

Применив метод кластерного анализа, и учитывая значимость простых показателей, клиенты были разделены  на отдельные рыночные сегменты. Полученные 12 сегментов, основаны на различиях их предпочтений. Все сегменты прошли оценку по их привлекательности. Здесь были учтены собственные возможности компании, их темпы роста, размеры и степень активности. В результате анализ показал что, 7 из 12 сегментов потенциально перспективны, и четыре особенно привлекательны. На следующем этапе были разработаны уникальные маркетинговые стратегии применимые конкретно только для четырех основных сегментов. Результатом стало достижение всех запланированных объемов по прибыли и доля рынка в искомом сегменте.