Сегментирование рынка промышленной продукции

Основные данные о работе

Содержание

Введение

Деятельность производителей продукции направлена на удовлетворение интересов и нужд потребителя. Современный открытый рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые приобретают товары исходя из потребностей производства, развития фирмы, и чаще из-за определенных индивидуальных мотиваций. Весьма затруднительно, предложить рынку товар, который понравился бы сразу всем потребителям, и выпуск ориентированного на усредненного потребителя товара, будет не лучшей стратегией использования потенциала предприятия. Кроме того, часть потребителей предпочитают высококачественные товары и расположены платить за них высокую цену, а другие более склонны приобретать товары по низким ценам с удовлетворительными потребительскими свойствами. Поэтому: При планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, и выделение рыночных сегментов является творческой работы, требующей и аналитических способностей, и определенного воображения. Для этого, маркетолог должен как можно более точно описать структуру рынков, выявить необходимые характеристики потенциальных клиентов и самые главные особенности своей компании в абстрактных терминах. Поэтому, работа по выявлению переменных сегментирования остается не простым и очевидным трудом.

Последние десятилетия ознаменовались выходом большого числа исследований в области концепции и техники сегментирования в сфере потребительского маркетинга, маркетинга фасованных товаров.

При этом, как показал предварительный анализ опубликованных работ по теме, использовании сегментирования в промышленном маркетинге, большинство промышленных маркетологов, не достаточно используют стратегии сегментирования, при этом проигрывали, в сравнении с конкурентами теряя выгодные возможности. Другие  проанализированные материалы, показывают, что сегментирование проводится интуитивно, «по обстоятельствам». Иными словами, отсутствие тщательно спланированных стратегий сегментирования наносит ущерб и эффективности, и производительности компании. Что в свою очередь в определенной мере, по нашему мнению, является недостаточной теоретической подготовкой специалистов в разделе сегментирования рынка промышленных предприятий.

Вместе с проблемой и этими факторами объясняется актуальность темы курсовой работы.

Как указано выше проблемами сегментирования рынка промышленной продукции, посвящено гораздо меньше исследований, в отличие от исследований продвижения товаров широкого применения. Мало того, из этих работ подавляющую часть, занимают работы зарубежных специалистов. В отечественной литературе, в том числе учебной, и специально предназначенной для специалистов в области маркетинга часто даже не выделяется в отдельную главу раздел сегментирования рынка промышленной продукции, а если и есть то, как правило, со ссылками на зарубежный опыт исследований в искомой области. Таким образом, наиболее полно, по нашему мнению, этот вопрос отражен в книге Фредерика Уэбстера «Основы промышленного маркетинга», где кроме теории, показаны примеры практического применения отдельных теоретических положений сегментирования рынка. В потоке маркетинговой литературы, появившейся в последнее время, книга Фредерика Уэбстера занимает особое место. Во-первых, потому что именно промышленному маркетингу — возможно, из-за сложности предмета и его уникальных особенностей — уделяется недостаточно внимания. Во-вторых, потому что книга представляет собой исчерпывающее руководство и охватывает практически все вопросы, связанные с ценообразованием, разработкой, дистрибуцией и продвижением продуктов на промышленных рынках.

Исходя из того остается наиболее актуальной и мало разработанной отечественными исследователями целью нашей курсовой работы является теоретический анализ стратегии и тактики сегментирования рынка промышленной продукции.

Задачи исследования

Выявить основные понятия сегментирования рынка промышленной продукции;

Рассмотреть  критерии выбора переменных сегментирования;

Составить таблицы сегментации по различным признакам и характеристикам;

Исследовать практические аспекты применения сегментирования промышленного рынка;

 Рассмотреть варианты применения  таких схем и методов как: концентрированный  маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, микросегмент и макросегмент, «гнездовой» подход;

Составить поэтапную методику сегментирования промышленного рынка.

В работе использованы материалы научной и учебной литературы, статьи из Интернета.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования собранного материала и теоретических обоснований для реализации стратегии сегментирования промышленной продукции в реальных условиях производства.

Основная часть

1Основные понятия сегментирования рынка промышленной продукции

Основу для предстоящих решений при разработке маркетинговой стратегии определяет сегментирование рынка, его фактическое разделение по научно обоснованным критериям на более мелкие и однородные субрынки. После постановки рыночных целей, компания принимает решение о позиционировании в сегментах, выбранных на этапе планирования, и для того чтобы сформулировать предложение ценности своего товара. Рынок предприятий имеет целый ряд существенных отличий от потребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними. Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1. Приложение А. Там же графически представлены существенные отличия рынка предприятий от потребительского рынка.

Стратегия, которая дает компании все возможности определять круг клиентов и строго дифференцировать этих клиентов по реакции на маркетинговую деятельность предприятия называется сегментированием рынка. Тем самым сегментирование дает возможность предприятию делать обоснованный выбор из числа предоставленных на рынке возможностей и вырабатывать соответствующую маркетинговую стратегию. Саму основу рыночного сегментирования определяют путем сопоставления возможностей, которые потенциально есть на предприятии, с потребностями, которые потенциально неудовлетворенны у клиента.

Рассматривая  критерии выбора переменных сегментирования, в первую очередь следует отметить что, переменные сегментирования являются характеристикой клиентов, различающиеся по отклику на предполагаемое маркетинговое предложение. Исходя из этого предположения, при выборе переменных, используемых при сегментировании промышленного рынка, предполагается учитывать три следующих критерия.

В первую очередь, искомая переменная должна иметь меру измерения, в противном случае никакого эффекта схема сегментирования не принесет. В случае предложения расплывчатой схемы сегментирования маркетологу следует проводить полевые исследования.

Другим требованием к переменной сегментирования является ее релевантность для относительно большой группы клиентов. В более общем смысле, одно из наиболее близких понятию качества «релевантности» - «адекватность», то есть не только оценка степени соответствия, но и степени практической применимости результата, а также степени социальной применимости варианта решения задачи. Характеристика должна относиться к ряду клиентов и к их важным различиям, которые и определяют их реакцию к выработанным маркетинговым стратегиям. Следовательно, необходимо чтобы выделяемые сегменты были достаточно крупными, для того чтобы заслуживать внимания, и различающимися, для того чтобы оправдывать используемые маркетинговые стратегии.

Не маловажным является и то что, выбранная переменная непосредственно была бы связана с маркетинговой стратегией. Исследованные различия клиентов могут относиться к их предпочтениям и к их покупательской способности и к их  поведению. Все это требует именно дифференцированного маркетингового подхода. В том числе: использования различных методов продаж, заключения особых соглашений о дистрибуции предложения, уникальных продуктов, избирательного ценообразования. При этом возникает определенный риск, связанный с тем, что работа, проведенная по выявлению сегментов промышленного рынка, представив определенный теоретически интерес, практически не будет иметь реального эффекта в повышении доходов и предприятия.

Для снижения такого риска следует использовать эффективную схему сегментирования, чтобы выделить секторы, имеющие высокую степень однородности клиентов, и при этом сегменты должны отличаться друг от друга. Задачу такой эффективной схемы можно также сформулировать как: «максимизировать дисперсию между группами и минимизировать дисперсию внутри группы».

Рассматривая принципы сегментирования на основе искомых выгод, надо отметить что, альтернативным принципом, в сравнении с сегментированием на основе демографических характеристик клиентов, специалисты предлагают сегментирование, проведенное на основе искомых выгод. Этот принцип учитывает такой факт. Одни и те же продукты, клиенты приобретают по самым различным причинам, при этом из всего набора характеристик искомого продукта, некоторые из них обладают различной ценностью. К примеру, при покупке станка с числовым управлением, одних клиентов заинтересует качество получаемого изделия и точность металлообработки, других клиентов будет прежде всего интересовать производительность этого станка, для возможности сокращения себестоимости продукции; а третьих более заинтересуют начальные затраты по закупке партии станков.

Таким образом, можно сделать вывод о том что, базовая идея сегментирования рынка на основе искомых выгод, заключается в том, что причиной разделения рынка на сегменты являются различия в причинах закупки и конечном использовании продуктов и услуг. Для того чтобы сегментирование на основе искомых выгод было эффективно следует с определенной точностью устанавливать измеряемые и идентифицируемые характеристики клиентов, и чтобы эти характеристики были прочно привязаны к определенным предпочтениям. На примере можно отметить, допустим, интерес к такому предпочтению, как точность металлообработки при продаже станков. Такие предпочтения  проявляются главным образом у небольших фирм, которые обслуживают авиационную промышленность. Другие фирмы, предпочитают выделять такой параметр, как экономия затрат. Такие фирмы обслуживают только небольшое количество крупных клиентов, являясь дочерними компаниями более крупных производителей. Проблемой капитальных затрат интересуются фирмы-новички, или фирмы с малым ростом объемов продаж. Следовательно, если специалисты по маркетингу не сумеют привязать выгоды с измеряемыми характеристиками, в этом случае сегментирование на основе искомых выгод будет невозможно реализовать на практике.

Зарубежные исследователи протестировали методы сегментирования, основываясь на искомых выгодах в сфере промышленного маркетинга1. Главной задачей исследователей была проверка гипотезы о том, можно ли сегменты, которые выделены традиционным способом, разбивать на более мелкие секторы, основываясь на принципах сегментирования искомых выгод. Изучая практику закупок компьютеров, они пришли к отрицательному выводу. При этом им удалось выявить отчетливые сегменты на основании искомых выгод (сервис, совместимость, эстетические качества, удобство в использовании, быстрота), но не смогли сопоставить выделенные сегменты с традиционными переменными сегментирования, такими как размер компании и код SIC (код Стандартной промышленной классификации2).

Следовательно, основываясь на указанных выше исследованиях, сегменты, выделяемые по искомым выгодам, нельзя идентифицировать практически, не выяснив сначала, именно какие преимущества интересуют клиентов. В дальнейшем, исследователи так и не смогли найти альтернативы данному методу сегментирования. Тем самым, по мнению некоторых специалистов, сегментирование на основе искомых выгод в сфере промышленного маркетинга остро нуждается в глубоком изучении, и в настоящее время, маркетолог в сфере промышленного производства в большей степени должен полагаться на традиционные методы рыночного сегментирования3.

Для поиска альтернативы сегментированию на основе искомых выгод следует обратиться к арсеналу современного маркетинга, где имеются еще три базовых типа сегментирования стратегий. Эти типы стратегий зависят от уровня конкуренции, характера рынка и ресурсов компании, тем самым предопределяя стратегию наиболее адекватную каждой ситуации.