Сегментирование рынка кофеен Санкт-Петербурга

     Также можно отметить, что традиционно  клиентами Starbucks Corp. считаются «бизнесмены, студенты и люди с ноутбуками» [5], что полностью соответствует проведенному нами анализу рынка.

     3.2 Позиционирование  на рыночный сегмент

     В рамках нашего исследования мы рассмотрим позиционирование компании на данный сегмент на основе традиционной маркетинговой  теории – концепции 4P, основанной на четырех основных «координатах» маркетингового планирования:

• product (товар: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн)
• price (цена: наценки, скидки)
• promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.)
• place (каналы распределения)

     Product

     Одним из главных достоинств компании на протяжении многих лет было ее стремление сделать свой продукт позитивной частью обыденной жизни человека.

     Руководство Starbucks гордится тем, что их компания является «лидером продаж, обжарки и приготовления самого фирменного кофе в мире» [5], но также признает, что люди стекаются толпами в магазины компании благодаря опыту работы Starbucks в целом. По сути, люди приходят в удобно обустроенные магазины, где каждый из них испытывает собственную значимость, и где существует значимая взаимосвязь между клиентом и продавцом. Все, что делается в компании, нацелено на то, чтобы наряду с приобретением качественного напитка или продукта питания клиент получил положительный опыт, который, возможно, поднимет ему настроение.

     Также впервые на российском рынке компания Srarbucks предложила клиентам возможность делать индивидуальную композицию ингредиентов любимого напитка при наличии квалифицированной помощи бариста. Приготовление напитка по индивидуальному заказу означает удовлетворение уникальных запросов каждого посетителя в отдельности и зачастую подразумевает специальный подбор температур, наличие в кофейне соевого молока, а также различных вкусовых наполнителей.

     Starbucks нигде не прячет материалов низкого качества. Напротив, это компания, которая добилась огромного успеха благодаря бескомпромиссности позиций по вопросам качества. Менеджеры Starbucks гордятся качеством продаваемой продукции, прививая стремление к совершенству при помощи обращенного ко всем партнерам требования к качеству, заявленного в декларации о намерениях компании. Эта декларация утверждает, что партнеры компании будут «придерживаться в своей работе только наивысших стандартов качества, предъявляемых к покупке, обжариванию и свежим поставкам кофе». [5].

     Что касается специфики российского  рынка при товарном предложении  компании Starbucks, главным в меню все равно остается кофе. Но также, специально для россиян, в меню добавили больше еды: круасаны, сэндвичи. Но основной ассортимент совпадает с американским. (Рис. 3.1)

     Рис. 3.1 Основное меню американской кофейни Starbucks 

     Самые насыщенные кофейнями города – это Москва и Санкт-Петербург. В Санкт-Петербурге большая часть рынка – 65% – принадлежит крупным и мелким сетевым кофейням, причем наиболее значительные доли занимают лидеры московского рынка – «Шоколадница» и «Кофе Хауз». Остальная часть рынка принадлежит несетевым заведениям. (Рис. 3.2) Следовательно, удельный вес таких заведений слишком мал для оказания существенного влияния на конкурентную среду рынка.

     Рис.3.2 Структура рынка кофеен по участникам в стоимостном выражении, % 

     Всего в Санкт-Петербурге располагается около 350 кофеен. Однако потенциальная емкость рынков обеих столиц составляет 2 тысячи кофеен – в каждом из городов. Для сравнения, в Милане и Нью-Йорке на 100 тысяч жителей приходится соответственно 135 и 27 кофеен, тогда как в Санкт-Петербурге – лишь 7 заведений. Таким образом, можно заметить явный потенциал роста на рынке кофеен Санкт-Петербурга.

     Price

     В общем и целом, Starbucks не предлагает специальных цен на свои продукты. Все напитки компании достаточно дороги, что формирует ее имидж.

     Но, в то же время, когда американский рынок кофеен стал стремительно развиваться, Starbucks столкнулась с конкуренцией со стороны других операторов, в особенности Dunkin’ Donuts. Эта компания изменила основное направление деятельности с выпечки на кофеиносодержащие напитки и начала использовать слоган «America runs on Dunkin» («Америка работает на Dunkin»). Эти изменения, а также ценовая политика – цены ниже, чем в Starbucks, – позволили Dunkin перетянуть значительную часть клиентов из конкурирующих кофеен. Кроме того, компания McDonald's активно вкладывалась в развитие формата McCafé с очень привлекательными ценами, что особенно важно во время экономического спада. В результате у Starbucks сложился имидж излишне стандартизированных и слишком дорогих кофеен.

     Кроме того, как считают в компании, философия Starbucks – упор на fair-trade и этический подход к производителям и поставщикам [5] – была утеряна где-то в процессе погони за увеличением количества кофеен и ростом дохода.

     В связи со всем вышеперечисленным, компании необходимо сформировать качественно  иной имидж на российском рынке, но с упором на старые ценности в соответствии с ее маркетинговой стратегией. Что  касается ценового сегмента – то можно  считать целесообразным оставить его  без изменения для российского  рынка в связи с его ненасыщенностью, а также высокой степенью узнаваемости бренда в целом.

     Также можно предложить ввести «программу лояльности» для рынка Санкт-Петербурга, по аналогии с Москвой, столь популярную сейчас в том сегменте, на которой  планируется позиционирование. В  Москве, например, была введена форма  оплаты специальными фирменными депозитными  карточками, предоставляющими различные  бонусы при совершении покупок по ней.

     Что касается мнения наших потенциальных потребителей – то если проанализировать ответы на ту часть анкеты, касающуюся степени их восприимчивости к различным характеристикам кофеен, можно сделать вывод, что более чем 80% потребителей крайне важен приемлемый уровень цен в новой кофейне сети. И примерно это же количество потребителей не удовлетворены ценовой политикой существующих кофеен города Санкт-Петербурга.

     Средний чек в кофейнях Москвы и Санкт-Петербурга варьируется от 300 до 600 рублей – в основном это зависит от ассортимента, предлагаемого заведением, от его позиционирования на рынке и известности сети. Все представленные на рынке кофейни можно разделить на заведения, ориентированные на аудиторию с доходами выше среднего и на аудиторию с доходами среднего уровня. К кофейням, рассчитанным на посетителей с высоким уровнем дохода, – от 45 тысяч рублей на человека – можно отнести Traveler’s Cafe, «Триумф» и «Фокус». Аудитория со средним уровнем дохода – от 20 тысяч до 45 тысяч рублей на человека – предпочитает «Шоколадницу», «Кофе Хаус» и другие.

     Кофейни «выше среднего» со средним чеком  более 600 рублей занимают 13% рынка. На заведения, средний чек которых варьируется от 450 до 600 рублей, приходится 25% рынка, а на кофейни со средним чеком от 300 до 450 рублей – 62% рынка. (Рис. 3.3)

     Рис. 3.3 Структура рынка кофеен по среднему чеку в 2010 году, % 

     Заведения «выше среднего» ориентируются  на качество предлагаемой продукции  и высокий уровень обслуживания. Кофейни «среднего уровня» предлагают традиционный ассортимент, обладающий хорошими потребительскими свойствами.

     Российский  рынок кофеен активно выходит  из кризиса: по прогнозам его участников, рост за 2010 год составит 106%, а в 2011 году он достигнет 110%. Такое развитие ситуации на рынке эксперты связывают  с постепенным ростом благосостояния россиян. Клиенты, на время отложившие походы в кафе, возвращаются и включаются в потребление. Однако чтобы не спугнуть вновь прибывших посетителей, кофейням необходимо на какое-то время немного  снизить цены, так как уровень  доходов населения еще не достиг докризисных показателей.

     Таким образом, можно сделать вывод, что  компании Starbucks при выходе на рынок Санкт-Петербурга необходимо оставаться на привычном для нее сегменте «выше среднего» из-за его ненасыщенности и высокого потенциала роста.

     Promotion

     Starbucks – это старый и устоявшийся игрок на миром рынке кофеен. В связи с этим наличие активной рекламной кампании – это лишь дополнительные издержки, не обязательно несущие за собой стимулирование сбыта. В случае с такой компанией как Starbucks эффективным способом ее продвижения на рынке будет формирование имиджа в соответствие с последними тенденциями экономического и социального характера.

     Исходя  из этого, можно выделить обращение  компании к таким популярным на сегодняшний  день, особенно среди молодых людей, веяниям как защита окружающей среды. Под этим, в частности, подразумеваются исследования в области альтернативных и возобновляемых источников энергии, спонсируемые Starbucks.

     Значимым  шагом для компании стала замена 5 % всей используемой энергии в кофейнях Starbucks, расположенных на территории США, на энергию ветра. Этот шаг помогает сократить на 2 % выброс углекислого газа в атмосферу. Компания принимает подобные меры, хотя энергия ветра стоит сегодня в два раза дороже, чем топливная. Такой выбор руководства Starbucks доказывает, что ее внимание к окружающему миру – не способ скорейшего получения прибыли, но средство для выживания и процветания в долгосрочной перспективе. И, конечно же, нельзя не отметить тот факт, что данная программа оказывает исключительно благоприятный эффект на имидж компании в целом.

     Основанный  на внимании подход оказывает влияние  не только на окружающую среду или  поставщиков компании, а помогает всем партнерам увидеть, чего может  добиться организация, выбравшая перспективный  и широкомасштабный подход к работе.

     Также Starbucks показала, что лучше использовать меньше традиционной рекламы, вместо этого рассчитывая главным образом на рекламу узнаваемого имиджа, так например, в виде product placement в кино и на телевидении.

     Place

     Маркетинговая стратегия Starbucks включает в себя оригинальное позиционирование в качестве «третьего места» (кроме работы и дома) для проведения свободного времени. Кофейни должны быть устроены таким образом, чтобы сделать это времяпрепровождение максимально комфортным. Та часть магазина, которая представляет из себя кафе, часто оборудована мягкими креслами. Чаще всего в кофейнях есть свободные розетки для использования или подзарядки портативных музыкальных устройств или портативных компьютеров. Большинство магазинов в США и в других странах также оснащены беспроводным доступом в сеть Интернет (однако, доступ платный, в отличие от других кофе-магазинов). В кофейнях компании введен запрет на курение, несмотря на то, что подобная политика, по всей видимости, не будет успешной на таких рынках, как, например, Россия.

     Стратегия Starbucks – расширение специальных программ, согласно которым можно будет обслуживать клиентов, в то время, когда они идут куда-то, совершают покупки, путешествуют, взаимодействуя с третьими организациями, которые разделяют ценности компании. Starbucks осуществляет свою стратегию, перемещая продажи в магазины, кинотеатры, предприятия, аэропорты, школы и дома. Таким образом сформировалась новая концепция компании – «кофе на ходу» (Рис. 3.4), которая полностью совпадает с ритмом жизни и приоритетами нашей целевой группы – яппи.

     Рис. 3.4 Бумажные стаканчики для горячих напитков компании Starbucks как основа новой концепции «кофе на ходу» 

     Исходя  из опроса потенциальных потребителей, можно сделать вывод, что только третья часть респондентов высказались за открытие новой кофейни сети в центре города, хотя исследования, проведенные компанией FoodService Europe & Middle East³, показали, что для компании такого рода целесообразным будет открытие кофейни только на центральной улице города. Данная идея несколько противоречит новой концепции компании «кофе на ходу». Но, таким образом, в качестве пилотного проекта необходимо открытие кофейни в центре города для привлечения клиентов и первоначального стимулирования сбыта, с последующим открытием кофеен сети в аэропортах, у вокзалов, в кинотеатрах и т.д. для соответствия этой концепции, когда степень осведомленности потребителей о бренде будет уже достаточно высока.

     Заключение

     В ходе работы лишний раз доказывается главенствующая роль сегментирования  рынка при планировании маркетинговой  стратегии компании. В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары, что и было представлено в практической части данного исследования.