Сегментирование рынка кофеен Санкт-Петербурга

     Содержание

Введение 3

1 Сегментирование  рынка и выбор  целевых рынков 4

  1.1 Уровни сегментирования  рынка 4

  1.2 Порядок проведения  сегментирования  рынка 7

  1.3 Основные принципы  сегментирования  потребительских  рынков 8

  1.4 Выбор целевых  сегментов рынка 10

2 Позиционирование  рыночного предложения  товара 15

3 Анализ и обоснование  целевого сегмента  рынка с последующим  позиционированием  на него на примере  компании Starbucks 18

  3.1 Сегментирование  рынка 18

  3.2 Позиционирование  на рыночный сегмент 28

Заключение 35

Приложение 36

Список  использованных источников 39

 

     Введение

     Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она  не в силах обслужить всех без  исключения клиентов. Потребителей слишком  много, а их желания и потребности  подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать  сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время  и в этом месте способна эффективно обслужить.

     Для идентификации целевых рынков и  завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько  и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает продукт  и комплекс маркетинговых воздействий.

     Целевой маркетинг проводится в три этапа:

1. Сегментирование рынка – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары.
2. Выбор целевых сегментов рынка – оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентироваться маркетинговая деятельность компании.
3. Позиционирование товара на рынке – доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт.

     В данной работе будут проведены первые два этапа сегментирования рынка  с последующим третьим – позиционирование товара на этот рынок.

     Перед началом исследования была поставлена гипотеза: выход компании Starbucks Corporation на рынок Санкт-Петербурга.

     Объектом  исследования в данной работе выступает  рынок кофеен Санкт-Петербурга; предмет  исследования – сегментирование  этого рынка.

     Целью работы является обзор и анализ процесса сегментации с целью выявления  его роли в маркетинге, а также  проведение сегментации рынка кофеен Санкт-Петербурга по потребителю.

 

     1 Сегментирование  рынка и выбор  целевых рынков

     1.1 Уровни сегментирования рынка

     Сегментирование – маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

     В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырёх уровней:

• Сегменты
• Ниши
• Регионы
• Индивиды

     Перед тем как перейти к подробному рассмотрению уровней, следует упомянуть  о массовом маркетинге. [1]

     Массовый  маркетинг

     Поддерживающийся  стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение  на рынок одного товара для всех без исключения покупателей.

     Основной  довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при  данном подходе формируется максимально  возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а  производитель выигрывает за счёт увеличения объёма прибыли. Однако, по мнению некоторых  аналитиков, в настоящее время  происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное  использование массового маркетинга, и данный процесс, по всей видимости, приобретает необратимый характер.

     Маркетинг сегмента

     Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей  внутри рынка. Компании, использующие приёмы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать  пакет предложений товаров и  услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его  потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько  больших сегментов рынка, концентрируя на них своё внимание.

     Итак, маркетинг сегмента занимает промежуточное  положение между массовым и индивидуальным маркетингом. При сегментировании  предполагается, что все составляющие определённый сегмент покупатели имеют  одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они – разные люди и на деле оказываются, что некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение, а другие от чего-то отказываются.

     Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ  перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей целевого сегмента, имеет возможность сделать  более обоснованное предложение  товаров и услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов  сбыта и средств коммуникации. Наконец, в отдельном сегменте рынка  у компании меньше конкурентов.

     Маркетинг ниши

     Рыночный  сегмент – большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику. Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяется  конкурентами компании в недостаточной  степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент  на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание  благ.

     Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие  компании. В свою очередь, ниши значительно  меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них  ниже.

     Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно  понимают запросы покупателей и  стремятся полнее удовлетворить  их, зная, что за это «понимание»  потребители охотно заплатят немалые  деньги.

     Привлекательную нишу можно описать следующим  образом:

• Покупатели имеют определённый набор потребностей.
• Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности.
• Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.
• Вследствие узкой специализации фирма получает определённую экономию средств.
• Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика.
• Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

     Нельзя  ни в коем случае недооценивать возможности  ниши. Сегодня завоевание ниши на рынке  становится престижным занятием. [1]

 

     Маркетинг региона

     С разработкой специальных маркетинговых  программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определённого  региона (торговые зоны, магазины для  жителей отдалённых районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей), целевой маркетинг всё больше приобретает черты регионального.

     Сторонникам идеи концентрации маркетинговых воздействий  на региональном рынке, основанной на очевидных демографических и  социальных различиях жителей разных регионов, кажется бессмысленным  проведение общенациональной рекламной  компании, которая может не найти  отклика местного целевого рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров.

     Оппоненты утверждают, что региональный маркетинг  ведёт к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме  того, если компания занимается поставкой  товаров местным рынкам различных  регионов, резко обостряются проблемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров, и, наконец, если различным  регионам требуются различные товары и различная реклама, «растворяется» имидж марки.

     Индивидуальный  маркетинг

     На  последнем уровне сегментирования  каждый покупатель рассматривается  как отдельный сегмент. Массовый маркетинг стал настолько широко распространённой стратегией, что многие и не помнят, что во все времена  потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники  выполняли только индивидуальные заказы). Возможно, пришло время возродить  эту стратегию, и сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает всё  большую популярность. Например, предлагая  товар, производитель оговаривает  условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи – означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей – использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам.

 

     1.2 Порядок проведения  сегментирования  рынка

     Первый  этап: опрос

     Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с  целью понять их мотивацию, отношение  к товару и исследовать поведение  покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации:

• Основные характеристики респондентов и степень их значимости.
• Уровень осведомлённости респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.
• Способы использования товара потребителями.
• Отношение к категориям товара.
• Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания.

     Второй  этап: анализ

     Далее исследователь проводит анализ собранной  информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем – анализ каждой группы, определяя конкретное число чётко различающихся сегментов.

     Третий  этап: определение  профиля сегмента

     На  третьем этапе составляется общая  характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его  профиль, особенности поведения  потребителей, демографические и  психографические характеристики. Каждому  сегменту может быть присвоено имя  исходя из его преобладающих особенностей.

     Сегментированием  рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов  постоянно изменяются.

     Один  из способов обнаружения новых сегментов  – исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением. В 1960-е годы подавляющая часть покупателей сначала выбирала производителя товара, а затем – одну из моделей (доминирующий признак – торговая марка).

     Но, тем не менее, при любом способе  сегментирования каждый сегмент  должен иметь чётко выраженные демографические, психографические и поведенческие  признаки.

     1.3 Основные принципы сегментирования потребительских рынков