lign="justify">
Для
сегментирования потребительских
рынков обычно используются две основные
группы переменных. Часть исследователей
формирует сегменты на основе характеристики
потребителя, когда, прежде всего, определяются
географические, демографические и
психографические характеристики сегментов,
затем выявляются отличия в потребностях
и анализируется реакция каждого
из них на продукт.
Другие
исследователи формируют сегменты
на основе отношения потребителей к
благам, которые они хотят получить,
приобретая товар, к возможностям использования
товара, а также к различным
торговым маркам. Сформировав сегменты,
маркетологи анализируют наличие
связей между различными характеристиками
потребителей и их отношение к
товару. Например, определяют принадлежность
покупателей, которые хотят получить
высокое качество плюс низкую цену,
к группе, объединенной по географическим,
демографическим или психографическим
признакам. [1]
Сегментирование
по географическим признакам
Сегментирование
по географическому признаку заключается
в разделении рынка на различные
географические единицы: государства,
штаты, регионы, округа, города и т.д.
Компания должна принять решение, стоит
ли работать в одном или нескольких
регионах или же во всех сразу. При
этом необходимо учесть особенности
населения данных регионов, поскольку
их потребности и предпочтения могут
быть различными.
Сегментирование
по демографическим
признакам
Сегментирование
по демографическим признакам заключается
в разделении рынка на различные
группы на основе таких переменных,
как возраст, размер семьи, жизненный
цикл семьи, пол, уровень дохода, род
занятий, образование, религиозные
убеждения, раса, поколение, национальность
и социальный класс. Демографические
переменные – наиболее часто используемые
в сегментировании факторы. Одна
из причин такой популярности кроется
в том, что желания, предпочтения
и интенсивность использования
товаров тесно связаны именно
с демографическими переменными. Другая
причина состоит в том, что
просчитать демографические переменные
проще, чес большинство других факторов.
Даже при составлении характеристики
целевого рынка на основе, например,
особенностей личности потребителей необходимо
исследовать связь с демографическими
характеристиками, чтобы определить
размер целевого рынка и способы,
обеспечивающие наиболее эффективный
доступ к нему.
Сегментирование
по психографическим
признакам
При
психографическом сегментировании
покупатели подразделяются на группы
в зависимости от образа жизни
и особенностей личности. Представители
одной демографической группы могут
иметь совершенно различные психографические
характеристики.
Сегментирование
по поведенческим
признакам
Сегментирование
по поведенческим признакам заключается
в разделении покупателей на группы
в зависимости от их знаний, квалификации
как пользователей и реакции
на продукт. Многие продавцы считают, что
поведенческие переменные: повод
для совершения покупки, искомые
блага, статус покупателя, интенсивность
потребления, степень лояльности к
товару, степень готовности потребителей
совершит покупку и отношение
покупателя к товару – наилучшая
основа формирования сегментов рынка.
Сегментирование
по набору переменных
Среди
современных производителей уже
не пользуются популярностью разговоры
о среднем покупателе, а анализ
рынка не ограничивается рассмотрением
всего лишь нескольких сегментов. Напротив,
специалисты постоянно увеличивают
число одновременно используемых переменных
сегментирования, стараясь выявить
пусть менее многочисленные, но более
чётко выраженные целевые рынки.
Одним
из наиболее перспективных направлений
множественного сегментирования является
геогруппировка. Данный подход позволяет
составить подробную характеристику
потребителей (в сравнении с общепринятым
сегментированием по демографическому
принципу), поскольку он отражает социально-экономическое
положение и образ жизни потребителей,
проживающих в одном округе.
1.4
Выбор целевых
сегментов рынка
После
разделения рынка на группы потребителей
и выявления возможностей каждой
из них компания должна оценить их
привлекательность и выбрать
один или несколько сегментов
для освоения.
Оценка
сегментов рынка
При
оценке сегментов рынка необходимо
учитывать два фактора: общую
привлекательность сегмента, а также
цели и ресурсы осваивающей его
компании. Прежде всего, необходимо определить
степень привлекательности потенциального
сегмента рынка: его размер, темпы
роста, прибыльность, возможность экономии
от расширения производства, степень
риска.
Также
стоит добавить следующее:
- Компания
должна чётко осознавать возможность
изменения представителями сегмента своих
предпочтений. Компании выгоднее направить
основные усилия на обслуживание покупателей,
чьи потребности не были удовлетворены,
или обратиться к тем, кто не проявляет
абсолютного предпочтения конкурирующим
торговым маркам, нежели пытаться завоевать
симпатии потребителей, проявляющих стойкую
приверженность к чужому товару.
- Необходимо
получить информацию о финансовом положении
потребителей (компании следует направить
свои усилия на работу с потребителями,
которые тратят достаточно много денег
на приобретение определённых товаров,
остаются преданными им и оказывают влияние
на других покупателей).
- Необходимо
решить вопрос о целесообразности освоения
сегмента с точки зрения имеющихся материальных
и финансовых ресурсов компании. Нередко
компании приходится отказываться от
некоторых привлекательных сегментов,
поскольку это не согласуется с долгосрочными
целями фирмы. Перед принятием решения
о выходе на новый сегмент компания должна
оценить свой научный и технический потенциал,
квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми
она располагает. Если компания недостаточно
компетентна в данной области, предложение
о выходе на новый сегмент отклоняется.
Но даже в том случае, когда с основными
деловыми навыками и ресурсами всё в порядке,
выход в новый сегмент не имеет перспектив,
если компания не в состоянии предложить
рынку некую уникальную ценность.
Выбор
сегментов рынка
Оценив
различные варианты, необходимо определить
количество сегментов, которые будет
осваивать компания. Другими словами,
компания должна остановиться на одном
из пяти типов целевых рынков. [1]
Концентрация
усилий на одном сегменте
Проведение
концентрированного маркетинга позволяет
компании хорошо разобраться в своих
потребителях и обеспечить себе прочную
позицию на рынке. Благодаря специализации
фирма добивается сокращения издержек,
что способствует расширению производства
и позволяет увеличивать расходы
на рекламу и мероприятия по продвижению
товаров. Кроме того, заняв лидирующее
положение в выбранном сегменте,
компания сокращает сроки окупаемости
инвестиций.
Однако
концентрированный маркетинг предполагает
повышенный уровень риска. Выбранный
сегмент рынка может не оправдывать
надежд осваивающий его компании,
а кроме того, возможно, что интерес
к нему проявят и конкуренты. Поэтому
многие фирмы предпочитают тактику
одновременного выхода на несколько
сегментов рынка.
Избирательная
специализация
При
избирательной специализации компания
выбирает несколько сегментов,, привлекательных
с точки зрения поставленных целей и имеющихся
ресурсов. Эти сегменты могут быть как
сходными, так и абсолютно различными,
но каждый из них обещает компании высокие
доходы. Стратегия одновременного охвата
нескольких сегментов даёт фирме возможность
распределить риски между несколькими
направлениями. Даже если какой-либо один
сегмент утратит активность, компания
имеет возможность эффектно работать
в других секторах рынка.
Товарная
специализация
При
товарной специализации компания концентрирует
усилия на выпуске одного товара, который
предлагает нескольким сегментам рынка.
Благодаря стратегии товарной специализации
предприятие пользуется доверием потребителей
и имеет репутацию надежного партнера.
Однако при таком подходе всегда существует
риск, что товары предприятия будут вытеснены
с рынка новым, более совершенным продуктом.
Рыночная
специализация
При
рыночной специализации компании сосредотачиваются
на удовлетворении различных потребностей
выбранной группы потребителей. Компания
занимает сильные позиции на выбранном
рынке и становится каналом, через который
поступают все товары, которые могут понадобиться
данной группе потребителей. Однако при
таком подходе существует риск, что бюджет
потребителей данной группы будет урезан,
и они откажутся от услуг поставщика.
Полный
охват рынка
При
полном охвате рынка компания стремится
представить всем группам потребителей
любые продукты, которые могут
им потребоваться. Однако реализовывать
стратегию полного охвата рынка
способны только крупные компании.
Компания стремится охватить рынок
с помощью недифференцированного
или дифференцированного маркетинга.
Недифференцированный
маркетинг. Компания, придерживающаяся
стратегии недифференцированного маркетинга,
пренебрегает различиями в сегментах
и выходит на весь рынок с единственным
предложением. Она сосредоточивает усилия
на общих потребностях покупателей, а
не различиях между ними. Компания разрабатывает
товар и маркетинговую программу, нацеленные
на охват как можно большего числа потребителей,
используя массовый сбыт и массовую рекламу.
Её цель – высокий имидж продукта в сознании
потребителей.
Недифференцированный
маркетинг часто определяют как
«двойника стандартизации и массового
маркетинга». Освоение узкой ассортиментной
группы товаров позволяет снизить
издержки производства, уменьшить затраты
на хранение и транспортировку, а
также расходы на маркетинговые
исследования и рекламу. Очевидно, для
того, чтобы завоевать наиболее чувствительные
к цене сегменты рынка, компания может
легко трансформировать низкие издержки
в низкие цены для потребителей.
Дифференцированный
маркетинг. Стратегия дифференцированного
маркетинга предусматривает освоение
компанией нескольких сегментов рынка,
для каждого из которых разрабатывается
отдельная программа.
Дифференцированный
маркетинг в сравнении с недифференцированным
маркетингом позволяет достичь
больших объёмов продаж, однако возрастают
и издержки ведения бизнеса. Ниже
приведены виды издержек, которые
возможно, возрастут при использовании
дифференцированного маркетинга.
- Издержки
на модификацию товаров
- Производственные
издержки
- Административные
издержки
- Издержки,
связанные с хранением товарно-материальных
запасов.
- Издержки,
связанные с рекламной деятельностью
и мероприятиями по продвижению товара.
Поскольку
дифференцированный маркетинг приводит
к увеличению как объёма продаж, так
и издержек, компания может рассчитывать
только на предварительные выводы о его
эффективности. Производителям необходимо
проявлять осторожность и избегать разделения
рынка на слишком маленькие сегменты.
Иначе им, возможно, придётся проделывать
обратную операцию по слиянию нескольких
крохотных сегментов в один.
Выводы
- Для идентификации
целевых рынков многие компании обращаются
к целевому маркетингу: сегментированию
рынка, отбору и оценке его сегментов и
позиционированию товара. Многообразие
средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно
затрудняет использование массового маркетинга,
поэтому все больше компаний обращаются
к микромаркетингу на одном из четырёх
уровней: сегмента, ниши, местных рынков
и отдельных потребителей. Сегмент рынка
– большая, чётко выраженная группа покупателей
внутри рынка. Ниша – более узкая группа
покупателей, обычно составляющая небольшой
рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно
разделить сегмент на более мелкие части
и определить группу покупателей, объединённых
желанием получить особое сочетание благ.
На региональных рынках продавец ориентирует
маркетинг на удовлетворение потребностей
жителей региона, округа или клиентов
магазина.
- В основе
сегментирования потребительских рынков
лежат характеристики потребителей и
их реакция на предлагаемые товары. К основным
переменным сегментирования потребительских
рынков относят: географические (страна,
штат, регион, округ, город, община), демографические
(возраст, размер семьи, жизненный цикл
семьи, пол, уровень дохода, род занятий,
образование, религиозные убеждения, раса,
поколение, национальность, социальный
класс), психографические (образ жизни,
особенности личности) и поведенческие
(поводы для совершения покупки, искомые
блага, статус пользователя, интенсивность
потребления, степень лояльности, степень
готовности потребителя к покупке, его
отношение к товару). Эти переменные могут
быть использованы как по отдельности,
так и в сочетании друг с другом.
- После разделения
рынка на группы потребителей и выявления
возможностей каждой из них компания должна
оценить их привлекательность и выбрать
один или несколько сегментов для освоения.
При оценке сегментов рынка необходимо
учитывать два фактора: общую привлекательность
сегмента, а также цели и ресурсы компании.
При выборе целевых сегментов руководители
компании решают, сконцентрирует ли она
усилия на одном сегменте, или на нескольких,
на конкретном товаре или конкретном рынке
или на всём рынке сразу. Если компания
осваивает рынок в целом, она использует
стратегию дифференцированного или недифференцированного
маркетинга. Дифференцированный маркетинг
обычно приводит к увеличению объёма продаж,
однако влечёт и дополнительные издержки,
связанные с организацией работы компанию.