Сегментирование рынка кофеен Санкт-Петербурга

     2 Позиционирование  рыночного предложения  товара

     Каждая  компания будет продвигать те немногие отличия ее товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка. Другими словами, фирма будет  использовать стратегию сфокусированного позиционирования.

     Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. [1]

     Многие  маркетологи отстаивают ту точку  зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одну его особенность. Э. Райс и Дж. Траут, два специалиста в области рекламы утверждают, что для каждой торговой марки должен выбираться один показатель и подавать ее надо как «номер один» по данному показателю. Покупатели склонны запоминать утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

     По  их мнению, позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов. [4]

     Райс и Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают обособленную позицию в сознании потребителей. Конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей. Конкурирующие компании могут применить только одну из трех возможных стратегий: [3]

1. Первая стратегия состоит в усилении своего текущего положения в сознании потребителей.
2. Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признавало бы достаточное количество покупателей.
3. Третья стратегия заключается в депозиционировании или репозиционировании конкурента.

     Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в обществе, настолько перегруженном информацией, что потребители не замечают большинства рекламных обращений.

     Люди  склонны запоминать номер один. Вот  почему компании борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей  на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако компания способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать.

     Четвертая стратегия, о которой не упоминали  Райс и Траут, это стратегия эксклюзивного клуба. Она может использоваться тогда. когда компания не в состоянии занять лидирующие позиции по какому-то важному показателю. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую Тройку. Смысл утверждения, что члены клуба – «лучшие из лучших».

     Э. Райс и Дж. Траут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителя. Однако они считают, что позиционирование требует от компании проработки каждого осязаемого аспекта продукта, цены, места и продвижения для тех, кто должен поддержать выбранную стратегию позиционирования. [3]

     Но, тем не менее, не все соглашаются  с тем, что наилучшим вариантом  является позиционирование по одному преимуществу. Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более  компании. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

     По  мере того как рекламная кампания нарастает, увеличивается число  обращений к потребителям, возрастает риск возникновения недоверия и  потери четкого позиционирования. Как  правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке. У покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается как одна из многих.
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

      Выводы:

     Многие  маркетологи отстаивают целесообразность продвижения только одного достоинства  продукта, уникальное торговое предложение  при позиционировании товара. Люди склонны запоминать товары «номер один». Но не менее успешным может оказаться  и позиционирование по двум преимуществам  продукта, если не допускать ошибок.

     Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она  должна эффективно довести ее до потребителей посредством маркетинга-микс.

     3 Анализ и обоснование  целевого сегмента  рынка с последующим  позиционированием  на него на примере  компании Starbucks

     3.1 Сегментирование  рынка

     Объектом  исследования в данной курсовой работе являлся рынок кофеен Санкт-Петербурга. В качестве первичного метода сбора  данных было выбрано анкетирование. Таким образом, был проведен опрос 44 респондентов – жителей Санкт-Петербурга разного пола, возраста и рода занятий.

     Анкета (Приложение 1) включала в себя 14 вопросов закрытого типа (с вариантами ответами) и охватывала 2 основные группы характеристик потребителей для проведения последующего анализа, такие как:

• демографические (возраст, пол, род занятий);
• поведенческие (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень лояльности марке, отношение к товару и т.д.)

     В качестве редактора данных был выбран программный продукт SPSS (Statistical Package for Social Sciences) – система статистической обработки информации, которая предоставляет пользователю широкие возможности преобразования и анализа данных, а также наглядного представления результатов.

     Иерархический кластерный анализ

     В роли предварительного метода анализа  выступает иерархический кластерный анализ с целью выделения однородных групп (кластеров) из исследуемой совокупности потребителей. Кластеры должны быть однородными  внутри и разнородными по отношению  друг к другу по заданным характеристикам. [2]

     Иерархический кластерный анализ отличается от других видов кластерного анализа тем, что алгоритм его проведения является многоступенчатым. Был выбран агломеративный алгоритм проведения иерархического кластерного  анализа, который предполагает, что  все объекты исследования вначале  рассматриваются как мелкие кластеры, которые затем объединяются в более крупные.

      Сводные данные по наблюдениям представлены в таблице 3.1.

     По  рассмотренным данным таблицы 3.1 видно: валидных наблюдений – 44, обработанных полностью; пропущенные значения отсутствуют. В качестве показателя, характеризующего степень схожести объектов исследования, выбирается квадрат Евклидовых Расстояний.

     Таблица 3.2 описывает порядок построения кластеров при проведении кластерного  анализа. Каждая строка представляет собой  этап (шаг) процесса формирования кластеров. Последняя строка таблицы «Шаги  агломерации» описывает последний  этап этого процесса, когда все  объекты объединяются в один кластер.

     В рассматриваемом анализе было использовано 44 объекта наблюдения, следовательно, число шагов их поэтапного объединения  – 43 (что соответствует числу  строк в таблице 3.2.). В столбце  «Объединяемые кластеры» указывается, какие именно кластеры объединяются в один на очередном этапе формирования кластеров. В столбце «Коэффициенты» приведены значения показателя, на основании которого устанавливается  очередность поэтапного объединения  потребителей в один кластер. Таким  образом, в вышеприведенной таблице 3.2 достаточно подробно описана очередность  формирования кластеров, начиная с  нулевой стадии, когда каждый объект исследования рассматривается как  кластер, и заканчивая созданием  кластера, объединяющего все объекты  исследования.

     В таблице 3.3 приведены окончательные  результаты проведения иерархического кластерного анализа. На основе таблиц 3.2 и 3.3 можно сделать конечный вывод  относительно оптимального числа кластеров.