Сегментация рынка

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в  сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

 

Вывод

Сегментация рынка стала центром основных маркетинговых исследований и маркетинговых  действий многих фирм. Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском поведении и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребителей и даже тех, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования. 
ГЛАВА II: СЕГМЕНТАЦИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА

2.1. РЫНОК ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

Любая фирма  осознает, что ее товары не могут  быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически  широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой тактики. Существуют три подхода:

1. Массовый  маркетинг - массовые производство, распределение и стимулирование  сбыта какого-либо товара для  всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок

2. Товарно-дифференцированный  маркетинг - выпуск двух или  нескольких товаров с разными свойствами, разного качества, но с общей целью - создать разнообразие для покупателей

3. Целевой  маркетинг- проведение разграничений  между сегментами рынка, выбор  одного или нескольких из них,  разработка товаров и комплекса  маркетинга для каждого сегмента.

Фирмы все  больше переходят от методов массового  и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который  помогает им полнее выявлять имеющиеся  маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые  усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предполагает точное определение целевых рынков и прилагает усилия на обслуживание только этих рынков. Целевой рынок - это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее привлекательными. Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство турорганизаций - предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий:

1. сегментации  рынка - определения принципов  сегментации, составления профилей  полученных сегментов;

2. выбора целевых сегментов рынка - оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов;

3. позиционирования  товара на рынке - решения о  позиционировании товара в каждом  из целевых сегментов; 

4. разработки  комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Первым шагом  в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем  необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т. е. на целевых рынках.

Туристский  рынок выступает как сфера  проявления экономических отношений  между производителями и потребителями  туристского продукта. Каждый производитель и потребитель туристского продукта имеют свои экономические интересы, которые могут и не совпадать, но если же они совпадают, то происходит акт купли-продажи туристского продукта. Поэтому рынок - своеобразный инструмент согласования интересов производства и потребления, который для данного туристского хозяйствующего субъекта (туроператора, турагента) представляет собой совокупность потребителей, заинтересованных в туристском продукте этого хозяйствующего субъекта и имеют денежные средства купить его сегодня или завтра.

 

2.2. ФУНКЦИИ ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА

Туристский  рынок выполняет следующие функции:

- реализацию стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристском продукте;

- организацию процесса доведения туристского продукта до потребителя (туриста);

- экономическое обеспечение материальных стимулов к труду.

В процессе выполнения туристским рынком первой функции происходит движение стоимости, которое отражается посредством обмена:

Деньги туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность акта товарно-денежных отношений, реализацию стоимости, заключенной в туристском продукте, и общественное признание его потребительной стоимости. В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туристской индустрии.

Функция организации  процесса доведения туристского  продукта до потребителя проявляется  через создание сети турагентов и  туроператоров по его реализации.

Турист, реализуя собственные денежные средства в  обмен на туристский продукт, удовлетворяет  свои потребности в материальных и духовных благах. Следовательно, туристский рынок непосредственно способствует возмещению затрат рабочей силы и  воспроизводству главной производительной силы общества.

Содержание  функции экономического обеспечения  материальных стимулов к труду заключается  в том, что в процессе обмена (деньги туристский продукт) на туристском рынке  распределение как необходимая  фаза воспроизводства предстает в завершенном виде.

Работники туристской фирмы при продаже туристского  продукта получают за свой труд денежные средства, тем самым у них создаются  материальные стимулы к повышению  качества и увеличению количества туристского  продукта, производству его в соответствии с запросами покупателей, росту производительности труда работников туристской индустрии.

Туристский  рынок характеризуется емкостью, уровнем сбалансированности спроса и предложения, условиями реализации туристского продукта.

Емкость туристского рынка - его способность «поглотить» то или иное количество туристского продукта, т.е. возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении. Вышеуказанная величина зависит от объема платежеспособного спроса населения и размеров туристского предложения. Емкость туристского рынка нельзя рассматривать в отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимости от уровня цен на туристский продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в туристском продукте может быть различной: при повышении цен она сокращается, при снижении - увеличивается.

На туристском рынке сталкиваются спрос на туристский продукт, который предъявляет турист, и предложение туристского продукта, которое предлагает туристская фирма.

Спрос на туристский продукт представляет собой форму  проявления потребности населения  в туристском продукте, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос  называется платежеспособным.

Предложение на туристском рынке - это вся масса  предназначенных для продажи  туров, услуг туризма и товаров  туристско-сувенирного назначения.

Предложение туристского продукта обусловлено  определенными предпосылками, среди  которых наиболее важными являются: наличие производителей туристского продукта, уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов.

Обмен спроса на предложение на туристском рынке  означает обмен денег туриста  на туристский продукт. При таком  обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой - создаются условия для расширенного воспроизводства. Данный процесс зависит от цены на туристский продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда командует спрос: если спрос превышает предложение - цены поднимаются; если же предложение превышает спрос - цены снижаются

 

2.3. СУБЪЕКТЫ ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА

Субъекты  туристского рынка - юридические  и физические лица, являющиеся производителями и потребителями туристского продукта.

Потребители туристского продукта - граждане, желающие путешествовать, т.е. туристы.

Производители туристского продукта -туристские фирмы (туроператоры и турагенты), которые работают с целью получить прибыль и удовлетворить потребности туристов.

Таким образом, на туристском рынке действуют три  субъекта:

1. турист;
2. туроператор;
3. турагент.

Под туроператорской  деятельностью понимается деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.

Туроператор - хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, устанавливает цены на туры турагентам для выпуска по ним путевок и их реализации.

Туроператорам отводится отдельная роль в туристской индустрии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, номера в гостиницах и другие услуги), формируют  пакеты услуг туризма и продают их (прямо или косвенно) различным пользователям - туристам с целью получения прибыли. Туроператор может продавать услуги туризма раздельно. Это делается либо из соображений прибыли, либо по другой необходимости.

В первом случае, когда туроператор формирует туристский пакет, он выступает в роли производителя туристского продукта. Это верно, даже если купленные услуги собираются использовать конкретно по назначению, без всяких условий. Туристские пакеты, известные как инклюзивтуры, отличаются друг от друга составляющими элементами.

Во втором случае, когда туроператор продает  услуги туризма по отдельности, он выступает  как оптовый дилер туристских услуг. Это возможно в том случае, когда туроператор покупает у  производителя больше туристского продукта, чем это необходимо для формирования туристского пакета. Бывают также случаи, когда туроператоры продают отдельные услуги туризма по оптовым ценам людям, желающим формировать свой индивидуальный пакет.

Ценность  туроператора состоит в его способности страховаться от снижения расценок покупкой в больших количествах услуг туризма, необходимых для формирования туристских пакетов, экономически доступных для туриста.