Сегментация мировых рынков

Автономная  некоммерческая образовательная  организация

Высшего профессионального  образования

ВОРОНЕЖСКИЙ ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ ИНСТИТУТ

 
 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА 
 

РЕФЕРАТ  

СЕГМЕНТАЦИЯ МИРОВЫХ РЫНКОВ  
 
 
 
 

Выполнил: студент 4 курса очной формы обучения

Урмашов Дмитрий 

Проверил

Проверил: канд.экон. наук Сумских И.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Воронеж 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение                                                                                                                 3

Глава 1. Критерии сегментации мирового рынка                                              4

       1.2. Демографические критерии                                                                   4

       1.3. Психографические критерии                                                                  9

Глава 2. Позиционирование товара в международном  маркетинге                10

Заключение                                                                                                           13

Список  литературы                                                                                             14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

Достаточно  очевидно,  что  разные потребители  желают приобрести разные  товары. Для того чтобы удовлетворить  эти различные потребности  организации- производители и организации-продавцы  стремятся  выявить группы  потребителей,  которые скорее всего  положительно отреагируют на предлагаемые продукты  и ориентируют  свою маркетинговую деятельность  прежде всего на эти группы.

     Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рас смотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

     Рыночная  сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена международная маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов международного маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

     Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

     Несмотря  на возможность осуществления сегментации  рынка по различным объектам, основное внимание в международном маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложения международного маркетинга.

     Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

• способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры международного маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
• предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
• предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
• оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

     Только  получив ответы на перечисленные  вопросы, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия. 
 

ГЛАВА 1. 

     Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

     Так, при сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

     К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

     Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

     Какие демографические переменные используются для сегментирования?

     1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи. Например, фирма «Форд Моторз» использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, которые предпочитают недорогую спортивную машину. Но вскоре выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Целевым рынком «Мустанга» оказались все, кто молод душой.

     2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

       Потенциал сегментирования по  признаку пола  существует и  в автомобилестроении. С ростом числа женщин, имеющих собственные машины, некоторые  автомобильные компании наращивают выпуск чисто «женских» автомобилей.

     3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.

     В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителя  того или иного товара. В США  долгое время считали, что рабочие  покупают автомобили «Шевроле», а управляющие— «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретали себе «Шевроле», а некоторые рабочие — «Кадиллаки».

     4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

     Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

     Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке.

     Сегментирование по психографическому принципу. При  психографическом сегментировании покупателей  разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

     /. Общественный класс. Принадлежность  к общественному классу сильно  сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют спои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса  предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

     2. Образ жизни. Влияет па заинтересованность  в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаше прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия.

     Если  фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

     3. Тип личности. Характеристики личности  также используются продавцами  в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

     Известны  методики успешного сегментирования  рынка на основе черт характера применительно  к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

     Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании  рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей  на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.