Сегментация мировых рынков

     1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

     Сегментирование на этой основе может помочь фирме  поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

     2. Искомые выгоды. Одна из действенных  форм сегментирования -классификация  покупателей на основе тех  выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.

     В те годы наиболее известные часовые  компании почти полностью переключили свое внимание на третий сегмент, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых сегментах, создала и стала продавать часы марки «Таймекс». Благодаря принятой стратегии сегментирования фирма превратилась в крупнейшую часовую компанию мира.

     Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.

     3. Статус пользователя  рынки можно  разбить на следующие  сегменты: лица, не пользующиеся  товаром,  бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю "рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных международных маркетинговых подходов.

     4. Интенсивность потребления. Рынки  можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.

     У активных потребителей товара общие  демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. Известно, что среди активных потребителей пива больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возрастет 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 .'ют, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор более трех с половиной часов вдень, а не менее двух часов, как слабые потребители, и при этом предпочитают спортивные программы.

     Некоммерческие  организации часто сталкиваются в своей работе с проблемой  «активного потребителя», когда стараются улучшить общество или борются с нарушениями установленного порядка. Этим организациям часто приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

     5. Степень приверженности. Сегментирование  рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

     Безоговорочные  приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

     Непостоянные  приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

     Любой рынок представлен различным  сочетанием покупателей этих четырех  типов. Рынок фирменной приверженности — это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара.

     Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем рынке. Необходимо изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

     Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы в США — это, в  основном, представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем.

     Характер  покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно.

     6. Степень готовности покупателя  к восприятию товара. В любой  данный момент времени люди  находятся в разной степени  готовности к совершению покупки  товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

     Предположим, цель некой организации здравоохранения  — побудить женщин ежегодно проходить обследование, которое позволяет выявить заболевания раком. Вероятно, что вначале многие женщины могут просто не знать о существовании необходимых методик, поэтому маркетинговые усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленности. Рекламное обращение должно быть простым и доходчивым. В случае успеха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию.

     В целом же маркетинговую программу  следует строить так, чтобы она  отражала перераспределение в численном составе групп лиц, которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.

     7. Отношение к товару. Рыночная  аудитория может относиться к  товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партий, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят  времени на попытки  изменить  отношение  со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

     Чем яснее выявлена связь отношений  к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных  потенциальных клиентов

     В отличие от сегментации рынка  товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
• формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
• размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• географическое положение (тропики. Крайний Север).

     Важными признаками сегментации мирового рынка  являются также периодичность заказов  на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

     Критерии, лежащие в основе сегментации  рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

• поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
• отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
• выявлять различия в структурах рынка;
• способствовать росту понимания рынка.

     За  время использования сегментации  в маркетинговых исследованиях  произошли следующие изменения  в определении критериев сегментации.

     1. Выявление критериев сегментации  стало в большей мере основываться  на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

     2. Наряду с общими переменными  стали, использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

     3. Большое значение стало уделяться  психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

     4. Понимание того, что потребительское  поведение объясняется не одним,  а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации. 

ГЛАВА 2.

     Следующий шаг определения направлений  рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

     Продукт должен восприниматься определенной группой  целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

     Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

     Позиционирование  рынка, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного  продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

     Конкурентное  преимущество — преимущество над  конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

     При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

     При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карт позиционирования в  виде двумерной матрицы, на поле которой  представлены продукты конкурирующих фирм. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные лары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, последующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.