Рынок овощных замороженных полуфабрикатов

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Рынок овощных замороженных полуфабрикатов».

 

 

Исполнитель:

 

                   ^{(фамилия, имя, отчество)}

                                                                                Проверил:

                                                              ^{(фамилия, имя, отчество)}

Работа выполнена                                                 Дата сдачи работы:__________        

________________                                               Работу принял______________    ^{на оценку (зачет/незачет)                                                                                           (подпись)}

_________________                                                  __________________________                                                                                                                           ^{(подпись преподавателя)                                                                            (ФИО сотрудника деканата)}

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

Приложение 2

Оглавление 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

  Российский  рынок замороженных продуктов  в течение последних нескольких  лет успешно развивается, и сегмент замороженных овощей играет здесь не последнюю роль: по разным оценкам, ежегодный прирост продаж в нем составляет 30–40%.

  Продажи  замороженных овощей сосредоточены,  главным образом, в крупных  городах, жители которых имеют  достаточно высокие доходы и в условиях ускоряющегося ритма жизни испытывают потребность в продуктах быстрого приготовления. При этом популярности замороженных овощей способствует и увеличение числа потребителей, ориентированных на здоровый образ жизни.   Недоверие к замороженным продуктам, которое присутствовало ранее, постепенно уходит в прошлое – потребитель становится более грамотным и теперь уже знает, что в замороженных продуктах гораздо больше витаминов и минеральных веществ, чем, например, в консервированных. Для россиян, страдающих дефицитом витаминов и минералов, такая продукция уже вошла в повседневный рацион – особенно в зимнее время, когда свежие овощи дороги.

  Таким образом,  у покупателя появляется возможность  употреблять в пищу разнообразные  овощи независимо от времени года. Немаловажным фактором, стимулирующим рост продаж замороженных овощей, является и развитие современных розничных форматов. Увеличение численности торговых точек, оборудованных техникой для хранения замороженных продуктов, также увеличивает объем покупок такой продукции.

В отличие от остальных категорий замороженных продуктов, основная доля продаж сегмента овощей приходится на импортную продукцию. Так, в 2011 году доля ввезенных замороженных овощей составила около 65% в общем  объеме продаж продукции этого сегмента в Москве и Санкт-Перербурге и 75% – в остальных рассматриваемых городах. Ведущим импортером является Польша – на ее долю приходится около 90% всех ввозимых из-за рубежа овощей, также следует отметить Бельгию, Венгрию и Нидерланды.

  В то же время, по данным аудита розничной торговли, удельный вес импортируемых замороженных овощей постепенно уменьшается по мере освоения отечественными производителями технологий заморозки и расширения ассортимента своей продукции.

  Сегмент  замороженных овощей можно разбить на 2 основных подсегмента: овощных смесей (для супов, жарки и т.д.) и «моноовощей» (цветная капуста, брокколи, фасоль, баклажаны и т.д.).   Кроме того, самостоятельно представлены подсегменты замороженных ягод, грибов и картофеля.

Что касается соотношения долей продаж по названных категориям, то данные розничного аудита показывают, что в целом по крупным городам уверенно лидирует подсегмент смесей, занимающий около половины сегмента замороженных овощей. В Санкт-Петербурге, однако, доля этой категории постепенно снижается: в 2011 году ее доля составила 46% против более 50% в предыдущем году.

  Ситуация  на региональном рынке замороженных  овощей в целом такая же. Однако  можно отметить и некоторые  отличия. Потребление в регионах  практически в 2 раза меньше уровня Москвы и Санкт-Петербурга. Наиболее емким подсегментом здесь также является категория овощных смесей с долей рынка 55% в 2011 году, что более чем на 2 процентных пункта (п.п.) больше по сравнению с показателем предыдущего года. Ключевым фактором роста продаж этой группы продукции стало увеличение ассортимента во всех регионах при неизменных показателях дистрибьюции и цен.

  Вторым по  весу подсегментом являются «моноовощи»,  чья доля в регионах за рассматриваемый  период снизилась почти на 1% и по итогам 2011 года составила 21,3%.

Что касается ценовой  градации, то грибы и ягоды являются более дорогими – их стоимость  составляет более 100 рублей за килограмм, в то время как цены на «моноовощи»  и овощные смеси составляют порядка 70–85 рублей за килограмм. Таким образом, развитие подсегментов грибов и ягод в регионах, где, как уже отмечалось, среднедушевой доход невысок, происходит гораздо медленнее, чем развитие подсегментов продукции средней ценовой категории, а именно овощных смесей, «моноовощей» и картофеля.

 

1. Описание товара

 

Рассмотрим  данный вид товара, используя соответствующий  классификатор. Данный вид продукции  является потребительским товаром.

По характеру  потребления, замороженные овощи являются  товарами краткосрочного пользования, а по поведению потребителя, они относятся к товарам повседневного спроса – min затраты на их выбор. Это свежие овощи, подвергнутые гидро обработке, механической обработке, быстро замороженные и готовые к дальнейшему приготовлению. Они предназначены для быстрого приготовления и потребления. В современном мире данный вид продукции является все более востребованным, вследствие того, что, при невысокой цене, купить его легко, хранить удобно, а приготовить быстро и просто.

Теперь я  хочу рассмотреть отличия данного вида товара от возможных других способов удовлетворения той же потребности. Свежие овощи полностью удовлетворяют потребности, исключительно в определенный период времени. Это товар сезонный, имеющий небольшой срок хранения. Безусловно, зимой мы тоже можем покупать свежие овощи, но цена не них будет в несколько раз выше.

Консервированные  овощи, тоже товар довольно популярный. Однако он неспособен полностью заменить потребность в свежих овощах. На это есть ряд причин. Во-первых, при  консервировании существенно меняются вкусовые качества первоначального продукта. Во-вторых, в процессе переработки теряется существенная часть полезных веществ и витаминов. А в-третьих, в этом случае, зачастую используются консерванты, для того чтобы существенно продлить срок хранения.

Теперь, несколько  слов я хочу сказать о сушеных  овощах. Данный вид продукции не получил распространения и не может составить конкуренцию  замороженным овощам. Причины этому  довольно просты. Не все овощи одинаково  хорошо поддаются усушке. Многие не способны впоследствии восстановить форму и вкусовые качества. Для такого товара необходимы определенные условия хранения, нельзя допускать повышение влажности и значительные колебания температуры. Таким образом, процесс приготовления такого продукта является трудоемким и затратным, а рыночная стоимость  - не высока.

Из всего  сказанного выше можно сделать вывод, что замороженные овощи – это  продукция вполне конкурентоспособная. В будущем, ее объемы будут только расти. Для климатических условий  нашей страны – это наиболее удобный и доступный вид продукции, из всего сегмента овощных товаров, в зимнее и весеннее время года.

 

2. Характеристика спроса.

 

Спрос на замороженную плодоовощную продукцию продолжает расти во всем мире. Специалисты  утверждают, что за замороженными продуктами будущее, сообщают «Аргументы и факты». Исследования показали, что товарооборот замороженных продуктов будет ежегодно увеличиваться на 3,6% вплоть до 2015 г. Однако возможности для роста различаются в зависимости от региона.

Главные потребители замороженных продуктов в мире - американцы. Здесь их потребление на душу населения составляет почти 52 кг. Также хорошие перспективы в Восточной Европе, Скандинавии и в Азии. При этом потребители в Испании и Италии по-прежнему довольно неохотно принимают замороженные продукты, хотя и здесь объемы продаж с годами растут.

Помимо традиционно  популярного замороженного картофеля (это лидирующий продукт), пользуются спросом также овощи и фрукты. Причем, ориентируясь на придирчивых  покупателей, многие производители убирают из своей продукции ароматизаторы или другие добавки.

В настоящее  время наибольший объем продаж приходится на замороженный картофель — 70% общего объема продаж по весу и 60% по деньгам.

 За ним  следуют овощи — соответствующие  показатели — 26% и 37%. Доля же замороженных грибов и фруктов намного скромнее. Дело в том, что отечественные потребители отдают предпочтение домашней фруктовой консервации и маринованным грибам.

 Внутри товарной  группы замороженных овощей наибольшим  спросом пользуются различные овощные смеси, стручковая фасоль и капуста брокколи.

Есть мнение, что «заморозка» сильно проигрывает  свежим дарам природы. Однако, по оценкам  специалистов-пищевиков, подобное утверждение  не имеет под собой основания. В замороженных продуктах сохраняется больше витаминов и минеральных веществ, чем в консервированных. Даже больше, чем в свежих, пролежавших в кладовых и хранилищах, поскольку считается, что воздух, в отличие от холода, действует на витамины губительно.

При консервировании  потери биологической ценности продукта составляют более 40%, а в результате замораживания — не более 20-30%. Единственная проблема, с которой могут столкнуться потребители, — это изменившаяся первоначальная форма продукта (слипшиеся внутри пакета кусочки овощей-фруктов). Но и этой неприятности производители стараются избегать, используя метод «шоковой заморозки».

 На долю  замороженных овощей-фруктов-ягод, по данным оптово-розничных сетей,  приходится около 15% общего объема  реализации «ледяной» еды. При  этом около 11% потребителей покупают замороженные овощи и фрукты один раз в месяц. Приверженцами «заморозки» в основном являются жители мегаполисов в возрасте 25-54 лет.

 

3. Характеристика рынка

 

Идея замораживать продукты возникла более 50 лет назад  у канадца Уоллеса Маккейна. Он начал с картофеля, а теперь состояние его семьи оценивается в $2,2 млрд. McCain Foods производит замороженные продукты питания более чем на 50 заводах и фабриках, а годовой оборот корпорации составляет $6,5млрд.

На сегодняшний  день потребление замороженных овощей в нашей стране на 1 человека составляет от 1 до 4 кг. в год, в западных странах потребление составляет от 4 до 6 кг. на человека. По подсчетам экспертов, российский рынок замороженных овощей и ягод за последние четыре года увеличился почти втрое. Темпы роста рынка в 2011 году составляли около 15% в год, а в последние несколько лет по разным оценкам составляют от 20-25% до 30-40% в год.

 Разница  в оценках объема рынка замороженных  полуфабрикатов из овощей вызвана  включением в объем данного рынка сегмента ягод, который в некоторых случаях относят к рынку замороженных фруктов.

 Российские  эксперты предрекают бум продаж  замороженных продуктов. Около  90% от суммарного объема данного  рынка принадлежит замороженным  овощам (моноовощи, овощные смеси, картофель и грибы). Таким образом, объем этого сегмента в стоимостном выражении в 2011 г. составил $108-135 млн, что эквивалентно примерно 120-126 тыс. тонн.

 

4. Сегментация потребителей.

 

 Развитие  рынка замороженных овощей в  крупных городах и регионах идет разными темпами. Так, по оценкам специалистов компании «Frozen Foods», в Москве и Петербурге рассматриваемый рынок близок к насыщению, а потому темпы его роста замедляются. Конкуренция здесь жестче, а для привлечения и удержания потребителя в крупных городах производителям приходится активно использовать различные маркетинговые инструменты. Почти 47% продаж замороженных продуктов приходится на Москву, 37% – на Санкт-Петербург.

Рис. 1

На региональных рынках замороженных овощей ситуация обстоит несколько иначе. Рынок там находится в стадии развития и темпы роста объемов потребления замороженных овощей в регионах выше, чем в Москве. Так, по данным агентства DISCOVERY Research Group, в регионах темп роста объемов потребления составляет 44%, в Москве — 40%. Основным фактором роста в регионах является увеличение числа новых покупателей, а у приверженцев замороженных овощей - повышение интенсивности потребления. Наиболее привлекательными регионами для производителей замороженных овощей являются регионы Центрального, Северо - Западного, Уральского и Южного федеральных округов.

Несмотря на то, что доля овощей на рынке замороженных полуфабрикатов в целом невелика, за этот сегмент идет упорная борьба российских и западных производителей. Как уже было отмечено, на сегодняшний день большая часть продаж замороженных овощей приходится на долю импортеров, среди которых лидирует Польша: по объему на ее долю приходится 55% сегмента в  Москве и 65% – в регионах. Другие страны Европы – Бельгия, Венгрия, Нидерланды – пока значительно отстают от лидера. Тем не менее, и российские производители все сильнее заявляют о себе на рынке.