Рынок как объект маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ    
 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3   

I. Предприятие как объект маркетинга…………………………………………4   

Виды  и структура предприятия…………………………………………………4

Маркетинг как инструмент повышения эффективности  предприятия………4

-       Маркетинговые исследования предприятия………………………….....4

-       Маркетинговая политика предприятия………………………………….6

-       Маркетинговое продвижение товара……………………………………14   

II. Рынок как объект маркетинга……………………………………………….18   

Конъюнктура рынка…………………………………………………………….18

Товарный  рынок…………………………………………………………….......19

-       Классификация товарных рынков…………………………………........19

Сегментация рынка……………………………………………………………..23

-       Сегментация рынка и ее основные критерии и признаки……………..23

-       Сегментация рынка по параметрам продукции…………………..........26

-       Методы рыночной сегментации…………………………………….......28

-       Целевой сегмент рынка предприятия……………………………….......31

Рыночная  ниша. Рыночное окно……………………………………………….32

Позиционирование………………………………………………………….......33   

Список  литературы…………………………………………………………......38   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ   

    Маркетинг (от английского market - рынок) ¾ это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, и получение прибыли на основе  исследования, и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии, и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ.

    В этих программах заложены мероприятия  по уменьшению риска при помощи улучшению  товара  и  его  ассортимента, изучению  покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Одним из элементов функционирования фирмы является маркетинговая среда. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

    Будучи  изменчивой, налагающей ограничения  и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

    Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.   
 

I.   Предприятие как объект маркетинга  

Виды  и структура предприятий  

    Развитая  рыночная экономика предполагает различные  формы предприятий. В странах  с развитой рыночной экономикой существуют следующие формы предприятий:

  ¨  Индивидуальное предприятие. При этом собственником предприятия является один человек, им же осуществляется руководство, привлечение инвестиций, несется ответственность и распределяется прибыль.

  ¨  Коммандитное общество. Это такое общество, в котором собственником фирмы являются несколько человек, причем один несет ответственность за руководство, регулирование, привлечение инвестиций, остальные же отвечают рискуют только своими вкладами в капитал предприятия.

  ¨  Акционерное общество. Для создания такого общества необходимо как минимум пять акционеров. Руководство акционерным обществом осуществляется тремя органами: правлением акционерного общества (оно несет ответственность и осуществляет руководство текущими делами фирмы), советом акционерного общества (он наблюдает за деятельностью правления и докладывает о ней общему собранию акционеров) и общим собранием акционеров (оно принимает важнейшие решения в деятельности фирмы, утверждает правление, совет и осуществляет другие функции). Наиболее эффективна именно эта форма предприятия, так как сравнительно легко сформировать капитал и привлечь инвестиции путем выпуска и продажи акций.

  ¨  Государственное предприятие. Руководство и ответственность на этом предприятии полностью возлагается на центральные или муниципальные власти. Прибыль предприятия идет на пополнение бюджета региона.

  ¨  Существуют также товарищества, общества с ограниченной ответственностью, публично-правовые учреждения и другие формы предприятий.

    Гражданским кодексом России допускается создание всех перечисленных выше предприятий   

Маркетинг как инструмент повышения  эффективности предприятия  

    Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на предприятии и  как эта деятельность влияет на повышении  эффективности фирмы. Во-первых, маркетинговые  службы исследуют различные стороны  рынка, с которыми соприкасается  предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.  

Маркетинговые исследования предприятия.

    Исследование  потребителей

    Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда  оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности  требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием  поведения потребителя, которое  включает его потребности и требования.

    Изучение  потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности  растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в  самоутверждении (самореализация и  саморазвитие).

    Выявление потребностей – одна из ключевых целей  маркетингового исследования. Когда  маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его  дальнейшее поведение и возможность  его покупки данного товара.

    Важную  роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки  товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность  в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность  в развитии).

    Исследование  конкурентов и  фирменной структуры  рынка

    Первым  этапом в исследовании конкурентов  должна явиться оценка степени конкуренции  на выбранном рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция или монополия).

    Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть  рынка контролирует конкурент, насколько  быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму  рекламы и сбыта, техническую  поддержку.

    При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и  развитии фирмы.

    Изучение  фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков  и посредников, без помощи которых  фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик –  это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое  сырье, оборудование, информацию.

    Также исследование фирменной структуры  рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций  и др. Это помогает фирме сразу  почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

    Исследование  товарного рынка

    Под исследованием товарного рынка  понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения  на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение  конъюнктуры рынка.

    Основная  цель изучения конъюнктуры рынка  – установить связь между деятельностью  предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное  исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз  изменения показателей рынка, предложения  и рекомендации по деятельности предприятия  в процессе изменения обстановки на рынке.

    Под емкостью рынка понимается объем  продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений  в своей структуре. Маркетинговая  служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует  данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой  предприятием продукции.

    Сегментация рынка – это разделение рынка  на отдельные области для сбыта  товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

  à     Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения).

  à     Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).

  à     Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения).

  à     Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

    Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров  в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом  себя полностью окупают. В этом проявляется  роль исследований маркетинга для повышения  эффективности.  

Маркетинговая политика предприятия

    Как известно маркетинговая политика предприятия  включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных  методов сбыта до конечного этапа  – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия  от продажи товара.

    Товарная  политика предприятия  

    На  данном этапе маркетологи, используя  исследования рынка, конкурентов и  потребителей, разрабатывают программу  действий предприятия в области  производства товара (предполагают, какой  товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают  правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.

    Сущность  товара в маркетинге  

    В обыденном смысле под товаром  принято понимать вещь, предназначенную  для потребления , либо конечного, либо потребления ради производства другого  товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт –  это составная часть товара, которая  несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без  соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер  по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие  меры: все, что помогает продукту сохранить  свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие  товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).