Рынок как объект маркетинга

    Немалые потенциальные возможности имеет  организация продажи товаров  через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются  автоматы внутри магазина или вне  его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного  спроса (напитки, бутерброды. жевательная  резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

    Передвижная торговая сеть способствует приближению  товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может  быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также  разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно  покупателю.

    Посылочная  торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной  продукцией, канцтоварами, аудио- и  видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью  такой формы торговли потребители  могут получать и некоторую продукцию  производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические  изделия и др.).

    В структуре розничной торговли учитывается  ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие  группы (подгруппы) по признаку производственного  происхождения или  потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

    Специализированные  магазины занимаются реализацией товаров  одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

    Узкоспециализированные  магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская  одежда, рабочая одежда, шелковые ткани  и др.).

    Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров  нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

    Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

    Смешанные магазины реализуют товары различных  групп как продовольственные, так  и непродовольственные, не образуя  специализированные секции.

    Итак, сбытовая политика предприятия также  направлена на повышение эффективности  фирмы, так как в сфере сбыта  окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя  предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель  находится ближе к покупателю.

    Маркетинговое продвижение товара  

    Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить. Современные  организации используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями  и слоями.

    Продвижение продукта осуществляется путем использования  в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов  связи с общественностью.

    Реклама  

    Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

    «Реклама - это печатное, рукописное, устное или  графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя  и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения  голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка  сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу  называют двигателем торговли.

    В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос  на высоком уровне на стадии массового  производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости  от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность  рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

    Хотя  расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты  эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в  калькуляцию цены товара, и продажа  их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие  расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные  расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров  производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

    Подготовка  рекламных материалов - сложное и  ответственное дело, требующее специальных  знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных  текстов и фотографий потенциальный  потребитель составляет первое впечатление  о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит  свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

    Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в  рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар  нуждается в рекламе, причем самой  интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут  годы и миллионы.

    Выделяют  следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться  сравнительной) и реклама-напоминание.

    Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах  с целью создания первоначального  спроса.

    Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем  внушения потребителям, что рекламируемый  продукт является наилучшим в  рамках имеющихся у них средств.

    Сравнительная реклама осуществляет прямое или  косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

    Реклама-напоминание  напоминает потребителям о существующих продуктах.

    Стимулирование сбыта  

    Стимулирование  сбыта (продаж) - это краткосрочные  поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции  и  услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

    Стимулирование  потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие  основные методы:

    1.     предоставление образцов для испытаний;

    2.     использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка;

    3.     пакетные продажи по сниженным ценам; премии;

    4.      сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры;

    5.      конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия;

    6.      экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

    Выставки и ярмарки  

    Выставки  и ярмарки занимают видное место  в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям  товар в подлинном виде, а также  в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для  себя, и такое отношение активно  способствует внедрению на рынок  новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями  продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу  доверия и благожелательности, что  способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы  своих товаров) может выступить  с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки  и т. п.

    Умелая  выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного  назначения.

    Однако  работа на выставке будет эффективной  лишь в том случае, когда она  ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

    Персональная продажа  

    Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его  сбыта в разговоре с одним  пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный  инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции  производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

    Связь с общественностью   

    Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с  различными государственными и общественными  структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации  неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение  информации о деятельности компании, лоббист- скую деятельность в законодательных  и правительственных органах  с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

    Итак, в маркетинге также рассматривается  политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая  помогает предпринимателю лучше  выяснить предпочтения покупателя и  выбрать наиболее эффективный вид  продвижения. Без знания техники  продвижения современной фирме  невозможно выжить, так как без  рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет  знать.   
 

    II.  Рынок как объект маркетинга  

    Для успеха в современном бизнесе  маркетинг должен помочь предприятию  найти его место на рынке, которое  еще не занято или не до конца  используется конкурентами. Поэтому  главная и первая цель маркетолога  заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что должен знать  о нем маркетинг, поскольку рынок - это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности.