Розробка маркетингової стратегії для промислового підприємства

Місією  ТОВ «Атлантика» повинне залишитися найбільш повне задоволення платоспроможного купівельного попиту на алкогольні напої.

2. Формування  стратегічних цілей

      Стратегічні цілі ТОВ „Атлантика” формуються в двох напрямках:

3. Економічні цілі:
• Збільшення обсяг продажів;
• Зміна структури продажів товарів за рахунок збільшення продажів елітного алкоголю;
• Зміна структури продажів товарів за рахунок зменшення продажів дешевого небрендованого алкоголю;
• Збільшення займаної частки  ринку. 
4. Комунікативні  цілі  (мети   по позиціонуванню):
• Підвищення показників ставлення  споживачів (знання,  лояльність,  прихильність)   до підприємства.

3. Сегментування ринку (макро- і мікросегментування)

Ринок, як правило, утворить групи споживачів із зовсім різними нестатками і бажаннями. Кожна така група - визначений сегмент ринку з характеристиками споживачів, що відрізняються. Процес розподілу ринку на такі групи називається “сегментацією” або “цільовим маркетингом”.[9]

    У визначеному змісті сегментація - стратегія, використовувана продавцем для концентрації і, отже, оптимізації використання своїх ресурсів на ринку. З іншого боку - це ряд процедур, використовуваних продавцями - консультантами для сегментування ринку.

    Основою стратегічної сегментації (або макросегментації) є виділення стратегічних зон господарювання на  корпоративному рівні.[7]

    Мова йде про визначення базових ринків, на яких  підприємство має намір діяти. Базові ринки визначаються родовою потребою, а не потребами в окремих товарах. (Таблиця .3.1)

 Макросегментація ринку алкогольних напоїв                        Таблиця 3.1                                                       

      Основою  продуктової  сегментації  (або   мікросегментації)   є виділення  ринкових  сегментів  на  основі  споживчих,  продуктових  і конкурентних ознак. З погляду мікросегментації ринок алкогольних напоїв можна поділити на наступні сегменти – горілчані вироби, лікерні та коньячні вироби та вино ( Рис. 3.1)

Рис. 0.1 Сегментація ринку алкогольних напоїв по виду продукції

Тож, з погляду  мікро сегментації, найбільшу частку займає ринок горілчаних виробів, які на сьогоднішній день є найбільш популярною продукцією серед споживачів-68%.

4. Вибір цільових  сегментів  ринку

      Основою  вибору  сегмента  як  цільовий  ринок  є  його привабливість,  обумовлена  поруч  вимог.  Серед  них  найважливішими представляються  достатня  ємність   сегмента,   перспектива   подальшого розвитку попиту і наявність конкурентних переваг.

      Найбільш перспективними для ТОВ „Атлантика” є ринок індивідуальних споживачів брендованого алкоголю та ринок підприємств громадського харчування (ресторани, кав’ярні)

 

5. Позиціонування  товару фірми або  ТМ

      Позиціонування  —  це  дії,   спрямовані   на   формування сприйняття споживачами даного товару щодо товарів-конкурентів  по тим перевагам і вигодам, що вони можуть одержати.[9]

      В даному випадку найбільш вигідними критеріями для позиціонуванням стануть:

• Високоякісна продукція
• Постійна наявність широкого асортименту
• Гнучка цінова політика (індивідуальні знижки для посередників та дисконтні картки для кінцевих споживачів)
• Відсутність підробок

На разі, ТОВ «Атлантика» позиціонує себе як якісна продукція за середньою  ціною. (Рис. 3.2)

 

Серед своїх конкурентів ТОВ «Атлантика»  займає впевнену позицію товариства,яке реалізує продукцію з високою якістю та за середньою ціною

6. Портфельний аналіз

      «Портфельний  аналіз»  («портфолио  аналіз»)  дозволяє  представити  в матричному виді результати дослідження напрямків  діяльності  підприємства з  метою  визначення  їхнього  наступного  росту  і  збільшення   прибутковості вхідних у її склад  стратегічних  одиниць.  При  цьому  зростання  виробництва визначається розвитком попиту і  продажів,  що  приводить  до  зниження  витрат ресурсів на одиницю продукції.[8]

      Серед найбільш відомих і вдалих методів  аналізу бізнесу-портфеля за допомогою  формальних методів можна назвати  наступні:

• метод компанії Boston Consulting Group (BCG);
• метод компанії General Electric (GE). (рис. 3.2)

 
 
 

Рис. 3.2 матриця, доля ринку  збудована за принципом  BCG

  Виходячи  з цієї матриці, з’являється  висновок, що «ставку» треба робити  на елітний традиційний алкоголь, який є так званої «зіркою», що приносить підприємству найбільший  дохід, та високу репутацію. 

 

7. Вибір базової стратегії

 

      Відповідно  до ствердження М.Портеру, «Три  основні  стратегії  являють  собою  альтернативи  надійних підходів до конкуренції. Фірма, що  не  зуміла  направити  свою  стратегію  по одному з трьох шляхів, — це фірма, «застрягла на півдорозі». Вона  виявляється в  надзвичайно  поганому  стратегічному  положенні».  (М.  Портер.  Стратегії конкуренції)[10]

      З трьох базових стратегій, запропонованих Портером

        - стратегія цінового лідерства

      - стратегія диференціації

      - стратегія концентрації

Найбільш перспективна для ТОВ „Атлантика” стратегія диференціації, полягає в тому, що товар, який виготовляє фірма, має відрізнятися від товарів конкурентів. Конкурентна перевага, на якій базується ця стратегія- відмінність, несхожість з конкурентами, заснована на політиці диференціації товарів, забезпеченні постійного асортименту, виключенні можливості придбання підробленої продукції, включення в асортимент рідких елітних торгових марок і т.д.[10]

8. Вибір стратегії росту

      Ціль більшості стратегій фірм спрямована на ріст. Це може бути збільшення обсягу продаж, частки ринку, прибутку, розміру кампанії. Ріст – це фактор, що впливає на життєздатність фірми, що стимулює ініціативу і більший зміст діяльності, що додає персоналу і менеджменту. У тім, незалежно від цього елемента динамізму, розвиток необхідний фірмі для того, щоб, маючи в активі ефекти масштабу і досвіду, витримати конкурентів.

Стратегії росту дають  можливість  відповісти  на  питання,  у  якому напрямку   розвиватися   підприємству,   щоб    краще    відповідати вимогам ринку, а також чи досить власних ресурсів для цього  або необхідно  піти   на   зовнішні   придбання   і   диверсифікованість   своєї діяльності.[10]

      Найбільш  прийнятна стратегія – стратегія диверсифікації. На мій погляд, це вдала стратегія для ТОВ «Атлантика» тому, окрім зрозумілого розвитку ринку(акценту на продаж більш вдалого товару- брендованого і елітного алкоголю) треба робити біль глибокі кроки,щоб утримати високої економічні показники підприємства. Треба застосувати горизонтальну диверсифікацію, яка дозволяє випуск нових товарів, що технологічно не пов’язані з наявними товарами, але призначені для наявних клієнтів фірми. Завдяки застосуванню цієї стратегії, імовірно отримати ефект синергії, коли максимального ефекту можна домогтися сумуючи усі показники. Наприклад, ТОВ «Атлантика», окрім продажу алкогольних напоїв, може продавати келихи або скляний посуд, склавши угоду з декількома постачальниками цих товарів. Наприклад, ПП «Скло України», яке орієнтується на виготовлення гарних та стилізованих келихів для вина та віскі, фужерів, рюмок, бокалів та кружок для пива. Спочатку, можна встановити акцію на ці товари,потім пускати Ії основною лінією. Також, можна зайнятися продажем тютюну, якщо робити акцент на нашій «дійній корові»- орендованому алкоголі, то робити продаж також дорогого тютюну-трубок та сигар.

2.9 Вибір конкурентної стратегії

        Ф. Котлер відповідно до частки ринку, яку займає фірма виділяє чотири типи маркетингових конкурентних стратегій:

      - маркетингові стратегії лідера ринку

      - маркетингові стратегії челенджера

      - маркетингові стратегії послідовника 

      - маркетингові стратегії нішера

Так як ТОВ «Атлантика» є челенджером  у цій сфері, треба використати конкурентну стратегію - лідера. Стратегію підвищення ринкової частки за наявності місткості ринку. По суті, це є стратегія наступу і вона може бути реалізована через підвищення якості товару, виведення на ринок нових товарів, з чим ми вже зустрічалися у стратегії диверсифікації), розширення асортименту, активізацію рекламної діяльності, стимулювання збуту і зниження витрат. Тобто, використати активну рекламну кампанію, можливо, з застосуванням метода експертних оцінок, долучити до реклами зірок, як місцевих так і українських. (Наприклад, «Винна поляна» використала у рекламі Кузьму «Скрябіна»), також, підвищення якості товару через зміну або часткове використання кращих постачальників, як то ТОВ «Світ вина» (м. Запоріжжя) або долучити нового, і зарекомендованого на українському ринку – «Голіцинськи вина».

      Конкурентні  стратегії на  корпоративному  рівні   мають   на меті забезпечити конкурентну перевагу підприємства на ринку щодо фірм-конкурентів. Маркетинговий зміст конкурентних стратегій полягає в тім, що  вони  сприяють  утриманню підприємством визначеної   частки   ринку (окремого ринкового сегмента) або її збільшенню.[9]

      Можливі  стратегії   по   досягненню   й   утриманню   конкурентної переваги підприємства на ринку представлені на  наступній  матриці  (таблиця 3.2. ).

Стратегії по досягненню конкурентної переваги                                                                   Таблиця 3.2